思い描いた服が着られるようになる時代がそこまで来ている。

これは、Googleとスレッドアップ（ThredUp）のエグゼクティブが自社で実装予定のAIによるサイト検索機能のアップデートについて、ショップトーク（Shoptalk）で米Glossyと対談したときに話したことだ。

Googleでコマース担当グローバル責任者を務めるマリア・レンズ氏は3月18日午前のステージディスカッションに登壇し、社内で「ドリーマー（Dreamer）」と呼ばれている新しいAI画像生成ツールに大きなチャンスを見いだしていると語った。このツールは買い物客の想像力次第で、アパレルや家庭用品などのカテゴリーにおけるショッピング方法を一変させる可能性を秘めているという。

自分の想像したアイテムが見つかるGoogleの「ドリーマー」



ドリーマーは現在も利用可能だが、年内にはさらに利用しやすくなる予定だ。このツールでは、それを見たりその存在を知ったりしている必要なく、自分が欲しいと思ったアイテムを検索することができる。

たとえば「明るい色のクロップド丈、キルト地の春物ジャケット」と入力すれば、AIがその説明に基づいて3つの異なる画像を生成する。そしてそのAI画像とよく似た見た目の、実際に購入可能な商品がその下に表示される。

また、ドリーマーツールは購入した1着の服をもとにコーディネートを考えるときに特に役立つとレンズ氏は指摘した。つまり、どのようにコーディネートを完成させられるか想像したものの、実行するための時間的余裕が確保できないときだ。

このように大規模な言語モデルは、あくまで買い物客が対話することを望まなければ役に立たないため、買い物客は自分自身でショッピング体験を形成することになる。詳細な情報を提供すればするほど、自身の思い描くファッションがより正確に視覚化される。

コーディネート提案のための生成AIツール開発に取り組むスレッドアップ



同様にスレッドアップの共同創設者兼CEOを務めるジェイムズ・ラインハルト氏は、買い物客のインスピレーションとアイデアに基づいたコーディネート作りのサポートをめざしていると語った。

「我々はコーディネート作りに使用できるような生成AIツールの開発に取り組んでいる」と同氏は話す。たとえば、「ラスベガスの会合で着るような服装」と検索すれば、スレッドアップのAIがそれにふさわしい服の画像を生成する。同時に、それらの服と類似したスレッドアップの商品も提示される。

買い物客は、検索条件を絞り込むことで、より希望に近い、実際に買える商品を見つけることができる。たとえば、最初の検索結果があまりにも地味すぎるなら、検索を「ラスベガスの会合で着るような、ポップな色の服装」のように更新できる。

またこのツールを使用して「グレーのピンストライプスーツにトレンドの靴とモダンなバッグ」のように検索することで、すでに持っているアイテムによるコーディネート作りのヒントを得ることもできる。

スレッドアップは3月上旬の時点ですでに、視覚言語を含むよう検索機能をアップデートしている。「以前の検索よりも100倍良くなった」とラインハルト氏は話す。たとえば「聖パトリックの祝日（St. Patrick’s Day）」と検索すると、今までは検索結果に何も表示されなかったが、現在ではレプレコン、シャムロック、グリーンの色合いなどのアイテムを含む「数千もの」検索結果が表示される。

同様に「グウィネス・パルトローのスタイル（Gwyneth Paltrow style）」や「ドーラといっしょに大冒険（Dora the Explorer）」などのような検索でも、その条件に合った結果がヒットするようになった。ラインハルト氏によると、スレッドアップはこの新機能を使って非常にタイムリーなトレンドのキュレーションを構築し、買い物客への「サービス」としてホームページに掲載しているという。

「これにより数カ月前と比べて、トレンドを求めている買い物客にとって我々ははるかに有用な存在になった」とラインハルト氏は語り、「実際のところ、AIはまだ過小評価されていると思う。多くのビジネスにとってAIは重大な意味を持つ。特に当社には数百万点もの独自の商品があるからだ」と付け加えた。

オンライン検索はAIによってトップオブファネルのツールになる？



一般的に、店舗を超えてeコマースの世界までインスピレーションをもたらすことはゲームチェンジャーであると、Googleのレンズ氏は話す。要するに、これまではファネルの中間や下部に限定されていたオンライン検索が、AIによってトップオブファネルのツールとなるわけだ。

Googleはすでに、ビジュアル検索ツール「Googleレンズ（Google Lens）」をはじめとしたいくつかの方法で、この新たなチャンスを活用している。Googleでは現在、毎月120億回のビジュアル検索が行われている。レンズ氏は、Googleレンズのことを「買い物客の超能力（shopper’s superpower）」と呼んでいる。

買い物客が画像に写っている商品を見つけて購入できるだけでなく、フルプライスや再販チャネルで購入可能な商品の価格を比較することもできるからだ。Googleレンズの拡張機能である「かこって検索（Circle to Search）」は、どのアプリ上でも消費者が気に入ったオンライン画像に丸を付けると、それが何であるかを見つけだし、アプリを離れることなく購入ができるという機能で、ことし1月に一部モデルのスマートフォン向けに運用が開始された。

ショッピングに関するほかの進歩とともに、Googleは現在、よりリアルなバーチャル試着を可能にするため、画像生成AIのひとつである「ステイブルディフュージョン（stable diffusion）」を活用している。この技術により、画像化されたアイテムをピクセルに分解し、たとえば生地が身体にどのようにフィットするかなどの詳細を見ることができる。

将来的には商品の検索結果にGoogleマップを表示し、その商品を購入できる近隣店舗をリストアップさせることも可能になるかもしれないとレンズ氏は言う。しかしそのためには、小売業者の在庫管理という点において、さらに高度な対応が必要になるとも付け加えている。

[原文：‘AI is underhyped,’ as new search tools make imagined outfits a reality]

JILL MANOFF（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：都築成果）