ロサンゼルス自動車ショーで世界初公開される「Mazda3」

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「かつて、マツダクルマは“一発屋”と形容されていましたが、『CX-5』以降は全車種の商品力を上げ、継続的に進化させてきました。今回、マツダというブランドを、より一段と高めていきたいという決意をロサンゼルスでお話しし、現地で約束してきます」

 こう語るのは、マツダの丸本明社長。“今回”とは、11月30日から開催される、ロサンゼルス自動車ショーのこと。同ショーで新型「Mazda3」(日本名は「アクセラ」)を世界初公開する。

 そして、ロスでMazda3(新型アクセラ)をお披露目して以降、マツダのクルマは様々な走行シーンで意のままの加減速を可能にする最新の「SKYACTIVエンジン」を搭載し、より深化させた「魂動デザイン」に順次、切り替えていくという。

 新エンジンのSKYACTIV-Xは、いわばガソリンとディーゼルのいいとこ取りと言われ、大幅に燃費が向上している一方、2000ccエンジンでありながら現行の2500ccエンジンを上回る走りを備え、トルクもたっぷりあるらしい。そこに、新しい魂動デザインをまとって登場する新型アクセラは、来春には日本にもお目見えし、価格も一段、アップすることが見込まれる。

 だが、この価格政策という点で、マツダには過去、苦い経験がある。丸本氏も自戒を込めてこう語っていた。

「絶対に忘れてはいけないのは、国内市場ではかつて“マツダ地獄”という負のサイクルがあったこと」

 マツダ地獄とは、新車販売時に大幅値引きすることで中古になった時の下取り価格も大幅に安くなり、結局、ユーザーはマツダ車にずっと乗り続けなくてはいけなくなることを指す。

 愛着をもって長く愛車に乗り続ける人は別にして、将来の買い替えを考えたうえでクルマを購入する人は、一度マツダ車を買ってしまうと身動きが取れなくなる。メーカーであるマツダにとっても、これではいつまでたってもブランド力は上がらないというわけだ。

 その負のサイクルを断ち切ったのが、2012年に登場したCX-5以降ということになる。ライバル車と同じかそれ以上の価格帯だと商談で競合し、従来のように結局、値引きに頼らざるを得なくなる可能性が高い。逆にライバル車よりも割安な価格設定をして、充実装備や高品質な割に競合車よりもお値打ち、と消費者が受け止めれば値引きは最小限にできるケースが多くなる。

 確かに、初代CX-5の投入を皮切りに、SKYACTIVエンジンと魂動デザインを順次、ほかの車種にも横展開し、消費者のマツダ観も明らかに変わっていった。

 最近の事例でいえば、2017年12月に発売したフラッグシップSUVで、3列シート7人乗りの「CX-8」がその代表例だ。あるモータージャーナリストは、「知り合いのボルボの技術者が、発売当初のCX-8を見て、『高品質のクルマをずいぶん安く売っているんだな』と驚いていた」と話す。丸本氏自身も「他社から安いと言われる」と吐露していた。

 ちなみに、CX-8は2500ccのガソリンエンジンのベースグレードが税込み289万4400円、ガソリンエンジン最上級モデルで同375万8400円。同排気量のターボモデルが374万2200円〜424万4400円だ。

 マツダによると、CX-8の想定競合車は輸入車の3列シートSUV、国産車では他社のSUVというよりも、たとえばトヨタ自動車のハイエンドミニバン、「アルファード」や「ヴェルファイア」(ヴェルファイアは2500ccガソリンエンジンで337万6080円〜438万3720円)などだという。これはCX-8の全長が長いため、SUVでありながらミニバン同様、3列目の広い居住性を実現したからだ。そう考えると、競合車よりは安価といえる。

 CX-8同様、全長4900mm前後の輸入車SUVをみてみると、BMWの「X5」、ボルボの「XC90」、アウディの「Q7」などがあるが、これらのクルマはいずれも800万円前後かそれ以上。丸本氏は、「海外では既存のプレミアムメーカーに対する“賢い選択肢の1つ”になりたい」のだという。

 高価格帯の欧州のプレミアムメーカーにガチンコ勝負を挑むというより、プレミアム志向なもののコスパ重視でもある賢い消費者への、もう1つの選択肢になればいいという考えだ。

 そして、マツダが目指すプレミアムブランドへの脱皮はある意味、アウディをベンチマークにしているようだ。

「ステップバイステップでクルマの価格を上げていければいい。アウディの歴史を見ても、やはり着実に(価格の引き上げを)やってきています。当社でいえば、2012年からの商品群、今回の第2世代の商品群、そして次の第3世代と考えていきながら、少しずつ上げていきたいなと」(丸本氏)

 アウディの事例については、マツダの幹部がこう補足する。

「アウディは、30年以上かけて今のプレミアムブランドとしてのポジショニングを確立しています。その間、クルマのモデルチェンジのたびに、ベースモデルの価格は前のモデルの価格を踏襲し、上のグレードの価値と価格を引き上げる。

 さらに次のフルモデルチェンジでも前のモデルの売れ筋価格をベース価格に置き、上のグレードはさらに価値と価格を高める。いわば“尺取虫”のような戦略を取ってブランド価値を引き上げてきました。そういう戦略で徐々に全体の価格を上げ、ブランドを築いてきたのです」

 CX-8でいえば、昨年末の発売時は2200ccのディーゼルエンジンのみ(前輪駆動のベースモデルが319万6800円、四輪駆動の最上級モデルが419万400円)で、去る10月25日に商品改良を発表し、前述の2500ccのガソリンエンジン、ガソリンターボエンジンを加えている。

 これまでの国産メーカーにありがちな、単なる特別仕様車やお買い得モデルの設定だけではなく、「商品改良によって商品の質や価値を上げていく戦略で、それに合わせた適正な価格設定をすることで結果、少しずつ価格を上げてきた」(同前)というわけだ。

 CX-8の商品改良前と後の価格差は、ディーゼルエンジンの同じグレード同士で比較すると、最小で15万6600円、最大で27万円の価格アップというあたり、やはりアウディ方式を意識した価格政策に映る。

 冒頭で触れたように、2012年以降の商品群で、マツダのクルマが変わったことは消費者にかなり浸透した。新型アクセラ以降、順次登場する商品群で質感や価値の向上に伴う価格アップを、消費者が「安い」か「妥当」と思えば成功、「高い」と受け止めたら失敗だ。その勝負のステージがいよいよ始まる。

●文/河野圭祐(ジャーナリスト)