ラグジュアリーブランド がカテゴリーを多様化する理由。本格時計に進出するルイ・ヴィトンなど：Luxury Briefing
クリス・エチェバリア氏は、常日頃からフットウェア以外のデザインも手がけたいと考えていた。彼のブランド、ブラックストック＆ウェーバー（Blackstock & Weber）は、ファッションが注目を浴びたHBOのドラマシリーズ『メディア王 〜華麗なる一族〜（Sucession）』で俳優のブライアン・コックス氏が最近着用した500ドル（約7万3800円）のローファーで知られている。エチェバリア氏は3年以上前から、そのブランドとは別にメンズウェアのデザインに進出したいと思っていた。エチェバリア氏の解決策はシンプルだった。サブブランドを立ち上げたのだ。彼のメンズウェアブランド、アカデミー（Academy）は、ブラックストック＆ウェーバーとは別にウェブサイトとブランディングが存在する独立したブランドとして、11月17日にローンチした。価格もブラックストック＆ウェーバーより少し高く、コートが1200ドル（約17万6900円）だ。しかし舞台裏では同じデザインとマーケティングのチームが両方に携わっている。エチェバリア氏にとって、このアプローチは両方の長所を兼ね備えている。メンズウェアのデザインを独立させることができるが、ふたつのブランドが関連していることも周知の事実だ。たとえば、アカデミーは、ブラックストック＆ウェーバーのサイトで宣伝されている。
エチェバリア氏は自らのアプローチを、彼がもっとも影響を受けた人物のひとりであるラルフ・ローレン氏が、RRL、パープルレーベル（Purple Label）、ポロ（Polo）といったサブブランドを立ち上げ、ビジネスの異なる部門の差別化を図ろうとしたことと比較した。
「ラルフはおそらく、RRLの商品をポロやラルフ・ローレン（Ralph Lauren）の下で売ることもできただろうが、彼が求めていた世界を作るためには、複数のブランドを創出する必要があった」とエチェバリア氏は語った。「ブラックストック＆ウェーバーはあくまでも靴のブランドであり、私はそれを維持したい」。
多様化とカテゴリー拡大に対するラグジュアリーブランドのアプローチ
エチェバリア氏のアプローチは、ラグジュアリーブランドが多様化とカテゴリー拡大を図る上でのひとつのアプローチの仕方にすぎない。インフレと不透明な経済というプレッシャーに加え、ラグジュアリーブランドが何でも扱うブランドになることへの要求が高まっているため、ラグジュアリーの分野は拡大を続けている。まさに今年は、グッチ（Gucci）がファインジュエリーに参入、ルイ・ヴィトンがハイエンドのスイス時計業界と対抗する意向を発表、ヴィクトリア・ベッカム氏やモーダ・オペランディ（Moda Operandi）といった複数のラグジュアリーファッションのプレーヤーが美容の販売を開始し、ドルチェ＆ガッバーナ（Dolce & Gabbana）は今後数年のうちに不動産とスキンケアの両方に参入する計画を明らかにした。新たな収益源を開拓することは、理論的にはリスクを分散して不安定な市場の急変からブランドを守ることができる。
だが、ラグジュアリーカテゴリーの拡大はブランドだけにとどまらない。ラグジュアリー小売業も収益源の多様化に乗り出しており、マイアミのラグジュアリーショッピングセンター、バルハーバーショップス（Bal Harbour Shops）もそのひとつだ。バレンシアガ（Balenciaga）、オーデマ・ピゲ（Audemars Piguet）、アレキサンダー・マックイーン（Alexander McQueen）などのブランドを擁する同ショッピングセンターは10月、初の自社ブランドのアパレルコレクションを発表した。ストリートウェアにインスパイアされたスウェットスーツで構成され、バルハーバーのクリエイティブチームが社内でデザインしている。
バルハーバーのマーケティングおよびメディア責任者であるキャロリン・トラヴィス氏によると、このコレクションは、パンデミックの際に同ショッピングセンターが、バルハーバーのロゴと白黒の配色で自社ブランドのフェイスマスクを作り始めたことに端を発するという。マスク自体は無料で顧客に配られたが、トラヴィス氏はすぐにファッションの再販サイトに出回っていることに気づいた。人々がマスクを求めるほどバルハーバーブランドを気にかけているという事実は、たとえそれが会社の通常業務の分野ではなかったとしても、自社ブランド商品全体のラインを売り込む自信につながった。
どのラグジュアリーブランドにもエントリーレベルの商品がある
コレクションのアイテムが55ドル（約8110円）から225ドル（約3万3180円）という価格は、バルハーバーショップスのほとんどの店のラグジュアリーの価格帯を下回っている。だが、トラヴィス氏は、これはラグジュアリー分野のカテゴリー拡大のメリットのひとつだと語る。トラヴィス氏いわく、バルハーバーが最近行ったラグジュアリー企業15社の幹部とのラウンドテーブルでは参加者全員が、新規顧客を取り込む方法として、より高価な価格帯の商品と関連性のある入手しやすい選択肢を用意する必要性に言及したという。
「どのラグジュアリーブランドも、エントリーレベルの商品を作っていた」とトラヴィス氏。「（ラグジュアリーホテルと不動産企業の）アマンリゾート（Aman Resorts）もそうだ。高級コンドミニアムやホスピタリティを販売しながら、エントリーレベルの化粧品やアパレルも販売している」。
アマンのオンラインショップには、200ドル（約2万9480円）から500ドル（約7万3690円）のスキンケアと化粧品のほか、バスローブやキャンドルなど1000ドル（約14万7400円）以下のアクセサリーがある。
「バルハーバーに来て、シャネル（Chanel）で3万ドル（約442万円）を使い、それからここで30ドル（約4420円）のランチをする。このふたつは同じ体験の一部のように感じられる」とトラヴィス氏は言う。「ラグジュアリーブランドは、それがそのブランドのものである限り、あらゆるカテゴリーを探求することができる。すでにやっていることの延長線上にあると感じられるような方法でやれば、さまざまなカテゴリーで活躍することができる」。
高級時計に進出するルイ・ヴィトン
そうしたブランドのひとつが、ラゲージとレザーグッズに注力していた当初の枠を超え、膨大な数のカテゴリーへと進出することができたルイ・ヴィトンである。現在ではホテル、レストラン、オートクチュール、ジュエリーなど、他の製品カテゴリーも手がけている。だが、多角化に向けたルイ・ヴィトンの最新の取り組みは時計カテゴリーだ。ルイ・ヴィトンはすでに腕時計を販売しているが、それらは「ファッションウォッチ」とみなされる傾向にある。グッチのような同時代ブランドの時計も同様に、ロレックス（Rolex）やパテック・フィリップ（Patek Philippe）、ヴァシュロン・コンスタンタン（Vacheron Constantin）のような本格的な時計コレクターブランドとは対照的な存在である。ルイ・ヴィトンの時計は再販市場で数千ドル、なかには3000ドル（約44万円）以下で売られているが、ヴァシュロン・コンスタンタンのようなブランドは定期的に5万ドル（約737万円）以上の値がつく。どちらも同じ時計ではあるが、本質的には異なるカテゴリーなのだ。
しかし7月、ルイ・ヴィトンは方向転換する意向を示し、製造する時計のモデル数を大幅に減らして残りのわずかなモデルの価格を引き上げた。モデルの80％が削減され、価格は平均4000ドル（約59万円）前後から2万ドル（約295万円）以上になっている。その意図は、スイスの古典的なコレクターブランドに対抗できる時計として、自社の時計を再配置することにある。
時計マーケットプレイスのクロノ24（Chrono24）のCEO、ティム・ストラッケ氏は、高級時計の分野に参入しようとする多くのブランドとは異なり、ルイ・ヴィトンは、実際に参入できるリソースと多才さを有する数少ないブランドのひとつかもしれない、と語る。
「ラグジュアリーブランドのなかにはファッション業界では非常に有名なブランドもあるが、時計業界で血統を築くには長い時間がかかる」とストラッケ氏は述べた。「長期的な努力を一度すればいいのではなく、数回にわたる努力が必要だ。しかしルイ・ヴィトンには資金力があり、権力もあり、そしてラグジュアリー志向の顧客を知っている。5年後、10年後には、ルイ・ヴィトンが時計でその血統を持つようになる可能性はある」。
ストラッケ氏は、コレクター垂涎の時計ブランドへの移行に成功した企業として、もともとは万年筆で知られるモンブラン（Montblanc）を例に挙げた。モンブランは1997年に時計の製造を開始したが、競争力のある時計ブランドとしての地位を確立したのは、2015年に発表されたヘリテージ・スピリット・オルビス・テラルム（Heritage Spirit Orbis Terrarum）以降である。それでもヴァシュロン・コンスタンタンのようなほかのブランドが何世紀にもわたって培ってきた経験に比べれば、モンブランは比較的新参のブランドだという。
データありきではなく新しいことに挑戦すること
エチェバリア氏にとって、ラグジュアリーデザイナーが新しいことに挑戦するのを後押しする最後の重要なポイントがある。アカデミーのターゲット層について尋ねられたとき、彼は答えを持っていないと述べた。
「正直なところ、それは考えていない」と彼は言う。「自分が好きなファッションはある種の感情を呼び起こすもので、自分はその服を着る人たちの感情に訴える何かを作ろうとしている。それがファッションに対する自分の考え方だ」。
ファッション、特にハイエンドなファッションはデザインによって左右される。そして企業は採用したデザイナーの創造的なビジョンを頼りにする。フォーカスグループやデータセットを参照しないことにはいかなる決定も下せないような、すべてにおいてデータありきの多くの業界とは異なり、ラグジュアリーファッションはクリエイティブディレクターのインスピレーションのままに任せることが多い。もちろん、取締役会がよい結果を見ることができなければ、そのクリエイティブディレクターは解任されるかもしれない。だが、ラグジュアリーファッションは、トレンドを追うのではなく、トレンドを設定する仕事をしているのだ。つまり、デザイナーはみずからのミューズに従い、新しいことに挑戦することが奨励されている。
「（デザイナーの）仕事はアイデアや感情を服に変換することだ」とエチェバリア氏は言う。「どんなカテゴリーを手がけていようが、自分のデザインや素材を通してそれを行う。そしてそれがうまくいけば、年齢やデモグラフィックなどに関係なく、オーディエンスを見つけることができるだろう」。
[原文：Luxury Briefing: Why luxury brands are diversifying their categories]
DANNY PARISI（翻訳：Maya Kishida 編集：山岸祐加子）
