記事のポイントコーポレートギフトはD2C企業にとって大きな収益源だが、顧客データ収集が難しいという課題がある。各企業は効率化やカスタマイズ技術の導入を進め、法人顧客向けの特化したサービスを展開している。法人顧客への依存度を高める一方、D2C顧客の獲得やブランド成長のバランスを取る戦略を模索している。
D2Cスタートアップ企業にとって、コーポレートギフトプログラムがホリデーシーズンの大きなビジネスとなっている。たとえば、ラグジュアリーキャンドルブランド、カフタリ（Caftari）の過去1カ月のビジネスの約40％は、法人注文が占めている。ホリデーのパーティーやギフトの交換が盛況な現在、スタートアップ企業はブランドをさらに最適化する方法を模索している。キャンドルブランドのアネクドート（Anecdote）やガーデニングスタートアップのガーデヌイティ（Gardenuity）など、コーポレートギフトプログラムを展開しているブランドは、D2C広告が高額で多くの競争があるなかで、そうした大口注文が大きな追い風になると述べている。だが、そこにはデメリットもある。特に顧客維持に関してがそうだ。一般的なオンライン注文とは異なり、商品が何百人もの見知らぬ受取人に贈られるため、顧客データの収集が難しい可能性がある。さらに、それらの顧客を見つけてブランドのデータベースに取り込むことや、将来的にリターゲティングすることも多くの場合、困難である。こうしたスタートアップ企業によると、これらのプログラムによって年間を通じて法人顧客の獲得と維持に成功するには、いくつかの投資が必要だった。たとえば、効率的なコーポレートギフトプログラムの構築には、注文を簡単にする技術やウェブサイトのポータル、大口注文を確実に時間通り発送するための在庫管理やフルフィルメントの準備が欠かせない。

公式プログラムへの投資

Caftari

ラグジュアリーキャンドルブランドのカフタリの創業者、シュレヤ・アッガーワル氏は、2023年11月にブランドをローンチしたとき、法人やB2Bの注文を事業の重要な部分にしたいと考えた。2024年上半期、カフタリの収益の約25％はコーポレートギフトの注文から生じていた。とはいえ、特にホリデーシーズンには個人注文をターゲットにしたデジタル広告のコストが急増する可能性が高いため、アッガーワル氏は法人注文の数を増やしたいと思っていた。「今年は我々にとって初めての本格的なホリデーシーズンなので、需要予測は手探りで行った」とアッガーワル氏は言う。同氏は今年初め、エクイノックスホテル（Equinox Hotel）やシグニア・バイ・ヒルトン（Signia by Hilton）といったスパやホテルとの提携を皮切りに、B2Bビジネスの開拓を始めた。その露出がきっかけとなり、ギフトの大口注文を求める法人顧客から大きな関心が寄せられた。今年のホリデーシーズンに備えて、カフタリは新しいフルフィルメントセンターに移転し、新規顧客の獲得のためにギフトプラットフォームと提携した。それらのプラットフォームには、ウィッシュリスト（Wishlist）、エルフスター（Elfster）、ループ＆タイ（Loop & Tie）などがあり、これによってカフタリはハローフレッシュ（Hello Fresh）など、いくつかの大企業顧客を獲得できた。しかし、デメリットのひとつはコスト構造だ。たとえば、アッガーワル氏によると、同社のキャンドルをコーポレートギフトパッケージに含めるほかのブランドとの仕事を始めたものの、これらのブランドはカフタリのキャンドルを卸売価格で販売しているという。同様に、コーポレートギフトプラットフォームでは利益率が比較的厳しくなっている。「たしかに我々は多くの在庫をプッシュしているが、最終的にはフルフィルメントと出荷が利益を削ってしまう」とアッガーワル氏は言う。一部のプラットフォームでは、ブランドはそのホームページに広告を出して知名度を高めることもできる。アッガーワル氏は、こうした要因から、コーポレートギフトの注文はD2Cの注文よりも卸売りのアカウントに近い性質を持っていると述べた。利益率を改善するため、アッガーワル氏はこうした既存の関係を強化し、インバウンドのリクエストを通じて新たなB2B顧客を獲得するために活用しようとしている。また、フルフィルメントロジスティクスを改善することで、ギフトビジネスの成長に伴い、効率性がさらに高まるという。結局のところ、アッガーワル氏いわく、最大のデメリットはブランドが最終的な顧客を所有していないことだ。ギフトプラットフォームと仕事をする場合、設計上、ブランドは顧客情報をほとんど受け取らない。「たとえば、顧客をリターゲティングし、我々の顧客ベースに加えるための顧客のeメールアドレスを我々は持っていない」と同氏は言う。「ループ＆タイを通じてハロー・フレッシュと仕事をしたとしても、誰が我々の商品を手に入れたのかはわからない」。「現在、商品を受け取った人の顧客プロファイルを逆に分析しようと試みている」とアッガーワル氏は述べた。

注文プロセスの自動化

アネクドートキャンドルズの創業者でCEOのジュリー・マスカルカ氏は、同ブランドのコーポレートギフト戦略はここ数年で進化してきたと語る。アネクドートはその名の通り、キャンドルの香りを表現する短い逸話（アネクドート）を専門にしているため、製品のカスタマイズに適している。2022年、同社は、顧客が香りとラベルの色のメニューに基づいて独自にカスタマイズしたキャンドルを作ることができるコーポレートギフトプログラムを立ち上げた。「その当時、カスタマイズされたキャンドルを提供するのは、非常に細かい手作業が求められる高級サービスだった」と、マスカルカ氏は言う。同社は今年、さらなる法人顧客を増やすことに注力した。「今年は、本当にターゲットを絞ったアウトリーチを行った最初の年だ」とマスカルカ氏は述べた。アネクドートは既存の法人顧客を対象とした紹介プログラムをローンチした。また同社は、他のブランドとの競合が少ないことに賭けて、典型的な法人顧客プロファイルには当てはまらないニッチなコミュニティをターゲットにすることにした。そこには全寮制の学校や書籍出版社などが含まれる。マスカルカ氏は、今年はカスタムの大口注文を案内する際に生じる摩擦を取り除きたいと考えたという。そこで同氏はキャンドルのメニューを作成し、選択できる組み合わせの数を効率化した。また、カスタマイズのプロセスを自動化することで、今年のコーポレートギフトビジネスの合理化も図ったという。「説明するのが一番難しいのが（キャンドルにつける）キャッチコピーだったので、『AnecdoteGPT』のような（独自の）ジェネレーターを構築したのが、今年行ったもうひとつの大きな投資だ」と同氏は説明した。そのおかげで、ブルックリンにある自社工場で生産するカスタムキャンドルをデザインする際、顧客とのやり取りが大幅に減った。この技術投資は、今のところ成果を上げている。2024年12月時点で、アネクトードの売上に占めるコーポレートギフトの割合は、昨年の7％から約19％になった。マスカルカ氏によれば「再注文率は約18％」である。ここ数年、法人顧客のおかげでアネクドートの認知度は向上した。これは将来の注文につながる。「広告やブランディング、グラフィックデザインといったエージェンシーからのカスタム注文が多いのは、そうした顧客が我々が提供しているものを理解してくれているからであり、楽しんでもらえているからだ」とマスカルカ氏は述べている。

ふたつのビジネスモデルのバランスを取る

Gardenuity

中庭のコンテナガーデンを販売するガーデヌイティは、より個性的なコーポレートギフトを求めている雇用主の間で人気を博している。創業者のドナ・レティエ氏いわく、2017年のローンチ以来、これらのギフトはブランド全体の収益の約15％を占めるようになった。また、コーポレートギフトビジネスは毎年成長しているという。レティエ氏によると、法人顧客とD2C顧客にはそれぞれ異なるカスタマージャーニーがある。コーポレートギフトには、提案型の販売アプローチ、より長い販売サイクル、同社のチャネルパートナーの販売チームによるパーソナライズされたアカウント管理が求められる。「コーポレートギフトビジネスを成長させる上での最大の課題は、効率的な運用を維持しながらパーソナライゼーションを拡大する術をマスターすることだ」とレティエ氏は言う。たとえば同社は、法人顧客に対応するため、商品開発や在庫拡大に継続的に投資している。これには、Gardenuityforbusiness.comとGardenuity.comというふたつのウェブサイトを構築し、ふたつの異なる顧客ベースにサービスを提供することも含まれる。「また、ロジスティクスとフルフィルメント機能を合理化したので、非常にパーソナライズされた（植物のような）命あるギフトも簡単に移動させることができる」とレティエ氏は述べている。概してB2B顧客による大口注文は、スタートアップ企業にとって大きな追い風となる。しかし創業者たちは、より多くのD2C顧客を獲得することにはまだ多くの利点があるため、この戦術に全面的に乗り出すことはないと話す。「ギフトを送る側と消費者側の両方において、ビジネスをより公平にしようとしている」と、アッガーワル氏は言う。「それは、カスタマージャーニーを把握し、なぜその商品を購入したのかを理解し、それを製品改善に活用するためだ」。結局はトレードオフということに行き着く。コーポレートギフトプログラムでは、「平均注文額は明らかに高くなるが、その受取人は謎のままだ」とマスカルカ氏は述べている。[原文：How DTC brands have optimized their corporate gifting programs]Gabriela Barkho（翻訳：Maya Kishida、編集：戸田美子）Image via AnecdoteCandles/Caftari/Gardenuity