SAPIXも早稲アカも｢DX戦略｣なしに生き残れない
少子化に直面する学習塾業界も生き残りをかけてビジネスモデルを進化させる必要がある（写真：Fast&Slow／PIXTA）
学習塾業界の市場規模は9000億円台後半と推測される（矢野経済研究所調べなど）。少子化が進むものの、親が子ども1人当たりにかける教育費が増えているため、かろうじてほぼ横ばいを保っているのが昨今の状況だ。
現在、多くの企業がDX（デジタルトランスフォーメーション）に取り組んでおり、教育業界もその例外ではないだろう。市場全体の成長が見込みにくく業界内での競争が激化する中で、学習塾（受験塾）各社は生き残りをかけてビジネスモデルを進化させる必要があるとも言える。
しかし、多くの企業がDXに取り組んでいるにもかかわらず、売上拡大につなげることができていない。新刊『デジタルマーケティングの教科書――データ資本主義時代の流通小売戦略』を上梓した牧田幸裕氏が、学習塾業界の生き残り戦略を例に「DXによる売上拡大ビジネスモデル」構想（イメージ）について解説する。
DX構想力を鍛えるフレームワーク
IPA（情報処理推進機構）の『DX白書2023』によると、「アナログ・物理データのデジタル化」と「業務の効率化による生産性の向上」については、なんらかの「成果が出ている」とする回答が8割近くになるのに対し、「新規製品・サービスの創出」と「顧客起点の価値創出によるビジネスモデルの根本的な変革」に対しては2割程度にとどまっている。
ここから言えることは、DXの取り組みにより、業務効率化でコスト削減は実現しつつあるが、売上拡大はなかなか実現できていないということだ。では、なぜ売上拡大を実現できないのだろうか。それは、「DXによる売上拡大ビジネスモデル」を構想できていないからである。
そこで、ここでは「DXによる売上拡大ビジネスモデル」をどうしたら構想できるようになるのかを検討したい。「DXによる売上拡大ビジネスモデル」構想力を鍛えるフレームワークがある。その要素は、以下のとおりだ。
1. 提案に必要な消費者行動データの収集
2. デジタルテクノロジーによる分析
3. 消費者を幸せにする提案と関係性の深化
この3要素を構築できれば、DXによる売上拡大が可能となる。なぜか。消費者は自分の行動データを提供する。すると、企業が（消費者の目線で言えばアプリが）そのデータを分析してくれ、「こうしたらよい」と提案してくれる。その提案にのると、自分で考えるよりもより良い体験をすることができる。それを繰り返すと、その企業（アプリ）の提案を消費者が信頼し、長期的な関係となる。
企業側からみれば、LTV（ライフタイムバリュー）の最大化、消費者側からみれば、自分のことをわかってくれている代理人、コンシェルジュの獲得ということになるわけだ。そうして企業はDXによる売上拡大を実現するのである。
中学・高校受験塾のビジネスモデルをDXで進化させる
具体例で考えていこう。SAPIXや早稲田アカデミー、浜学園のような中学受験塾や高校受験塾は、DXで今後どのようにビジネスモデルを進化させていったらよいのだろうか。ここから述べるのは、あくまでも構想上の「お話」だ。「こうやって考えていけばよいんだな」と、読み物として読んでイメージしてほしい。
中学受験塾、高校受験塾の現在のビジネスモデルは、以下のとおりである。
1. 駅近のアクセスの良い立地に塾を開く
2. 1クラス15〜20人の集団指導
3. 一部クラスにより異なるが、基本は同一テキストで授業
各塾が、きめ細かい指導で、それぞれ素晴らしい業績を上げているが、これはクラス別、マーケティングの視点で言い換えると、セグメント別の集団指導となる。これが、DXでビジネスモデルを進化させると、SAPIXや早稲田アカデミーでも個別指導が可能になる。では、どうやって、個別指導が可能になるのだろうか。
塾では、単元ごとに確認テストや定期的に模試がある。この「確認テストデータ」や「模試データ」が「消費者行動データ」となる。この単元習熟度データを基にして、習熟度が低いとこの教材、習熟度が高いとこの教材と、塾側から教材が指定される。ここで言う教材とは「動画教材」だ。各単元の習熟度、理解度に応じて、同じ単元でいろいろなレベルの「動画教材」が提供されることになる。
「動画教材」自体は珍しいものではなく、スタディサプリや東進ハイスクール、河合塾マナビスなどで提供されている。
しかし、今の自分の習熟度だとどの教材を使用すべきかは、基本的に受験生自身や保護者が判断する。一部、アドバイザーが指導してくれる場合もあるが「勘と経験」に頼っている場合も多い。これをデジタルテクノロジーで過去の膨大なデータから分析し、受験生一人ひとりの習熟度に応じた教材を提案、指定するのである。
そして、確認テストも習熟度に応じた、一人ひとりにカスタマイズされた自動生成テストになる。受験生一人ひとりの習熟度を丁寧に測るわけだ。また、受験までの残り時間を考えながら、アプリが「まだこの単元の習熟度が低いからもう一度やろう」とか「残り時間が少ないので、この単元はあきらめて次にいこう」と膨大な過去データを参照し、提案してくれる。正に、その受験生にとって、受験生以上に受験生のことを理解してくれている唯一無二のアドバイザーになるのである。
このように考えると、中学受験塾、高校受験塾のDXで進化したビジネスモデルは、以下のとおりとなる。
1. 駅近のアクセスの良い立地に塾を開くことは変わらない
2. 基本的には自宅でオンライン受講なのでリアルチャネルの規模は縮小
3. 受験生一人ひとりの個別指導をアプリが行う
4. 受講生一人ひとりにカスタマイズされた動画教材を提案
5. 確認テストをアプリが自動生成
事務手続きや窓口相談、一部対面授業などは継続されるので、駅近に塾が存在するのは変わらないだろう。ただ、多数の教室が必要なわけではないので、これまで3階分賃貸していたものが1階分の賃貸で済むことになるだろう。
現在、都市銀行の支店統廃合がどんどん進んでいるが、同じような感じでリアルチャネルの縮小が進んでいくと想像できる。
塾講師の役割が「わかりやすい授業をすること」であることに変わりはない。ただ、その主戦場が、対面授業から録画動画に、すべてではないがシフトしていくと考えられる。なお、私は対面授業がすべて動画授業にシフトしていくとは考えていない。個別カスタマイズ動画授業が週3日、対面授業が週2日といった感じに変わっていくのではないだろうかと考えている。
関東圏、関西圏の進学塾では、小6、中3になると、週末含め週5日塾に通うことは珍しくない。小さな身体に相当な負担になっているだろう。対面授業がその半分になれば、受験生にとっても通学負担は減少すると考えられる。
受験生との長期的な関係も構築できる
受験生一人ひとりにカスタマイズされた動画教材が提案され、確認テストが自動生成されるので、授業を聞いていても「さっぱりわからない」ということが減少し、テストで結果を出し、受験生の受験勉強に対する姿勢も前向きになると考えられる。その前向きになった姿勢を見て、保護者も喜ぶ。これにより、受験生、保護者は、その塾を信頼し、転塾などを検討せず、その塾と長期的な関係を構築できるようになる。
いかがだろうか。これが私の構想する、中学受験塾、高校受験塾のDXで進化したビジネスモデルである。
1. 提案に必要な消費者行動データの収集
2. デジタルテクノロジーによる分析
3. 消費者を幸せにする提案と関係性の深化
この「DXによる売上拡大ビジネスモデル」構想フレームワークに従って個々の要素を検討することで、構想力を鍛えることができる。今回は教育サービスを対象に検討したが、このフレームワークは、流通小売業、製造業も対象として検討することができる。
今回は、教育サービスの具体的なイメージでDX構想力とは何かを考えてきた。次回は、フレームワークの使いこなし方について解説する。消費者行動データの収集、データの分析、分析にもとづいた提案と関係性の深化まで、それぞれの段階で何をどうすれば、このフレームワークを使いこなせるのか。次回しっかりと検討していこう。
（牧田 幸裕 ： 名古屋商科大学ビジネススクール 教授）
