パタゴニアに次ぐ高得点｢日本発ブランド｣の正体
ファッションの潮目が大きく変わる中、日本のアパレル企業が生き残る方法とは（写真：photochic／PIXTA）
コロナ禍、世界的なインフレ、ウクライナ戦争やパレスチナ問題、そして気候変動の急速な悪化……。地球規模で起こる事象を受け、アパレル業界はいま、グローバルで大きく変化している。
2000年代から世界を席巻した「大量生産・消費のファストファッション」は、地球環境に配慮する「サステナブルファッション」に移行しつつある。欧米を中心に規制やガイドラインが整備され、消費者の意識・行動も変わりはじめた。
結果、新品市場が伸び悩み、中古品市場やデジタルファッション市場に注目が集まっている。
グローバルでファッションの潮目が大きく変わる中、日本のアパレル企業は生き残ることができるのか？
著書『2040年アパレルの未来ー「成長なき世界」で創る、持続可能な循環型・再生型ビジネス』を上梓したコンサルタントの福田稔氏がアパレル／ライフスタイル領域の企業が今、何をすべきかを解き明かす連載5回目。急成長する日本発のラグジュアリースタートアップ「CFCL」を取り上げる。
世界で広がる「B Corp認証」とは？
社会的・環境的影響など企業の公益性を評価する最も厳しい国際企業認証のひとつに「B Corp認証」があります。
B Corpの「B」はベネフィットの意味で、社会、環境、従業員、取引先といったすべてのステークホルダーに対する利益を表します。
B Corpはアメリカの非営利団体B Labにより運営されており、「サステナビリティの標準的認証」として、現在、大企業からスタートアップまで世界中で取得する企業が増えています。
2023年12月時点で、グローバルで7600社以上が認証を取得。
この2年間で3000社以上増え、欧米では消費者にも認知され一般的になりつつあります。
日本でも2023年に入り取得企業が増加し、現在36社になりました。
認証の取得には、B Labが提供する200強の質問からなるアセスメントを受け、80点以上を獲ることが必要です。
また、3年に1回はアセスメントを受け、80点以上のスコアを維持しないと、認証を継続することができない仕組みになっています。
また、認証を取得するだけでなく、できるだけ高いスコアを獲得・維持することが重要です。スコアは「B impact score」と呼ばれ、B CorpのWEBサイトで認証企業の点数を確認できます。
オールバーズを上回ったCFCL
B Corpは近年、環境負荷が問題となっているアパレル業界でもポピュラーになり、ラグジュアリーからスポーツ／アウトドアまで取得企業が増えています。
そのような中、クロエやオールバーズなど名だたるブランドを抑え、パタゴニアに次ぐ高スコアを獲得している「日本発のブランド」があります。
図：主要アパレルブランドのB Corpスコア比較。日本からはCFCLとO0uを擁するAdoorlinkがランクイン
CFCLは、2020年に代表兼クリエイティブディレクターの高橋悠介さんにより設立されたスタートアップです。
ブランド名は「Clothing For Contemporary Life」の頭文字から来ており、デザイナー個人の美意識を表すファッションではなく、「現代を生きる人々の道具としての衣服」というコンセプトでデザインされています。
高橋さんは文化ファッション大学院大学修了後、三宅デザイン事務所にてデザイナー経験を積んだのちに独立しました。
2021年の「毎日ファッション大賞新人賞」や「FASHION PRIZE OF TOKYO2022」など、名高いコンテストで近年数々の賞を受賞しています。
CFCLは事業面も大変うまくいっており、立ち上げ3年目で流通ベースの売上は20億円を超え、2024年度には30億円超が視野に入ってきています。
CFCLの売上は数値面でも成長スピードでも、一般的な日本の若手デザイナーズブランドと比較して際立ったパフォーマンスです。
CFCLはラグジュアリースタートアップとして、なぜこのような急成長を遂げることができたのでしょうか。
その成功要因を紐解くと、大きく「3つのイノベーティブなアプローチ」が見えてきます。
CFCLの「3つの成功要因」は？
要因�．屮薀鵐匹了�業ドメインを「コンピュータプログラミングのニットブランド」というニッチなカテゴリーに戦略的に絞り込んでいる
一般的なコレクションブランドの場合、事業ドメインを絞り込みすぎると、クリエイティブ面で制約を受けることになります。
通常、デザイナーはコレクションのテーマにもとづく自由な創造を好み、ブランドの過度な制約を好みません。
ですが、CFCLでは事業ドメインとクリエイティブにあえて制約をもたせることで、カテゴリーキラーとしての訴求ポイントの尖りと、サステナビリティ上での優位性を獲得しています。
前者は「コンピュータ」✕「ニット」✕「モード」✕「エシカル」という独自のポジショニングにつながります。
後者はコンピュータプログラミングのニットが可能にする短いサプライチェーンによる製造コストとリードタイムの圧縮だけでなく、裁断を必要とせず、ごみがほとんど出ない、再生ポリエステルなどの認証された糸を選択し、単一素材で服をつくれることにつながっています。
要因�▲屮薀鵐匹�持続可能な収益を生み出せるよう、ビジネスモデルが緻密に設計されている
CFCLでは、タイムレスなデザインとセールをしないMD構成を徹底しており、定番品としてのリピート商品の構成率50％、リピート素材構成率90％を維持しています。
結果的に、セール販売が当たり前のファッション業界で、シーズンを越えてのプロパー（定価）販売が可能となり、在庫リスクを最小限にした持続的な事業基盤を構築しています。
また、海外展開の加速に不可欠な卸売ビジネスの収益化のために、高付加価値化と原価低減を両輪で加速し、靴などの原価率の高いアイテムは最低限にしています。
あくまでプロダクトのデザイン力を競争力の源泉とし、付加価値を高めて、売上のみならず収益性を上げることに余念がありません。
要因��最初から「世界で売る」ことを意識し、世界標準のコンテクストを汲んだブランド戦略
その端緒が、冒頭紹介した「B Corp認証の獲得」です。
CFCLは、立ち上げ2年目の2021年5月に認証を獲得。日本のアパレル企業で初のB Corp認証企業になりました。
CFCLでは、脱炭素をはじめとする最先端のSDGsに取り組むことは「21世紀のラグジュアリーブランドとして当たり前である」という自己認識があります。
サステナビリティは「事業運営の大前提」
ブランド立ち上げ当初からLCAにも取り組んでおり、2030年にはカーボンネガティブを実現することを目指しています。
そして、このような優れたグローバル感覚をもとに、当初より越境ECによりグローバルで販売することを試みています。
すでに世界20カ国での販売実績があり、海外売上も右肩上がりで拡大。最近では欧米から中東、アジアまで、その人気はグローバルで拡大しています。
このように成功を収めているCFCLですが、冒頭でご紹介したB Corp認証についてアピールすることはしていません。
なぜなら、CEOの高橋さんの理念として、サステナビリティは今の時代の「事業運営の大前提」として取り組むべきであり、セールスポイントにすべきでないと考えているからです。
新刊『2040年アパレルの未来』では、高橋さんとCOO松浦さんを交え、CFCLの理念やビジネスモデルについて、対談形式でお話をいただいています。詳細を知りたい方は、ぜひ本を手にとっていただけますと幸いです。
（福田 稔 ： KEARNEYシニアパートナー）
