記事のポイント

アルタビューティーは、売上の96％を占める会員制度を強化し、2028年までに会員数5000万人を目指す。

親子を含む世代を超えた顧客層を重視し、店舗での体験価値を向上。

購入履歴などを活用し、アドビと連携した個別化サービスを推進。


美容専門店チェーンのアルタビューティー（Ulta Beauty、アルタ）は、ロイヤルティ会員に一点集中している。

同社のCMOのミシェル・クロッサンマトス氏によると、アルタの売上の96％以上は、数百万人のロイヤルティ会員からもたらされているという。「ロイヤルティ会員が増えれば売上も増える」のは当然だと同氏は述べた。

11月13日のグロッシー・ビューティー＆ウェルネスサミット（Glossy Beauty and Wellness Summit）で、クロッサンマトス氏はアルタのロイヤルティ会員制度、成功度を測定するアプローチ、最新のキャンペーンであるジョイプロジェクト（Joy Project）について語った。

アルタのロイヤルティ会員制度は、美容業界でもっとも浸透率が高いもののひとつで、維持率は70％にもなる。また、2028年までにロイヤルティ会員数は5000万人に達し、現在の4400万人から大幅に増加する見込みだ。

比較対象として、同業種のセフォラ（Sephora）のビューティーインサイダー（Beauty Insider）プログラムの会員数は4000万人を超えている。アルタの店舗数は1400店で、同社が世代を超えたショッピングにフォーカスするための鍵となっているスタッフの数は5万5000人以上だ。

「子どもたちはより若い年齢でスキンケアやウェルネスの世界に足を踏み入れるようになってきている」とクロッサンマトス氏は述べ、最年少の消費者は8歳からはじめているというアルタ自身が行った調査の結果を引用した。アルファ世代の子を持つ親の70％は、一緒にスキンケアや美容関連のショッピングをすることは絆を深める体験になるだろうと述べている。

「そういう光景を店舗で見る」とクロッサンマトス氏はいう。「母親と娘、父親と息子、複数の世代が一緒に買い物をしている。今やアルタは親だけでなく、家族全員の目的地だ」。

会員ニーズと個別化戦略で成長加速



クロッサンマトス氏は、アルタが近年行ってきたもっとも価値のある取り組みのひとつとして、ロイヤルティプログラムに参加しているもっとも忠実な顧客が何を求めているかに細心の注意を払っていると語った。

「会員から長いこと、毎年受け取るバースデーギフトを自分で選びたいという要望があげられていたため、実現した」と同氏は述べた。「シャーロットティルブリー（Charlotte Tilbury）をアルタで取り扱ってほしいという声もあったので、これも実現した。この取り組みは今後も続けるつもりだが、会員制度に大きな価値をもたらすだろう」。

クロッサンマトス氏は、アルタの次の重点分野は「ハイパーパーソナライゼーション」だと述べた。10月の時点で、同社はロイヤルティ会員の体験をパーソナライズする一連の自動化ツールに関して、IT企業のアドビ（Adobe）とパートナーシップを結んだ。これには、顧客の購入履歴に基づいて特定の商品の在庫が少なくなるとEメールでリマインダーが送られる機能が含まれている。

「ハイパーパーソナライゼーションは、当社が持つあらゆるタッチポイントを利用して、より関係を深めるのに役立つだろう」とクロッサンマトス氏は語った。

[原文：How Ulta Beauty is serving its 44 million loyalty members]

DANNY PARISI（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：坂本凪沙）