記事のポイントMACコスメティックが米国TikTok Shopへ本格参入しライブ販売を強化している。ライブコマースは米国で需要が拡大しTikTok Shopが成長を牽引している。MACは自社、外部、店舗の三位一体でライブ配信を展開し成果を出している。
メイクアップブランドの MACコスメティックス（MAC Cosmetics） は、ブラックフライデーから年明けにかけて、ライブショッピングを主軸に据えている。MACは中国のティーモール（Tmall）やドウイン（Douyin）で数年前からライブ配信を行っており、いずれのプラットフォームも強力な販売ドライバーになっていると、MACのグローバルマーケティング担当シニアバイスプレジデントである エミリー・ブロムフィールド氏 はModern Retailに語った。実際、同社はティーモールに約10年前に参入したことから、中国のソーシャルセリング領域における「ファーストムーバー」であると自称している。

2025年ホリデーに向けたTikTok Shop本格参入と初期成果

しかし、2025年のホリデーシーズンは、米国でTikTok Shop上で販売する初めての年となり、ブランドとしては新規オーディエンスへのリーチと売上拡大を期待している。数カ月前に同プラットフォームへ参加したばかりだが、すでにTikTok Shopで16万点以上を販売している。このサイバーウィーク以降、MACはライブ配信において多角的なアプローチを取る。ブランドの自社チャンネルで外部クリエイターと共にライブを行い、外部クリエイターのチャンネルでもライブを行い、さらに自社ストアに所属するメイクアップアーティストが自店舗からライブを行う、という構成である。ブラックフライデーでは、TikTok Shopで割引やバンドルセットを提供するほか、公式Webサイト全体を30％オフにする。特にリップの組み合わせなどはTikTok Shopで好調と予測している。MACのTikTokアカウント（@maccosmetics）は120万フォロワーを持ち、過去にもTikTokで製品がバイラル化した実績がある。

ライブショッピング市場は、アジアで成熟、米国で伸びしろあり

ライブショッピングは、タオバオ（Taobao）やドウインといったアジアのプラットフォームでは大規模に普及しているが、米国では苦戦している。コアサイト・リサーチ（Coresight Research）によれば、米国のライブショッピング売上は2026年までにEC全体の5％にとどまる見込みである。それでも需要は増えている。2024年にデジタルコマースプラットフォーム、ヴィテックス（VTEX）が行った調査では、米国消費者の45％が過去12カ月以内にライブショッピングイベントを閲覧、購入したと回答している。TikTok Shopはこの成長において重要であり、禁止の懸念があるにもかかわらず、現在ではイーベイ（eBay）に匹敵する規模に達している。さらに、ワットノット（Whatnot）やパームストリート（Palmstreet）といったライブショッピングプラットフォームは、他分野が苦戦するなかでも数千万ドル規模の資金調達を実現している。

米国でもライブショッピングが本格波及しはじめた背景

「この領域について学びたいというブランドからの需要が非常に大きい」と語るのは、グローバルメディアエージェンシーヴェイナーエックス（VaynerX）のCMOであるエイヴリー・アッキネニ氏。同氏は2019年から中国のライブショッピング市場を追ってきた。「我々は、この波が米国に到来するのをずっと待っていた」とアッキネニ氏はModern Retailに語った。「この1年で潮目が変わりはじめている。より多くのブランドが興味を持ちはじめたのは、より多くの消費者が興味を持っているからだ。このホリデーシーズン、ライブショッピングは次のソーシャルの進化形として位置づけられている」。Modern Retailはブロムフィールド氏に、ブラックフライデー、サイバーマンデー、そしてその先に向けたMACのライブショッピング戦略について話を聞いた。以下は、長さと明瞭さのために編集した内容である。

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MACのライブ配信の歴史

「MACはライブ配信をかなり前から行ってきた。というのも、中国でのビジネスが非常に強いからだ。中国ではティーモールで長年ライブ配信が行われており、最近ではドウインが急成長している。当社のドウインでの売上の半分はライブ配信によるものだ。そうした学びの多くを米国のTikTok Shopに活用している。米国のTikTok Shopは約5カ月前にはじまったばかりで、比較的新しい取り組みだ。そのため、多くの実験を行っている。学びのひとつは、ブランドにとって特別なタイミングとライブ配信を組み合わせると、非常に強力であるということだ。新製品の発売や、新しいブランドアンバサダーの発表など、ブランドにとって大きな節目がある時期が最適だ。つい最近、中国では「ダブルイレブン（独身の日）」があった。ドウインでのライブは非常に成功した。これらを、米国での取り組みに応用している」。

MACのTikTok Shopでのアプローチ

「MACのようなブランドはアーティストリーに基づいています。教育、つまり、製品の見せ方が鍵だ。また、TikTokは『即時性』が重視される場所だ。すぐに効果が見える、結果が見える、変化が見える。視聴者が求めているのはそこだ。我々にとっては『語る』より『見せる』が重要である。しかし同時に、エンターテインメント性も提供する必要がある。QVCが成功したのは、エンタメとショッピングが両立していたからだ。そこで我々は、独自の『エデュテインメント（教育×エンタメ）』を定義している。どうすれば教育し、見せ、さらに楽しませ、販売につなげられるか。我々はまだTikTok Shopを通じて独占製品を発売したことはないが、それが私の究極の夢だ。絶対に試したい。TikTok Shopのオーディエンスは明確に若く、とても興味深い市場だ」。

MACのサイバーウィークの計画

「自社チャンネルでのライブ、外部クリエイターとの共同ライブ、外部クリエイターのチャンネルでのライブ。この3本柱で進めry。さらに、TikTok Shopで大きな影響力を持つスターとも協業する。サイバーウィークは『売上がすべて』だ。我々は当初、より多くの売上が割引によって生まれると予想していたが、実際には新規の消費者は『まず試したい』という動機で購入している。彼らは必ずしも割引目当てではなく、新しいもの、確実に効果があるものを求めている。TikTok Shopやライブで特に効果的なのは『バンドル商品』だ。ブランドのスターターキットのような位置づけで、自然と少し割引が入る。ただ、それが購入理由というわけではなく、むしろ『どう組み合わせて使うか』という教育が重要だ。たとえば、リップの組み合わせはTikTok Shopでもっとも伸びているハッシュタグのひとつで、コンバージョンも高い」。

店舗スタッフを活用したコンテンツ制作

「MACにはブランドとして、数万人規模の優秀なメイクアップアーティストのコミュニティがある。彼らは多才で、話も上手く、教育的に伝えることができる。中国ではドウインのライブでこの強みを大いに活用してきた。我々は自店のアーティストが店舗からライブ配信できる『オムニチャネル型ライブ配信』を実現している。これは米国でもはじめたばかりだが、非常に強力だ。さらに、店舗への来店を促す効果まであり、予想外の成果だ。ライブ配信の頻度を増やしたいと考えているが、アーティストの配置バランスやディストリビューションとの兼ね合いも考慮する必要がある」。

外部クリエイターとの関係構築

「我々はTikTok、インスタグラム、YouTubeにまたがる優れたインフルエンサーのデータベースを持っている。しかしTikTok Shopでは、これまで接点がなかったまったく新しいタイプのクリエイターが存在する。彼らは『トップセラー』であり、新しいオーディエンスと異なる視点をもたらす。この取り組みは非常にエキサイティングで、月間で接触するクリエイター数も大幅に増えた。毎月何千ものPRボックスを新しいクリエイターに送っており、それがアーンドメディアバリュー（EMV）を生み、さらにGMV（流通取引総額）への転換にもつながっている。新たな消費者への到達経路を確立できているのは刺激的だ」。

TikTok超えの可能性を含んだ、2026年に向けたライブ販売

「重要なのは『やり切るチャンネルを確立すること』であり、すぐに別の場所へ移るべきではない。SNSの台頭期のように、インスタグラム、Snapchat（スナップチャット）、その次へと右往左往し、各プラットフォームで何をすべきかわからなくなるのが最悪だ。今は各チャネルの役割が明確になり、理解が進んでいる。ライブ販売についても、しばらくはTikTok Shopに注力しつつ、ほかのチャネルの動向を見極め、そのうえで判断する。マーケターとして、またブランドとしての最大の失敗は『すぐに気を取られること』だ。我々はそうしない。すでに2026年のライブ配信計画を立てている。特に気に入っているのは、自社アーティストが店舗からライブする『オムニチャネルアプローチ』だ。EC、SNS、店舗という3チャネルの相互作用は非常に興味深い」。［原文：MAC Cosmetics maps out its holiday live-shopping push］Julia Waldow（翻訳、編集：藏西隆介）