フットウェアブランドのホカ（Hoka）は、夏季オリンピックと新店舗オープンに向けて、新しいランニングシューズで最高の足元を演出する。ホカは2月1日、マラソンや選手権、オリンピック選考会などの大会に参加する一流アスリートを対象とした新しいロードレース用シューズ「シエロ X1（Cielo X1）」を発売した。また、4月には、よりカジュアルなウォーキングやランナー向けに、よりソフトなシューズ「スカイワード X（Skyward X）」を発売する。価格はそれぞれ275ドル（約4万700円）と225ドル（約3万3300円）だ。ホカは2009年、パフォーマンスランニングシューズブランドとして誕生した。当初の顧客の多くは、プロのアスリートやマラソン選手、トレイルバイカーだった。しかしパンデミックにより、ホカのクッション入りシューズは、快適さを求める新たな顧客に売れるようになった。ホカは新しいシューズで、両グループに同時にアピールすることを狙っている。

対極に位置する新作シューズ

シエロ X1はスピード重視、スカイワード Xは普段使いというように、それぞれ対極に位置している。この2つのシューズはともに、今後のホカの製品戦略を象徴している。すなわち、双方で最先端の新技術を生み出し、競合他社との差別化のために、それを中間の商品にも応用させるということだ。「我々はこれら2つの新規プロジェクトから得た学びを積極的に取り入れ、2024年の残りの期間、そしてそれ以降に向けて、ほかの商品ラインの構築に役立てていく。つまり、速く走れるシューズが本当に速く走れると感じられるようにする要素と、柔らかい靴が本当に柔らかく感じられるようにする要素が、商品範囲の全体に浸透し、楽しく革新的な形で広がっていく」と、同社パフォーマンスフットウェア部門責任者を務めるベカー・ブロー氏は米モダンリテールに語った。ホカは2月、新しい「フライラボ（FlyLab）」キャンペーンの一環として、シエロ X1の売り込みを計画しており、ソーシャルメディア上でシェアする予定だ。一方、5月にニューヨークで新しい旗艦店を開店する際には、スカイワード Xを目玉商品にする予定だ。

「より速く、より楽しく」走るための新製品開発を訴求する「HOKA FlyLab」動画

ホカは、この2つのシューズが今後のビジネス推進の原動力になることを期待している。同社は親会社であるデッカーズ・ブランズ（Deckers Brands）の記録的な成長に何度も貢献してきた。財務記録によると、ホカの2024年度第2四半期（2023年9月30日までの3カ月間）の純売上高は、前年同期比27.3％増の4億2400万ドル（約628億円）だった。またデッカーズ・ブランズが2月1日午後に発表した最新決算（2024年度第3四半期）で、ホカの純売上高は同21.9％増の4億2930万ドル（約641億円）だった。

アスリート向け商品のイノベーション

ホカのシューズはすべて、クッション、ロッカーソール（曲線を描くように設計された靴底）、アクティブフットフレームという3つの基本的な要素を共有していると、ブロー氏は言う。1つ目は、ホカがシューズに搭載するカーボンファイバープレートなどの化合物を指している。2つ目は、ソールの丸い形状を指し、靴の「揺れる」動きにより移動を助ける。3つ目は、シューズが足をどのように包み込むかということを指している。これら3つについて、「めざす体験に応じてそれらを工夫して微調整する方法を見つけている」と、ブロー氏。たとえばシエロ X1のロッカーはバナナ型だ。それにより、シューズがすばやく地面に接地しては押し出されるようになっている。スカイワード Xは、より持続的に地面への接地が行われるよう、ロッカーが平たんになっている。シエロ X1とスカイワード Xの開発とテストには約2年を要した。シエロ X1は、同社の既存シューズのひとつである「ロケット X2（Rocket X2）」の改良を試みたものだ。ブロー氏によると、これまでこのモデルを履いていたアスリートたちは、より極端で攻めたものがほしいとホカに伝えていた。「我々は、シエロ X1の開発プロセスを通し、次の新しい発想を得るためにフィードバックを活用した」。約6カ月にわたって、プロランナーたちが大会でこのシューズを履いてテストした。ウェスリー・キプトー選手やケリーン・テイラー選手、アリス・ライト選手、レイチェル・スミス選手など、シエロ X1を履いたことで上位の成績を収めた選手たちもいた。2月3日にオーランドで開催された、オリンピックに向けた米国五輪マラソン代表選考会にはホカを履いた選手が5人出場し、そのうち何人かはシエロ X1を履いたかもしれない。またホカは、レース会場にポップアップを出店し、シエロ X1やそのほかの商品イノベーションを紹介した。

売上を支えるタウンユース用シューズ

パンデミックのおかげで、ホカのようなランニングシューズブランドの売上は、特にマーケットプレイスで飛躍的に増加している。オン（On）は2023年11月、2年前のIPO（新規公開株）以来最大の粗利率を達成し、ニューバランス（New Balance）やアシックス（Asics）はStockX（ストックエックス）でブラックフライデー（Black Friday）における過去最高の売上を記録した。ブルックスランニング（Brooks Running）はこの2年間の記録的な売上に支えられ、2023年7月にリセールへの展開を行った。このように多くのブランドが消費者の注目を集めようと競い合うなかで、「ランニングカテゴリーの競争は明らかに激化している」と、サーカナ（Circana）のフットウェア業界アナリストであるベス・ゴールドシュタイン氏は米モダンリテールに語った。「各ブランドは、より軽量で速く走れる一方、より見た目も良く、よりクッション性の高いシューズを出そうとしている。すべてのブランドが、現在市場にあるシューズよりも抜きん出たものを作ろうとしている」。現在のところ、鍵となるのはイノベーションだが、柔軟性も同様に重要だと、ゴールドシュタイン氏は語る。ホカはパフォーマンスシューズで有名になったが、その売上の多くはカジュアルに履けるシューズを求めていた人々によるものだ。その点を考慮すると、対極に位置するシューズを開発し、それらの技術をさまざまな商品に組み合わせ、適合させるというホカの戦略は理にかなっているとゴールドシュタイン氏は言う。さらに、多くのアパレルやフットウェアブランドは、商品にパフォーマンス要素を取り入れていると同氏は指摘する。たとえばアスレジャーは、レギンスやスウェットだけでなく、通気性がある機能的な素材も取り入れるようになってきた。ジャケットやシャツ、ソックスには吸湿発散性や防臭性を備えた技術が採用されている。同様に、ホカも顧客にパフォーマンスと快適性を提供したいと、ブロー氏は話す。「ホカのイノベーションは止まらないし、顧客の体験をより優れたものにできないかという問いに答え続けていく」。[原文：Ahead of the Olympics, Hoka launches new shoes for both running professionals and amateurs] Julia Waldow（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：都築成果）Image via Hoka