中国｢独身の日セール｣日本ブランド大苦戦の深刻
独身の日を迎えた中国の街中（写真：CFoto/アフロ）
中国最大のECセール「独身の日セール（ダブルイレブン）」が11月11日まで行われている。
アメリカのブラック・フライデーやサイバーマンデーを上回る世界最大規模に成長し、中国の消費の勢いを世界に知らしめる祭典と化した独身の日セールは、中国政府がIT企業への締め付けを強めたことから、アリババが2022年にGMV（流通総額）の公表を取りやめるなど、規模拡大路線が封印された。
ところが祭典色が薄まったにもかかわらず、節約志向の高まりを受け今年のセールの消費額は過去最高を更新する見通しだ。一方で、長年人気ナンバーワンだった日本ブランドは処理水放出の影響が長引き、2023年1〜9月期決算が減収となった資生堂を初め、全体的に苦戦を強いられている。
GMVの公表を取りやめた
独身の日セールはECプラットフォーム「Tmall（天猫）」やマーケットプレイス「タオバオ（淘宝）」を運営するアリババグループが2009年に始めた。
同年に5200万元（約11億円）だったGMV（流通総額）は2020年に4982億元（約10兆300億円）、2021年は5403億元（約11兆円）に拡大、ほかのEC企業や家電量販店なども参戦する国民的セールになっている。
しかし格差是正の政策「共同富裕」を掲げる中国政府がアリババに独占禁止法違反で巨額の罰金を科すなどIT企業の締め付けに転じたことから、様相が一変。
同社は2021年にカウントダウンイベントを中止し、2022年には最大の見せ場だったGMVの発表も取りやめた。EC中国2位の京東集団（JD.com）も同年はGMVを非公表にした（過去記事：幹部直撃！アリババ｢独身の日｣取引額非公表の訳 参照）。
セールのお祭り感は影を潜め、アリババの社員も「これからは楽天スーパーセールのような定期イベントになるだろう」と見ているにもかかわらず、今年の独身の日セールで中国の消費者の支出額は、過去最高になる見通しだという。
アメリカのアリックスパートナーズが2000人以上の中国人消費者を対象にした調査によると、今年のセールに対する平均支出額（見通し）は前年比18％増の5500元（約11万円）だった。支出の伸び率は2022年の同5％増、2021年の12％増から一段と高くなっている。
消費者が支出額を増やそうとしている上位4カテゴリは衣料・アクセサリー（44％）、食品・日用品（42％）、「高価格帯の」美容・パーソナルケア製品（42％）、ライフスタイル・家庭用品（40％）。一方、高級ブランド品や宝飾品など「ラグジュアリー製品」の購入を増やすと回答した消費者は21％にとどまり、「減らす」「買わない」は13カテゴリの中で最も高い47％に上った。
経済減速による先行き不安を背景に、日ごろ使うものをまとめて買う節約志向が浮き彫りとなっている。
河北省の小学校に勤める女性（29）は「子どものおむつや食品をまとめ買いした。私は公務員なので景気悪化の影響を受けていないが、今年大学を卒業した弟の就職が決まらず、ぜいたく品にお金を使う気になれない」と話した。
アリババ一強時代の終焉
アリババ一強も過去のものだ。ECではアリババ、京東、そして海外で格安EC「Temu」を運営する拼多多（Pinduoduo）が三つ巴の戦いを繰り広げる。
さらに最近TikTok中国版の「抖音（Douyin）」やビリビリ動画など動画プラットフォームもECに参入し、今年は写真投稿サイト「小紅書（Red）」もセールに本格参戦した。
熱狂を演出して衝動的に買わせる時代が終わり、雇用不安が高まる中、財布のひもが固くなった消費者はプラットフォームを買い回り、少しでも安い商品を見つけ出そうとする。
アリックスパートナーズの調査によると、中国の消費者は今年のセールで平均5つのプラットフォームを買い回る見通しで、2022年の4.1から約20％増加した。同社は「消費者が購入により慎重になり、商品に関する知識を高め、合理的な買い物を追求するようになった。2021年に大流行したライブコマースのようなマーケティング戦術も効きにくくなり、購買行動がコロナ禍前の独身の日セールとは一変している」と分析した。
異業種によるEC参入と消費者の節約志向を背景に、EC大手は独身の日セールの戦術を一変させ、「安さ」を前面に打ち出している。
これまでの独身の日セールは、同じ商品でもクーポンの配布期間やタイムセールによって値引き率が変わるなどわかりにくく、「iPhoneならこのクーポンを組み合わせて拼多多で買うのが最安値」「でも上位機種だと京東が安い」といった情報が出回り、攻略ゲームのようになっていた。
だが今年は、新興勢の突き上げを受けるアリババが「どこよりも安く」をスローガンに掲げ、値引きの方法も大幅に簡素化した。
コロナ禍以前は各社が11月11日の1日のGMVを競っていたため、10月下旬に商品の注文受け付けを始め、11月11日に決済と配送を行う方法が主流だったが、GMVを非公開にしたこともあってか、今年は京東がいつ購入しても即時発送する制度を導入した。
今年のセールの消費額が過去最高になりそうなのは、以前は不動産や高級車を出品するなど話題作りに腐心してきたEC大手が「より安く」「よりシンプルに」とセールの本質的価値に回帰した結果とも言える。
日本ブランド「購入を減らす」
一方、「静かな大盛況」から取り残されているのが日本ブランドだ。
アリックスパートナーズの調査では、消費者の66％が中国ブランドの消費を増やす予定だと回答し、残りの12カ国・地域の製品の購入意欲が減少した。特に日本ブランドの購入を減らすとの回答は48%に上り、国別で最も高かった。
アリババによると中国向け越境ECにおける国別GMVランキングで日本ブランドは2016年以降トップを維持しており、「日本の大手ブランドはほぼすべてがアリババに出店している」（同社）ほど浸透した。特に化粧品の人気が高く、昨年のセールではKATEの「リップモンスター」が絶好調だったという。
しかし今年は日本の化粧品ブランドの凋落が大きなニュースになっている。
アリババ「Tmall」ではセール初日の「化粧品ブランドGMVランキング20」で日本ブランドが1社も入らず、トップ10の常連だった資生堂、SK-�兇盞�外にはじき出された。
Tmallの化粧品カテゴリーではセール開始10分で12ブランドがGMV1億元（約20億円）を達成したが、日本ブランドトップの資生堂は4時間で前年同期比74.1％の1億3000万元（約26億円）にとどまった。
日本ブランドに絞ったGMVトップ10を見ても、SK-�兇�同85.8％減、クレ・ド・ポー ボーテとコスメデコルテは50％以上数字を落としている。
ショート動画の快手（Kuaishou）、抖音がセール序盤に発表した化粧品ブランドランキングでも、上位20に日本ブランドの姿はない。
化粧品ブランドにおいて、あらゆるプラットフォームでトップを快走しているのは中国の珀莱雅（PROYA）だ。若い中国人消費者が自国ブランドを積極的に選ぶようになった現れだろう。
ただ、Tmallの化粧品ランキングでは欧米ブランドのロレアル、ランコム、ゲランが2〜4位に入っており、日本ブランドの一人負けは「中国ブランドの台頭」よりも東京電力福島第一原子力発電所が8月に処理水の海洋放出を始めた影響が長引いていると考えるほうが自然だ。
処理水放出後、中国で激しい日本叩きが起きたのは記憶に新しい。日本バッシングは短期間で収束したものの、日本製品を積極的に売りにくい状況は変わっておらず、中国越境ECの関係者は「今年の独身の日セールでは、日本ブランドのプロモーションを控える」と9月ごろから話していた。
資生堂もポーラも中国で苦戦
資生堂が10日発表した2023年1〜9月期連結決算は、処理水放出後に中国や外国人旅行者向け市場が急失速し減収となった。第3四半期単独の中国事業のEコマースの落ち込みは前年同期比で20％後半に上り、同社は2023年通期の業績見通しも下方修正した。
ポーラ・オルビスホールディングスが10月30日に発表した2023年1〜9月期連結決算では、第3四半期単独の中国の売上高が前年同期比24％減少した。両社とも、ライブコマースやインフルエンサーを起用したプロモーションの取りやめで、新規顧客獲得に苦戦していると説明した。
アリババは例年、独身の日セール時期に日本メディアにトレンドや取り組みを説明するが、今年は「2023年春に企業分割を行い、全体を取りまとめて説明する体制がない。質問があれば各部門の担当者につなぐ」と情報発信に消極的な対応に終始している。日本ブランドの売れ行きについてはあまり触れられたくないというのが本音なのではないだろうか。
（浦上 早苗 ： 経済ジャーナリスト）
