何年にもわたる激しい議論、不安や緊張、政治的な足の引っ張り合い、そして度重なる遅延の果てに、Google Chromeは年内にサードパーティCookieのサポートを終了する方向で進んでいるようだ。

しかし、2024年12月31日の期限までに、実際に最終的な廃止に至るのかと言えば、世の多くの人々はいまだ大いに懐疑的だ。ゆえに、ここで現状についていくつかの事実確認をしておくことは十分に価値のあることだろう。

「プライバシーサンドボックスには展望がない」



トレードデスク（The Trade Desk、以下TTD）がプライバシーサンドボックスに批判的であることはよく知られるところだ。昨年6月には、ジェフ・グリーンCEOが米DIGIDAYの取材に応じ、現在の計画に沿ってサードパーティCookieの廃止を推し進めることは「戦略的な誤り」だと述べている。

TTDが運営するメディア「ザ・カーレント（The Current）」は12月11日付けで「Chromeのプライバシーサンドボックスには展望がない」とする論説（「The anti-moonshot: Why Chrome’s Privacy Sandbox is a failure of vision」）を掲げたが、これを読んだ人々は直感的に、「アドテク業界最大の独立系ベンダーがGoogle主導のプライバシー構想から撤退する」と感じたかもしれない。

しかし、人の言葉には時に裏がある。プライバシーサンドボックスを強烈に批判する一方で、TTDは米DIGIDAYの取材で、プライバシーサンドボックスAPIの一部連携を模索していると認めている。

TTDの事業にとって、ディスプレイ広告はもはやレガシーメディアという位置づけのようだ。同社が公表した直近の数字を見る限り、現在、TTDのプラットフォームで運用するインプレッションのうち、ディスプレイ広告は「かろうじて2桁台のシェア」を占めるにすぎない。

「Cookieに代わる技術」は確立できるのか



サードパーティCookieのサポート終了が発表されて以来、TTDはUID2（TTDが提唱する独立系代替ID）の普及に取り組む一方、あらゆる代替ソリューションの相互運用性の推進に注力してきた。

先に触れた2023年12月11付けの論説文で、執筆者でありTTDのプロダクト担当バイスプレジデントであるビル・シモンズ氏は、オープンインターネットで広告キャンペーンのターゲティングや効果測定を行ううえで、サードパーティCookieに代わる技術が死活的に重要であると指摘した。

「広告主はいまこそ、コアID、RampID、ユニファイドID 2.0など、Cookie以外の広告識別子を導入すべきだ。いずれもエコシステム横断的にオーディエンスを生成し、モデル化するための技術である」と、シモンズ氏は書いている。

「Chromeの再構築がオープンインターネットの強化につながらないのは残念だが、広告業界はもっと良いものを作るという共通の使命を負っている。『塀（へい）に囲まれた庭』にたとえられる大手プラットフォーマーは、プライバシー保護の名目でその塀を高くしつづけるかもしれない。それでも、新しいテクノロジーの相互運用性を確保し、誰でも使えるようにすることは、業界の特権でもある」。

Googleはベンダー各社に資金提供



一方、Googleとしては、TTD以外のベンダーをまとめ上げ、Chromeユーザーのプライバシーを促進させる同社独自の構想の実現に向けて、一糸乱れず足並みを揃えたい。そのために、プライバシーサンドボックスAPIの試験運用に参加する外部のDSPやSSPへの資金提供も行っている。

複数の情報筋が米DIGIDAYに語ったところによると、特定の条件を満たして試験運用に参加するサードパーティベンダーは、最大で500万ドルの支援金を受け取ることができる。これまでに、クリテオ（Criteo）、インデックスエクスチェンジ（Index Exchange）、オープンX（OpenX）ら、数社のベンダーが資金提供を受けたという。なお、Googleによると、支援金の申請は昨年に締め切られたとのことだ。

プライバシーサンドボックスのプロダクト管理を統括するヴィクター・ウォン氏は最近のブログ記事でこう書いている。「もっと時間がほしいという人がいることは理解している。その反面、期限の先送りで業界の準備が進むかと言えば、実際にはその逆になる可能性が高いという声も繰り返し聞く」。

「サードパーティCookie廃止の日程は、英国のCMA（競争市場庁）が提起する競争上の懸念の払拭にかかっているが、我々としては、あくまでも2024年内の廃止に備えるように推奨している」。

［原文：Here’s what The Trade Desk actually thinks about Google’s Privacy Sandbox］

Ronan Shields（翻訳：英じゅんこ、編集：分島翔平）