デジタル広告の未来を探る、DIGIDAY［日本版］インタビューシリーズ。今回は、世界有数の独立系DSPであるThe Trade Deskの日本担当ゼネラルマネージャーを務める馬嶋慶氏に、昨今のデジタル広告にはびこる課題を聞いた。馬嶋氏は、大手広告代理店でシニアセールスを経験したのち、Facebook日本支社の立ち上げメンバーとして活躍。スタートアップ企業でのマーケティング責任者や外資系広告ソリューション企業のカントリーマネージャーを努めたのち、2020年よりThe Trade Deskの日本担当ゼネラルマネージャーに就任している。グローバルでデジタル広告の潮流を把握する人物と言ってもいいだろう。「単価だけに引っ張られるマーケティングは果たして正しいのか？」と、馬嶋氏は問いかける。DIGIDAYでは、DSP視点でのデジタル広告市場の問題点を聞いた。そこで見えてきたのは、広告の裏にある透明性に関する意識の違いだった。

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――現在の日本市場におけるデジタル広告について、馬嶋さんが考える主要な問題点を教えてください。

あくまでDSPサイドとしての見え方だが、いまのデジタル広告市場のエコシステムには"ねじれ"が起きていると思う。ユーザーはウォールドガーデンよりもオープンインターネットで費やしている時間が多いのにもかかわらず、デジタル広告へのブランドの投資は、ウォールドガーデンへのほうが多い現状だ。問題は、きちんとした情報を発信する信頼できるパブリッシャーに、広告という投資が行き届いていないこと。（ウォールドガーデンはアドフラウドやブランドセーフティに対する審査基準の甘さが指摘されているが、）たとえば我々は、川下のパブリッシャーの事業やコンテンツに対して、テクノロジーと目視を融合して広告のクオリティを担保している。DSPはオープンインターネットのマネタイズに責任を持ち、助けることがミッションだからだ。インクリメンタルリーチという意味合いでも、ブランドはオープンインターネットに目を向けるべきだ。

――では、そうした差が生まれた要因はどこにあるのでしょうか？

おそらく、日本の広告業界における純広文化が影響しているのではないかと思う。「それぞれのパブリッシャーに対して広告枠を買わなければいけない」「パブリッシャーが多すぎてひとつひとつ確認していくのが手間」という誤解もあるのではないか。確かに、ウォールドガーデンに広告投資を丸投げしてリーチを拡大していくというのは大事だが、オープンインターネットへ投資をしなければリーチできないユーザーもいる。DSPサイドの啓蒙不足という反省もあるが、マーケティングに関係する人たちに、改めてオープンインターネットを見直してほしいと感じる。

――それはデジタル広告が抱える課題にどのような影響を与えているのでしょうか？

ウォールドガーデン自体は、インターネット広告を民主化させたという大きな社会的貢献があると思う。ただし、主力のプラットフォームに依存しすぎる危険性というのは、多くの人が薄々感じてきている事実だ。たとえば、広告主が保有しているファーストパーティデータを使用してセグメント配信などをしても、ウォールドガーデン内のインベントリー（在庫）に入った途端に、粒度の高いデータが返ってこないということが多々起きている。ウォールドガーデンは垂直統合だからこそ、データの正確性がブラックボックスになりがちで、誰の検証の目も入らないことがある。利用しているデータは、広告主のものであり、ユーザーのものだ。そのユーザーにとって「関連性の高い広告を流せるシステムを作っているのか」といったところにも、マーケターの方々にはきちんとした考えを持っていてほしい。

――日本でPMPが浸透していないことについてはいかがですか。また、日本市場のCPC至上主義をどう考えていますか？

獲得単価やクリック単価というKPIが重視されがちで、確かに日本ではCPC課金に比重が行きがちだ。これまで、ファネルの下の方で顕在化しているニーズでしか、デジタルマーケティングは使われてこなかった。ただし、徐々に旧来型のマスメディアのパワーが落ちてきて、デジタル上でもブランディング施策が必要になり、潜在顧客へのリーチも必要になってきた。そうなるとCPC主体では限界がやってくる。今後は、リーチをとるためにCPMが主流のPMPが増えていくのではないだろうか。ミッドファネルでのマーケティングで大事なことは、本当に適切なフリークエンシーを見極めること、新しい見せ方を開発していくことだ。受動的な見方しかされない広告よりも、クオリティのあるコンテンツのあいだに入ったユーザーの興味関心が高い広告を流すことができれば、ブランドへの関心も高まるはずだ。ユーザーの視聴態度によって、ブランドの訴求力は変わってくる。この点に対しては、オープンインターネットもまだまだできることがあるだろう。単価だけに引っ張られるマーケティングは果たして正しいのか？ ということを、声を大にして言いたい。正しい広告を正しいオーディエンスに正しいタイミングと正しいフリークエンシーで届けていくことが重要だ。

――広告主の広告購入を代行するものとして、アドフラウドやMFAをどう感じていますか？

DSPのほとんどが、在庫の買い方などについて業界が提案するレベル、たとえばJICDAQが推奨するレベルの品質管理は行っていると思う。我々は、それに加えてマーケットプレイスクオリティチームを設置し、最終的に目視レベルでの確認も行っている。また、前述したようにPMPのように特定の信頼できるパブリッシャーに流すシステムを使うことでアドフラウドを完全に払拭するのは難しいが、ある程度は避けることはできる。

――デマンドサイド、サプライサイドともにプレイヤーが多すぎるため透明性が損なわれているのではないか、必要以上に複雑化してしまっているのではないか、という声も散見されますが、DSPとしてどのようにお考えですか。

信頼のできるパートナーが増えていく分には、健全なエコシステムの醸成という点でよいと思う。健全なエコシステムというのは、広告主が買い付けをしている広告枠がどこからどこを経由して買い付けできているのか、つまり、もっともシンプルで効果的な買い付け方法を実現する必要がある。健全なエコシステムを目指せているのであれば、いろんなプレーヤーがいてよいはずだ。また、それがオープンインターネットの価値でもある。技術やコストを競い合ったり、いろいろな工夫がされたりすることで、ブランド側にもいろいろな選択肢を提供できる。私が考える問題は、いろいろなパブリッシャーが1社の固定サービスに絞ってしまう可能性だ。寡占化のような状態になると、情報をコントロールするような状況も出てくる。自社の利益を増やすため、見せなくてよい情報は見せないといった構造にもなるだろう。そうなれば、ブランドやエージェンシーにも好ましい状況にはならない。

――透明性という点において、欧米の企業と日本企業では、どのように意識が違うのでしょうか？

経験則から話すと、欧米ではマーケティングにおける説明責任が常に求められる。日本企業でも厳しく行っているところはもちろんあると思うが、肌感では、ビジョンや目的、なぜそういう結果になったのかが常に見直されるという点において、日本企業は曖昧な印象もある。透明性に対する重きの置き方も、日本と欧米では大きく違うだろう。欧米ではマーケティングが経営に直結しているからこそ、マーケティング投資に対してより結果を求め、企業のブランド価値がどういうふうに作られているのかという点で、常に透明性（説明責任）を求めている。

――DSPサイドがこの課題を解決する手立てはありますか？　また、解決のために業界全体でどのように取り組むべきでしょうか。

よりプレミアムなコンテンツ、情報の裏付けがあるパブリッシャーを引き続きサポートしていくことに尽きるだろう。そのなかで、ウォールドガーデンだけでは見えてこないマーケティングのあるべき形をブランドやエージェシーと一緒に考えられればよいと思う。TTDの全社的な取り組みでいうと、ブランドの担当チームを作って、オープンインターネットの重要性や透明性の重要性を説いている。より中立的なパートナーを使って、ベリフィケーションなマーケットを作っていくのが最善だ。なぜなら、それが本来あるべき社会なのだと感じるからだ。Written by 島田涼平