実業家のマイキー佐野氏が喝破した！ナイキが中国で沈んでいく「意思決定の壁」

世界中のアスリートが足元に選んできたブランドが、ある巨大市場で急速に存在感を失いつつある。
実業家のマイキー佐野氏が、中国市場におけるナイキの苦境と、それを追い詰めた現地勢力の実態を解説した。
　
売上が複数四半期にわたってマイナス成長を続け、株価も長期的な低水準に沈んだ。日本では依然として圧倒的な支持を集めるブランドが、なぜ中国でこれほど苦戦しているのか。佐野氏はその根本に「意思決定のスピード」の差があると見る。ナイキはアメリカ本社の承認プロセスを経なければ現地の変化に対応できない構造を抱えており、同じ理由で中国市場に苦しんだブランドとして佐野氏はある電気自動車メーカーの名前も挙げた。
　
対照的に、中国の現地ブランドは国内で意思決定を完結させる体制を構築している。技術面でもすでにナイキの最高峰モデルに匹敵するとされる素材を活用したシューズが登場しており、耐久性テストでは圧倒的な数値を記録したという。さらに価格はナイキの3分の1以下で提供できるとされ、消費者が「同等の性能ならより安い方を選ぶ」という選択をするのは自然な流れだと佐野氏は語る。
　
デジタル戦略の面でも、ナイキは大きな出遅れを指摘された。中国ではスーパーアプリが消費者の購買行動を支配しており、SNSから決済まで一つのプラットフォーム内で完結する文化が根付いている。にもかかわらずナイキは自社アプリへの誘導にこだわり、中国版の動画プラットフォームへの公式出店も遅れた。対して現地ブランドはライブコマースを通じて消費者の声を直接収集し、数日以内に製造工程へ反映させるサイクルを確立している。
　
さらに佐野氏は、愛国消費という潮流にも触れた。自国文化を製品のデザインやストーリーに織り込む現地ブランドに対し、外資系ブランドが打てる手は限られている。ある欧米ブランドが行った調達方針の転換が中国で大きな反発を呼んだ事例も紹介され、ブランドの立ち位置そのものが問われる局面が訪れていることが浮き彫りになった。
　
翻って佐野氏が強調したのは、リサーチの質と量の差だ。日本企業と現地企業のリサーチに対する姿勢は桁違いであり、その差が市場での結果に直結していると言い切った。世界で最も競争が激しい市場で起きていることは、決してスポーツ業界だけの話ではない。