部屋を探したい時にそばにいられたら。 女性の視点で価値を創造： CHINTAI が作り出す新しいコミュニケーションの形
群雄割拠の不動産市場で「Woman.CHINTAI」を立ち上げ、新たな価値創造に成功したCHINTAIのメディア&マーケティングチーム。キーパーソンは当時、新卒3年目の工藤佳奈氏だった。企業の成長につながった施策や事業を切り口に、そこに秘めたマーケターの想いや思考を追っていくDIGIDAY［日本版］のインタビューシリーズ「look inside！―マーケターの思考をのぞく―」。今回は、賃貸空室物件掲載メディアを運営するCHINTAIのメディア&マーケティンググループで、ファン獲得チームを統括する工藤氏に、「女性のひとり暮らし」にフォーカスして勝ち筋を見出した背景、業界内における「CHINTAI」の存在感の変化を聞いた。◆ ◆ ◆
女性の部屋探しの視点には「こだわり」があるはず
DIGIDAY編集部（以下、DD）：2017年に「Woman.CHINTAI」を立ち上げられて、各不動産会社から「掲載依頼のご指名」も増えたとお聞きしています。まずは立ち上げの経緯を教えてください。工藤佳奈（以下、工藤）：当社には「CHINTAIネット」という、膨大なデータを検索できるお部屋探しサイトがあります。みなさんご覧になったことがあるかもしれませんが、物件をエリアやこだわり条件などで絞り込んでいくというものです。データの母数が大きいので希望に合った物件がヒットしやすいというメリットがありますが、一方で「女性の部屋の探し方は、もっと別のところに視点があるのでは」という意見も出てきました。実際、女性は細かい条件に加え、「この街で、こんな風に住みたい」といった「感情」から探される方が少なくありません。そのような文脈で部屋探しができるサイトを立ち上げたという経緯です。たとえば「理想のタグから探す」という検索では「＃表参道駅30分以内」とか「＃お洒落なパン屋さん」などのタグがあり、そこをクリックすると「あなたにぴったりの街」が表示され、「この街でお部屋を探す」という動線に繋がります。当時まだ、ターゲットを絞ったサイトが当社になく、「ひとり暮らしをはじめる女性」というターゲットの年齢に近いということも重なり、入社3年目の私が担当することになりました。
工藤 佳奈／株式会社CHINTAI メディア&マーケティンググループ グループリーダー。「CHINTAIネット」の企画改善や、記事サイトの編集などに従事。2017年、ひとり暮らし女性向けの物件検索サイト「Woman.CHINTAI」を立ち上げた。サイト内改善、SEO、SNS運用などを担当。産休・育休を経て、2023年、メディア＆マーケティンググループのファン獲得事業の責任者に就任。FEILERのハンカチを集めるのが趣味で、150枚程度持っている。旦那さまに「それは一生何を拭くのか」と聞かれるほど。ギフトにもしているため、「ハンカチを配る人」だと思われていそう。
営業面でも数字をけん引
DD：数字の変化はいかがでしょうか。工藤：営業的に数字を上げるメディアに育っています。弊社のビジネスにおけるお客さまは、部屋探しユーザーはもちろんのこと物件を取り扱っている不動産各社です。当社が運営する物件検索サイトに不動産会社が所持している物件情報を掲載してくれることが、基本的な売り上げであり、「Woman.CHINTAI」に掲載を希望されるお客さま（不動産会社）が増えています。不動産会社からは「『Woman.CHINTAI』から問い合わせのあったお客さま（ユーザー）は成約率が高い」という評価もいただいており、新規契約や、契約継続のきっかけに繋がるケースも増えてきました。DD：成約率が高いということは、やはりユーザーのインサイトに合った探し方ができているということでしょうか。工藤：担当である私がユーザー目線に立ち、どのような動線が使いやすいか、トライ&エラーを繰り返しながら組み立てていきました。ユーザビリティにはかなりこだわったので、母体の「CHINTAIネット」と比較しても、コンバージョンが高いという結果が出ています。DD：「Woman.CHINTAI」といえば、インパクトのあるインスタグラム（＠woman.chintai）も話題になりましたよね。工藤：今でこそ数字は順調に推移していますが、サイト立ち上げ当初は、思うように集客できないという課題がありました。当時、私自身がインスタグラムから情報収集していることに気づき、「Woman.CHINTAI」でもインスタグラムの公式アカウントを立ち上げることにしました。クリエイティブは街を女性に擬人化したイラスト。1枚の画像に街のプロフィールやおすすめのお店Best3など情報を詰め込んで、その街に住んでいそうな女の子のファッションやライフスタイルをイラストで表現したビジュアルは、かなり反響をいただきました。当時はまだ、企業がインスタグラムを公式で運用するケースがそんなに多くなかったこともあり、成功例として取り上げていただくなど話題になったことも功を奏して、開始2週間でフォロワーが5000人を超え、4カ月で1万人、1年で6万人近くまで増えました。SNSからの流入も本家「CHINTAIネット」と比較しても断然多いという結果が出ています。SEOでも「女性／ひとり暮らし」という検索数はかなり多かったので、そこから来ていただいた部分もあったと思います。
DD：やはり「女性のひとり暮らし」に絞ったことが勝ち筋だったのでしょうか。工藤：競合のなかではそこにターゲットを絞ったところはなかったので、それはひとつ強みになっていると自負しています。立ち上げから約2年で社内でも注目されて、「Woman.CHINTAI」を訴求するCMを作ってもらえるまでになりました。ですが、ひとり暮らしをする女性が、かならず「Woman.CHINTAI」だけで物件を探しているわけではありません。やはりサービスへのファン獲得が重要だと考えました。どの検索サイトで部屋を探したか覚えている人は少ない
DD：昨年11月から、メディア&マーケティンググループのなかで、ファンづくり施策の統括をされているんですよね。工藤：我々のような検索メディアは、基本的にお部屋を探す際に利用していただくもので、お部屋が決まったらそれ以上のつながりがなくなり、ユーザーと長く繋がることが難しい領域です。そもそも、どのサイトで探したかを覚えている人も少ないというのが現状です。なので、これからお部屋探しをする人、あるいは今は引っ越しを考えていないけどいつかは探すという層までCHINTAIブランドを知っていただき、ファンになってもらうのが、我々のミッションになっています。たとえば、ショート動画やYouTubeのコンテンツ投稿。お部屋の内見動画ではなく、チームメンバーが自宅で「ひとり暮らしをどう楽しんでいるか」という動画をSNSで公開したり、実際にワープショップを開いて、たとえばバスボム作りやアロマクラフト体験など、暮らしを楽しむコンテンツを提供しています。ユーザーとリアルにお会いする機会は今までなかったので、CHINTAIを知っていただくのには非常によい機会だと捉えています。DD：ファンなることと、部屋を探すことのマッチングはどう設計されているのでしょうか。工藤：部屋を探すタイミングは人により異なるので、部屋を探したいと思った時にCHINTAIを思い出してもらい、そばにいられたらよいと思っています。その気持ちの醸成に寄与していくといったイメージです。今はLINEで「CHINTAIエージェント」というサービスも提供しています。友だち登録をして待つだけで自分に合った物件情報がメッセージに届くというサービスです。物件を探すプラットフォームもSNSに軸足を移しつつあり、新しいユーザーとの繋がり方を進めています。検索のずっと手前のコミュニケーションを重視しています。いつか来る行動につなげるための、ちょっとした気持ちを後押しするためにコンテンツを用意して、サービスを設計しているところです。DD：マーケティングで大切にしている視点はどういったところにありますか。工藤：管理職になり、メンバーに伝えていることは必ずユーザー目線に立つこと、そしてトライ＆エラーを恐れないことです。私が「Woman.CHINTAI」を立ち上げたときは、小回りも効いていろんなことを試しやすかったこともあり、いろいろなことにチャレンジしました。もちろん失敗もたくさんありますが、よかった施策は本体の巨大な「CHINTAIネット」にも転用できます。たとえばボタンの位置を変えたり検索で物件が出てくる順番など、小さなことですがユーザビリティが上がりました。ユーザー数が多い本体ではトライが難しくても、「Woman.CHINTAI」では先陣を切ってチャレンジできました。新しい施策ならなおさら、試してみるしかありません。果敢にチャレンジするという部分を大切にしています。
インタビュー・文／島田ゆかり企画・構成／坂本凪沙（DIGIDAY JAPAN）撮影／三浦晃一
