ディスカウント家具小売の アメリカンフレイト 、店舗デザインを刷新：コンセプトは「よりシンプルな店舗体験」
ディスカウント家具小売業者であるアメリカンフレイト（American Freight）は、シアーズアウトレット（Sears Outlet）との合併から4年が経過し、装いを新たにする。アメリカンフレイトは、家具やマットレス、および新古品（開封済みだが未使用のもの）の家電を販売しており、より多くの買い物客を呼び込む試みとして、店舗デザインを試験的に変更し、ブランドを刷新しようとしている。倉庫内の商品の整理方法を変更し、ディスプレイや看板に緑色、黄色、オレンジなどの明るい色を取り入れることで、ショッピングの環境をより快適にしたい考えだ。
ショッピングをよりシンプルなものに
アメリカンフレイトは1994年に創設され、米国の40州にわたって370店舗を展開するとともに、eコマースサイトも運営している。ソファや冷蔵庫、ダイニングセットなどの新品と中古品の両方を販売しており、同社によればこれまでに500万人の顧客を獲得している。
アメリカンフレイトの新しい店舗レイアウトは、デンバーとタンパにある4店舗で試験的に導入されており、店舗でのコンバージョン率次第では2024年後半に拡大する予定だ。この刷新を宣伝するため、同社はデジタル、プログラマティック、およびソーシャルチャネルを通じて一連のコマーシャルを全米に展開している。また米国内で27の地域を厳選し、屋外広告板、ケーブルテレビ、ラジオでの広告も行っている。
アメリカンフレイトのブランド刷新は、パンデミックの直前に実施された同社の構造改革から間もない時期に始まった。2020年にフランチャイズグループ（Franchise Group）は4億5000万ドル（約671億円）でアメリカンフレイトを買収し、シアーズアウトレットグループ（Sears Outlet Group）と統合した。経営陣は、特に新居購入のような人生の大きな転機を迎える人々に向けて、アメリカンフレイトのブランドを位置づける最善の方法を判断するために、それから数年を費やした。アメリカンフレイトのCMOであるラウリ・ヨッフェ・トゥリマン氏によると、商品を詰め込んだり、情報を強調した掲示物で店内をいっぱいにするのではなく、ショッピングをよりシンプルで、素早く、要点を絞ったものにすることが目標だったという。
「家具の従来モデルは情報の押し付けが多すぎる。店内に入ると、商品のタグにローンや保証のことが書かれていて、全てが一度に誘いかけてくる」とトゥリマン氏は話す。新店舗の外観とレイアウトでは、「どのような商品やサービスを提供しているのかを強調するのではなく、顧客の問題をどのように解決できるのかを重視することにした」と同氏は説明している。たとえば、商品を使用例やコンディションによって分類することで、買い物客が店員の手助けなしに多くの商品を自分で探せるようにした。
この刷新において、ほかにも対処すべき問題があった。まず、同社は貨物（フレイト）を扱っていないため、社名が直感的に理解できるものではなかった。小さな家のようにデザインされた新しい「AF」のロゴは、この問題を解決するものだ。現在のメッセージは「極めて関連性がある」ものになったと、ブランドの刷新を監督した広告代理店であるザ・シップヤード（The Shipyard）のCMOであるデビッド・ソンダーマン氏は話した。「我々は社名変更の利点について話し合ったが、もっと小さな変更で目的を達成できるということに気がついた」。
家具・家電市場の低迷
アメリカンフレイトは通常、高額商品の割引を求めている買い物客が対象だ。そのためブランド刷新のタイミングを、例年売上が30％増加する税金還付が始まる時期に合わせたとトゥリマン氏は言う。「このキャンペーンは、当社の需要が高まるピークシーズン中に行われる。我々のビジネスにとって非常に重要なシーズンで、顧客はこの必要性の高い大きな買い物をするためにお金を貯めている」と同氏は説明する。
パンデミック以降、家具や家電のビジネスは浮き沈みしている。自宅で過ごす時間が増え、給付金という余剰資金があった2020年と2021年に、多くの人々が家具や家電を購入した。イケア（Ikea）の売上は、人々が自宅をオフィスや教室に改装したことにより、2019年8月から2020年8月にかけて45％も増えた。オーバーストック（Overstock、現在の社名はベッド・バス・アンド・ビヨンド）やウェイフェア（Wayfair）でも、机や椅子のような商品への需要が激増した。
しかしそれから、金利とインフレが上昇し、住宅市場が落ち込んだため、需要は低迷した。インサイダーインテリジェンス（Insider Intelligence）のデータによると、米国における家具の小売売上高は2022年に前年比4.2％増を示したが、2020年の11.4％増、2021年の21％増から増加率は減少した。2023年末には、現代的な家具小売業者のジーギャラリー（Z Gallerie）と、家具メーカーのノーブルハウスホームファーニシング（Noble House Home Furnishings）が、ともに破産を申請した。
それ以降、家具の価格は低下している。米国労働統計局（U.S. Bureau of Labor Statistics）によると、2023年11月から12月にかけて0.4％下落したが、そのコストは依然として高いままだ。セントルイス連邦準備銀行（St. Louis Fed data）のデータでは、家具や備品の平均価格は2018年以降、約20％も上昇している。インサイダーインテリジェンスによると、米国における大型家電の売上高は2024年にわずか2％しか増加しないと予測されている。
「価格」ではなく「価値」を訴求する
現状、買い物客は自宅用の大きな買い物を先延ばしにする可能性が高いと、インサイダーインテリジェンスのシニアアナリストであるスカイ・キャナバス氏は米モダンリテールに語った。しかし、お金を使える人々の多くはカテゴリーを超えて節約しており、アメリカンフレイトのような場所で、割引品や新古品、リファービッシュ品（整備済製品）、中古品を購入することを検討するかもしれないと同氏は言う。
この情勢において、特に「小売業者はチャネル間でのブランド構築の重要性に注目しはじめている」ため、アメリカンフレイトの刷新は「理にかなっている」とキャナバス氏は語った。
「比較的小規模な専門業者は、はるかに大きな市場シェアを持つ競合他社に対して自社を差別化する必要がある」。
アメリカンフレイトは、そのメッセージを伝えるため、この刷新を頼りにしている。たとえば、新しいコマーシャルでは単に金額だけではなく、利便性、時間、労力といった意味での「価値」を強調しているとソンダーマン氏は言う。
[原文：Discount furniture retailer American Freight is trying to revamp its in-store experience]
Julia Waldow（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：都築成果）
Image via American Freight
