記事のポイント

メタによって発表された新しいプラットフォーム、スレッズの登場から約半年が経過しているが、報道機関は利用に慎重で、リソースの大幅な投入を見送っている。

ニュースパブリッシャーの中には、ボストン・グローブやCNN、ニューヨーク・タイムズなどが含まれており、これらはThreadsのエンゲージメントが向上していると報告しているが、具体的なデータの共有は拒否している。

Xからの離脱を希望しつつも、報道機関はまだThreadsへの完全移行には至っていない。BBCやガーディアン米国法人はすでにThreadsからの投稿を停止しており、その価値を慎重に観察している。


メタ（Meta）のThreads（スレッズ）がXのライバルとして登場してから約半年になるが、ニュースパブリッシャーはさらなるリソースを注ぎ込むことに慎重になっており、近い将来、そうする計画もないようだ。ソーシャルチームやオーディエンス開発チームが活用できるデータが限られており、投資を強化する価値があるかどうかを判断するのが難しいためだ。

そうしたニュースパブリッシャーのなかにはボストン・グローブ（Boston Globe）、CNN、ニューヨーク・タイムズ（New York Times）も含まれており、これらの報道機関の幹部は、Threadsのローンチ以降、そのエンゲージメントは高まっていると述べている。ただし、Threadsは集計データの測定が難しいとして、3社ともそれを裏付けるデータの共有を拒否した。一方、BBC、ガーディアン（Guardian）米国法人などのニュースパブリッシャーはThreadsのメインアカウントからの投稿を停止し、リソースを投入する価値があるかどうかを注視している。

Xは遠ざかりたく、Threadsには魅力がある



現在のところ、Threadsは実験の場から脱却していない。Threadsは指標が充実していないため、報道機関は「いいね」、返信、参照トラフィックによって、どのような投稿がオーディエンスに響くかを見ている。X（旧Twitter）の参照トラフィックとエンゲージメントが下がり続けていることもあり、報道機関は、テキストベースのソーシャルプラットフォームでオーディエンスとつながる別の方法を探している。メタはThreadsのトラフィックをFacebook、インスタグラム（Instagram）を含む他のプロパティと区別しているという。

データ分析企業シミラーウェブ（Similarweb）のシニアインサイトマネージャー、デイビッド・カー氏によれば、全世界のウェブトラフィックを比較すると、Xは今もThreadsの約100倍に達しており、米国では、モバイルアプリの月間アクティブユーザー数も11倍を超えているという。また、Xの11月のデスクトップトラフィックを推定すると、全世界の訪問者数は59億人で、前年比13.8％、前月比4％減少しているという。一方、Threadsの11月のデスクトップトラフィックは4940万人で、前月から変わっていない。さらに、Androidユーザーのデータでは、Xの利用率は10月から11月にかけて2％減少し、Threadsは12.8％増加したとカー氏は述べている。

ボストン・ドット・コム（Boston.com）のゼネラルマネージャーであるマット・カロリアン氏は、「Threadsには魅力がある。良いプラットフォームであり、素晴らしくて（そして）向上している製品だ。そして、Xには遠ざかりたい要素がある。頭を抱える前に、一日に費やすことができる時間は限られている」と話す。「さまざまな要因が重なり、Threadsは成長しているのだと思う」。

ボストン・グローブとニューヨーク・タイムズのソーシャルチームは主に、Facebook、Xの投稿に注力しているが、Threadsのコンテンツ管理と計画を日々の業務に加えた。ただし、それ以上の時間と労力をThreadsに注ぐことには二の足を踏んでおり、Threads専任の編集者は割り当てていない。

ささやかな参照トラフィックはある



ニューヨーク・タイムズのオフプラットフォーム担当ディレクター、ジェイク・グローバム氏は、「私たちがプラットフォームを評価し、リソースを投入する価値があるかどうかを判断する際に頼りにすることについて、Threadsに関してはわかっていないことがほとんどだ」と話す。「そして、もしそのプラットフォームが有望で、現在もオーディエンスを満足させているものでなければ、私たちがそのプラットフォームに存在し続け、毎日それをメンテナンスすることはない」。ニューヨーク・タイムズはThreadsで230万人、Xで5510万人のフォロワーを獲得している。

メタにコメントを求めたが、本記事の公開時点で回答は得られていない。

カロリアン氏はThreadsの入手可能なデータ（いいね、コメント、リポスト）を月に2回ほど分析しているが、「ThreadsはXに比べて、投稿1件当たりのエンゲージメントが一貫して高い」。ボストン・グローブは現在、Threadsで6万人強、Xで79万4000人余りのフォロワーを獲得している。12月に入り、スポーツ関連の動画をThreadsに投稿したところ、310以上のいいねが付いた。約2カ月前、同様のスポーツ動画を投稿したときには、いいねの数は約140だった。

CNNの広報担当者も、Threadsのオーディエンスとエンゲージメントが伸びていると明かしたが、その根拠となる数字は示さなかった。CNNもカロリアン氏やグローバム氏と同じような感想を持っているようで、「パフォーマンスとオーディエンスをより深く理解するためにも、もっと強力なデータと分析がほしい」と広報担当者は述べている。本記事の公開時点で、CNNはThreadsで230万人、Xで6200万人のフォロワーを獲得していた。Threadsに参入して以来、毎月「ささやかな」参照トラフィックがあると広報担当者は言い添えている。

一歩後退した報道機関も



しかし、一部のニュースパブリッシャーはThreadsで発信することをやめてしまったようだ。BBCは7月中旬からThreadsに投稿しておらず、ガーディアン米国法人も最後に投稿してから1カ月ほどになる（ただし、国際アカウントは定期的な投稿を続けている）。

Threadsに何カ月も投稿していない理由をBBCに尋ねると、広報担当者は次のように説明した。「BBCはさまざまなコミュニケーションチャネルを利用しており、ソーシャルメディアプラットフォームも常に見直しを行っている」。他にも質問を投げ掛けたが、回答はなかった。BBCは現在、Threadsで73万人、Xで4040万人のフォロワーを獲得している。

数週間前からThreadsに投稿していないパブリッシャーで働く匿名希望のメディア幹部は、「Threadsを捨てたわけではない」と述べている。「もともとそれほど積極的ではなかったが、将来的にはもっと実験してみたいと考えている」。このパブリッシャーがThreadsから離れることを決めたのはリソース不足のためだという。

Threadsはニュースに適しているのか？



メタはThreadsを発表したとき、この新しいプラットフォームは面白いコンテンツや楽しいコンテンツのためにつくられたものであり、堅いニュースや政治を語る場所ではないことを明確にした。しかし、イスラエルとハマスの紛争やジェネレーティブAI企業オープンAI（OpenAI）のCEO、サム・アルトマン氏の追放（そして復帰）のことなど、大きなニュースが続いていることで、ボストン・グローブやニューヨーク・タイムズはThreadsに報道機関の居場所があることを確信した。

「我々が知るかぎりでは、人々がニュースに関心を持ち、エンゲージし、クリックして読んでいる証拠が見られる」とグローバム氏は話す。「サイトの再訪、エンゲージメント、成長といったことを十分に確認した上で、コンテンツ制作を続けている（中略）このプラットフォームには可能性と将来性があり、日々のメンテナンスに時間を費やす価値があると私たちは考えている」。

グローバム氏は、ThreadsのエンゲージメントやトラフィックがXを上回っているかどうかについての言及を避け、Threadsは集計データを提供していないため、大きなニュースのインパクトを測定するのが難しいと指摘した。また、ハッシュタグやトレンドのような機能がないため、ニュースに関連した会話を追うのも難しいとグローバム氏は話している。

カロリアン氏によれば、Threadsでボストン・グローブのニュースコンテンツに接する人が増えており、1カ月ほど前からエンゲージメントが上向いているという。カロリアン氏はその理由として、非常に大きなニュースサイクルに入ったこと、人々がXから離れていることを挙げている。

2024年にThreadsが果たす役割



グローバム氏とカロリアン氏は、Threadsが報道機関のオーディエンス開発戦略でどのような役割を果たすかは、2024年の米大統領選挙に懸かっていると口をそろえる。大統領選挙によって、Threadsがニュース速報やリアルタイムの会話の場になるかどうかが決まるということだ。

「限られたリソースをどこに投入し、何を得るかを考え抜くという意味で、やらなければいけないことがたくさんある。当面、（Threadsへの）投稿をやめることはないだろう。大きなニュースがあれば、少し投稿を増やすのか、それとも一気に増やすのか。明言するのは時期尚早だ」。

メタもThreadsの拡張を続けている。ウォール・ストリート・ジャーナル（Wall Street Journal）は11月30日、Threadsは12月にもヨーロッパに進出すると報じている（英国ではすでに利用可能）。

カロリアン氏は次のように述べている。「この業界では、いつでもどこでもすべてに対応できる無限のリソースを持つ報道機関はほとんどない。そのため、最も大きなインパクトを与えられる場所を選択することが本当に重要だ。ここが意味ある場所かどうかを理解することが重要になるだろう。そして私は、ここが意味ある場所だと予感させる強力な兆候があると思っている」。

［原文：News publishers hesitate to commit to investing more into Threads next year despite growing engagement］

Sara Guaglione（翻訳：米井香織／ガリレオ、編集：分島翔平）