「現在の X の姿勢は、あまりにも無責任だ」：ある国内ブランド広告担当による怒りの告白
テキストベースのSNSとして、インターネット上における貴重な「対話」の場となっていたTwitterは2023年7月、名称をXに変更した。混乱の兆候はそれ以前から見えていたが、これ以降ユーザーと広告主は本格的な大混乱に投げ込まれることになる。イーロン・マスク氏によるTwitterの買収以降、広告主はXにおけるブランドセーフティ対策の弱体化や誤情報の増加、行き当たりばったりのサービス変更に警戒心を抱き、このプラットフォームを信頼していいものか迷っていた。
名称変更時に新たに導入された「クリエイター広告収益分配プログラム」も、「混乱」の一翼を担っている。インプレッション数が収益に直結するため、インプレッション稼ぎの無意味なポストやコピペポストが横行。国内でも、1月1日に発生した能登半島地震に関するフェイクやスパムが多数確認される事態となった。さらにはこれらのインプレッション稼ぎやフェイク投稿に、広告として国内ブランドのプロモーションポストが表示される現象も確認されている。
業界関係者が匿名を条件に本音を語るDIGIDAYの「告白」シリーズ。今回は、能登半島地震に関するインプレッション稼ぎポストに広告が表示されてしまった、ある国内ブランドの広告担当者を取材し、現在の率直な思いを聞いた。
以下の内容は、長さと読みやすさを考慮して若干の編集を加えてある。
――今回、あなた方にどのような事態が起きたのか、具体的に教えて欲しい。
最初に確認した事例の投稿は現在削除されているが、X上で能登半島地震に関する投稿をコピー＆ペーストし、適当なキーワードを加えて作成されたと思われるポストに我々のブランド公式アカウントのプロモーションが広告として表示される事例を複数確認した。報告は出ていないがフェイク投稿などにも表示されていたのではないか、と懸念している。
どのような経緯でどう検知したのかは詳しく答えることはできないが、丁度フェイク投稿やコピペ投稿によるインプレッション稼ぎが問題視され、報道もされるようになっていたタイミングであり、確認された時点で社内でもすぐに問題として報告された。
――配信面の管理に問題があった可能性は。
我々は災害報道などニュースコンテンツをブロック対象としていないが、ブランドセーフティやスータビリティは当然ながら常にチェックしている。しかし、そもそも管理によって回避できた問題なのか。
キーワード指定や広告ポストが表示される位置を管理する機能などは存在しているが、本当に有効だったのか疑問を感じている。なにより、キーワード設定や配信管理によって広告を不快な投稿に隣接しないようにできたとして、なぜそのような投稿の存在を容認しているのか？
――社外、ユーザーからの指摘などはあったのか。
現時点でそういった報告はない。過去にも、X上でなんらかのフェイクやヘイト投稿に我々の広告が表示されている、といった指摘はなかった。ただ、これは別にXがブランドセーフだったっということではなく、運が良かっただけだろう。
――国内では海外ほど広告主が深刻な問題だと受け止めていないようにも感じられたが、実際のところはどうだったのだろうか。あなた方の場合は？
あくまでも私個人の感覚だが、ユーザーとして「フォロー中」のタイムラインなどを眺めている分には、現在でもそれほど問題が起きているようには感じられない。ブランドとしても、公式アカウントでポストをしている分には、「Xはブランドセーフではない」と思わないかもしれない。
そうした雰囲気もあって、TwitterからXへと変貌していくなかで、グローバルでは問題を指摘する声が挙がっていたが、日本ではどこか遠い出来事のような感覚や危機感の薄さがあったのは否定できない。
ただ、広告収益分配プログラムが始まると以前と雰囲気が異なるな、とは感じていた。私自身もユーザーとしてアカウントを持っているが、「おすすめ」のタイムラインに延々と陰謀論のような投稿が表示され、その合間によく知られる広告主の広告が表示される、といった事態に遭遇したことがある。あの時点で問題提起すべきだった。
――今回の問題に根本にあるのは、Xで導入されている広告収益分配プログラムが投稿のインプレッション数に依存していることにある。一方で、この構造はデジタル広告のエコシステムそのものの問題だと指摘する声もある。この点については、どう考えているのだろうか。
デジタル広告のエコシステムが問題を孕んでいることは同意するし、改善されるべき点が多数あることも全面的に同意する。ただ、仕組みに問題があることと、その仕組みをどう利用しているかという問題は分けて考えるべきで、今現在X上で起きていることの責任はXが負うべきだ。インプレッション課金が成立しているからといって、インプレッションの獲得手段としてヘイトやフェイクが横行することを容認することを意味しない。
そもそも、ヘイトやフェイクがないセーフティな環境は、ユーザーも求めているもののはずだ。これはXだけでなくFacebookなども当てはまるが、プラットフォーマーはプログラマティックに収益を得られる広告事業にあぐらをかいて広告主もユーザーも舐めきっているとしか思えない。札束やインプレッションの塊としかみなしていないのだろう。
――そのエコシステムに関係していると言う意味では、広告主の責任が問われる問題でもある。
その通りだ。広告にまつわる問題である以上、出稿する広告主、出稿を提案したエージェンシーにも責任はある。今回の件で我々に「他者の苦痛を収益化する行為に加担している」といった批判があるのであれば、受け入れる。しかし、プラットフォーマーであれメディア企業であれ、広告事業を手がけている以上、彼らにも広告主に対してブランドセーフティな環境を提供する責任と義務がある。
もちろん、広告主も丸投げではなく、アドベリフィケーションツールを駆使して出稿面を管理するといった自衛の必要はある。だが、「UGCが溢れるソーシャルへの出稿は、すべて広告主の自己責任だ。我々は枠とリーチを提供してやっているし、広告配信管理機能まであるのだ」という態度は容認できない。
フェイクやヘイトが蔓延っているが、広告の近くには出てこないようにしておいたから問題ないと言うのなら、Xの姿勢はあまりにも無責任ではないか。ユーザーの体験が劣悪であれば、広告だけが守られていても意味がない。
――そこまで思いがありながら、なぜXに出稿し続けてきたのか？
まず、かつてのTwitter時代に築き上げた価値―フォロワー数やユーザーとのエンゲージメント、独自のコミュニティ、ネットカルチャーとのタッチポイントとしての機能など―が我々のブランドコミュニケーションの資産として残っており、それを捨て去るという決意ができなかった。というより、今でもその決断はできない。
次に、デジタル広告はパフォーマンスと予算消化のためのもの、という意識を払拭できていない点だ。Xへの出稿は、コストの割にプロモーションの拡散効率や獲得効率はいい。FacebookやTikTok、LINEとは明らかに異なる特性を持っており、目的にもよるが、我々の施策とも相性がよいこともあった。結局はそういうことだ。
さらに踏み込むなら、我々の中で「デジタル広告はどこかワンランク下にある」という諦念があり、ROASだけを追いがちではなかったか。代理店のセールスをただ受け入れていなかったか。もっと言うなら、ブランドセーフティを重視しているように振る舞いながら、実は都合よくその重要度や優先度を動かしていなかったか。それらの積み重ねだ。
――今後の見通しは。Xの利用は続けていくのか。
公式アカウントまで削除する、といった対応は難しい。先述の通り、そこで築き上げてきたものが大きいからだ。ノイズは多いがコミュニケーションの場として成立はしているし、文化的なモーメントにリアルタイムで関われる場所としては今でも唯一に近い存在だろう。広告面という意味でも、ThreadsやBlueskyが代替になるかと言われると、役割や意味合いが異なり代替にはなり得ない。
ただ、我々は広告主という立場だ。求められる社会的な責任は大きく、「仕方ないから使い続ける」という消極的支持のような姿勢を見せることは、誤っていると考えている。広告主全体で出稿停止や投稿停止を行い、はっきりと意思を示す必要があるし、そう感じている広告担当は多いのではないか。
一方で広告主も営利企業として、Xをはじめとするプラットフォームがもたらす利益を完全に拒否できないのも事実だ。そこにつけ込まれている。「そうは言っても、結局出稿するんだろう」と。だから、いま我々にできるのは、少しずつでも選択肢を、可能な限り増やすことだ。そして今回のような問題が起きたとき、「Xには出稿しない、利用も停止しよう。我々には他の手段がある」と言える状況にする。相手がMetaであれ、Googleであれだ。
玉虫色の理想論かもしれないが、私は今こそそれを実現すべきだと考えている。
Written by 分島翔平
