ソーシャルメディア上での商品発掘の台頭、D2Cのeコマース環境の変化、美容業界におけるオムニチャネルの重視などにより、消費者の購買プロセスはここ数年で一変している。つまり、ショッピングジャーニーは直線的ではなくなった。

2月26日、インフルエンサーマーケティングプラットフォームであるLTKが主催し、マイアミで1日限りのLTKビューティフル（LTK Beautiful）イベントが開催された。イベントでは、美容業界のリーダーや有識者が集い、この新しい曖昧な消費者行動がもたらす課題、ブランドがコンテンツクリエイターと協働する方法の変化、今後の全体的な影響などについて議論した。以下に、その会話を抜粋して紹介する。

TikTok中心の戦略



「TikTokは（商品の）効果を示すために活用でき、また、すぐに対応したり関連性を示すことができたりするチャネルであることが証明された。特に（デジタル）オムニチャネルの多様化や、eコマースの取り組みを収益化するためのさまざまな方法を検討しながら、TikTok戦略を引き続き発展させ続けていくことに胸を躍らせている」。
- オラプレックス（Olaplex）グローバルコミュニケーション＆コミュニティエンゲージメント担当バイスプレジデント リサ・ボブロフ氏

「当社はTikTokをリサーチとリスニングツールとして使っている。場合によっては、ブランドがクリエイターのブリーフを細かく指示し過ぎることがあるからだ。当社はそこから脱却し、自社商品がどのように使われているか、商品に興味を持っているのは誰なのかということに注目している。消費者やクリエイターがブランドについてどのように語り、どのようなリサーチをしているのかを把握することができる。……我々は間違いなく、TikTokを検索エンジンとして活用するようにしている。TikTokはインテントベースなので、インスタグラムとは明らかに次元が異なっている」。
- タタハーパー（Tata Harper）デジタル担当シニアバイスプレジデント ハイディ・ジェソップ＝マウンド氏

「当社の最優先チャネルはTikTokとインスタグラムだが、目的は異なる。検索に対する投資ならTikTokで、次がPinterestだ。具体的に、特にTikTokでは……私のチームは、ユーザー検索で見つけてもらえるようにコンテンツ制作をしている。また、トレンドに基づいたものであれ、我々のローンチに特化したものであれ、あるいは当社の社会活動のひとつであれ、我々のコンテンツクリエイターパートナーを支援するためのペイドメディアを常に用意している。当社はペイドメディアに至るまで、すべての検索コンポーネントにTikTokを使うよう努めている」。
- メイベリン（Maybelline）ブランドエンゲージメント責任者　サラ・シェイカー氏

コンテンツクリエイターの活用



「クリエイターはマーケティングファネルのどこにでも存在する。当社は認知度を向上させ、ブランドの関連性を高める役割を担うトップクラスのクリエイターや、さらにはセレブリティクリエイターと協働している。そしてその次に、そのコミュニティから身近な友人と見なされているマイクロクリエイターやナノクリエイターに移行している」。
- メイベリン ブランドエンゲージメント責任者　サラ・シェイカー氏

「今年はあらゆるブランドがテクノロジーに大きく依存するようになるだろう。新たな（技術面の）進歩によって、クリエイターとブランド双方がお互いにさらなるメリットをもたらせるようになることに興奮している」。
- タタハーパー デジタル担当シニアバイスプレジデント ハイディ・ジェソップ＝マウンド氏

「目標に基づいて戦略を立て、インフルエンサーや長期的なパートナーシップと協力して、オーセンティック（偽りなく本物）であると感じられるようにする必要がある。そうすればさらに多くの顧客を見つけることができる」。
- エレミス（Elemis）デジタル・チャネル担当バイスプレジデント リズ・ウォン氏

クリエイターエコノミーへの期待



「将来的には、信頼と権威を組み合わせることが重要になるだろう。当社では、その商品を気に入っているから共有してくれるだけではなく、顧客にその商品を勧めたり説明してくれる、ブランドと本物の信頼関係を築いている皮膚科医やエステティシャンに注目している」。
- エレミス デジタル・チャネル担当バイスプレジデント リズ・ウォン氏

「1つ目の期待事項は、クリエイターエコノミーが引き続き専門化していくことと、そのなかで見られるさまざまな規制。2つ目は、ブランドがTikTokショップ（TikTok Shop）などのソーシャルコマースの収益化をどのように活用するのかということ。そして最後に、熱心なコミュニティのために、ナノインフルエンサーやマイクロインフルエンサーへさらに注力することだ」。
- オラプレックス グローバルコミュニケーション＆コミュニティエンゲージメント担当バイスプレジデント リサ・ボブロフ氏

「アフィリエイトやパフォーマンスインフルエンサーマーケティングの普及によって、我々はそのビジネスを拡大できるようになり、今年もそれは多く見られるだろう。うまくいけば、ペイドプレースメントにおける関係構築の時間がさらに増える」。
- タタハーパー デジタル担当シニアバイスプレジデント ハイディ・ジェソップ＝マウンド氏

「誰でもクリエイターになることができ、誰でも影響力を持つことができる。つまり、我々にはまだ耳を傾けていない声があり、それにより多くのビジネスが推進されるだろう。また、ソーシャルセリングやソーシャルコマースの将来に注目しており、中国やアジア市場と同じように、米国でも導入できるかどうかについて検討している」。
- メイベリン ブランドエンゲージメント責任者　サラ・シェイカー氏

［原文：‘All brands will rely heavily on technology’ in 2024, as the consumer journey evolves］

EMMA SANDLER（翻訳：ぬえよしこ、編集：山岸祐加子）