ソーシャルメディアにより新たな次元での情報の透明性とアクセシビリティが提供されるようになり、一般消費者はファッションやマーケティングについてかつてないほど知識を深めている。ラグジュアリーeテイラーのエッセンス（Ssense）は2024年春の子ども服バイラルキャンペーンで、この2つの真実にスポットライトを当てている。

8本の動画によるこのキャンペーンは、3月18日の週にエッセンスのインスタグラムを通じてスタートした。どの動画にも子どもが1人でスペリング・ビー（spelling bee、英単語の綴りの正確さを競う大会）に参加しており、答えるべき単語はその子が着ているデザイナーブランドだ。

たとえば、トムブラウン（Thom Browne）、リックオウエンス（Rick Owens）、エコーズラッタ（Eckhaus Latta）などのブランド名のスペルを綴る前に、子どもは「生産国はどこですか？」「（その単語を使った）例文をお願いします」など、そのブランドにちなんだ質問を1つか2つ尋ねる。ナレーターは「トムブラウンのショートスーツは1マイル離れたところからでもすぐわかる」とか「全身コリーナ・ストラーダ（Collina Strada）を身に纏ったあの少女は超ポップな妖精そのもの」というように、各ブランドの特徴に触れながら例文を提示する。

子ども服カテゴリーの認知度向上をめざすキャンペーン



エッセンスのクリエイティブ・コンテンツ責任者であるトム・ベトリッジ氏は、このクリエイティブコンセプトについて、「人々の生活において、ファッションの役割がどのように変化してきたかを表現したかった」と語った。「1990年代、つまり、映画『ズーランダー（Zoolander）』の時代を振り返ってみると、ファッションは非常に近寄りがたくてよくわからない、エリート主義的な存在だった。今では子どもたちを含め、より多くの人々がデザイナーについて知っている」。

現在進行中のこの文化的な変化は、ベトリッジ氏の言葉を借りると「あらゆる人をファッションファンに変える」というエッセンスの基本理念と一致するものだ。

このキャンペーンのビジネス的な狙いは、創業21年になるエッセンスの子ども服カテゴリーに対する認知度を高めることである。2021年にスタートしたこのカテゴリーは、ウィメンズウェア部門責任者のブリジット・シャルトラン氏が担当している。エッセンスはコリーナ ストラーダやエコーズ・ラッタなどのプレタポルテのデザイナー（ready-to-wear designer）による子ども服の独占小売業者であり、ミニミー（mini-me、自分の子どもの意）の服を展開する有名ブランドに注力することは戦略的な動きだ。

「これらのブランドのファンでありながらそのブランドに子ども服展開があるとは知らない人々にとって、当社が取り扱っているということを知るのはとても喜ばしいものだ」とベトリッジ氏は語る。

このキャンペーンは明らかに注目を集めた。インスタグラムの動画は広くシェアされ、3月26日午後の時点での累計視聴回数はオーガニックで1400万回に近づいた。ローンチメトリックス（Launchmetrics）によるとキャンペーン開始から4日間で、ソーシャルメディアプラットフォーム全体における16件の投稿を通じて、メディアインパクトバリュー総額が35万2000ドル（約5327万円）に達したという。トムブラウンに焦点を当てた最初のインスタグラム投稿が、10万5000ドル（約1589万円）と最大の価値を生み出した。トムブラウン、エコーズ・ラッタ、コリーナ ストラーダなどのブランドは、自社ブランドを取り上げたインスタグラム投稿に協力し、そのキャンペーンをそれぞれのフォロワーに拡散した。

「我々にとってインターネットを最大限に活用した瞬間だった。（キャンペーンの）主な狙いは認知度の向上であり、それを達成できた」とベトリッジ氏は話す。サイトトラフィックや売上への影響については、判断するのは時期尚早だと同氏は続けた。

エッセンスのDNAである「ミニマリズム」な動画



エッセンスは子ども服の品揃えに対する注目を望んでいたが、周囲の話題をさらったのは、メディア、とりわけインスタグラムというメディアのノイズを切り裂くような動画だった。投稿のコメント欄は、「マーケティングの天才（Marketing genius）」「最高の広告（Dope advertisement）」、そして「キャンペーンにみんな食いついた（Y’all ATE with this campaign）」などの反響であふれかえった。

「まだそれができる年齢ではないような子どもが何かをとても上手にやっている姿を見ると心から微笑ましく思うものだ」と、ベトリッジ氏は動画の人気を説明した。「また、意外な形で子どもたちとデザイナーファッションの世界を結びつけるという要素もあった」。

エッセンスのチームは注目タレントである就労認可のある6歳から10歳の子役を起用するために、キャスティングディレクターのナフィサ・カプタウンワラ氏と協力した。キャンペーンに対して非常に具体的なビジョンを持っていたベトリッジ氏は、このプロジェクトで監督デビューを飾ることになった。

「当社にはブランドとして強力なビジュアルDNAがある。だから、我々がエッセンスらしい活動に取り組む際、それを社内でやってみることは素晴らしい」。

そのDNAはミニマリズムに根ざしており、ミニマリズムは同社ウェブサイトの美学にも反映されていると同氏は話す。

「このキャンペーンは注目度という点では大きなインパクトがあったが、演出は非常にシンプルで必要最低限なものだった。白い壁、カメラ、適切な照明、そしてかわいい子どもたちだけだ」。

効果的なストーリーテリングで差別化



それでも、動画はブランドのストーリーテリングを効果的に伝えていた。これはエッセンスのもうひとつの優先事項であり、競合がひしめき合い、苦境に立たされているマルチブランドのラグジュアリーeテイラーにおいて差別化を図る助けとなった。

「ストーリーテリングは当社が取り扱う品揃えにどうアプローチするかという点において極めて重要だ」とベトリッジ氏は語る。「どのブランドにもストーリーがあり、どの服にもストーリーがある。その背景を紐解いて取り入れなければ、販売商品を掲載しているほかのページと何も変わらなくなってしまう」。

カナダ・モントリオールを拠点とする家族経営のエッセンスは、2021年、セコイアキャピタル・チャイナ（Sequoia Capital China）から初の外部投資を受け、41億ドル（約6205億円）の評価額を得た。その当時、同社は創業以来黒字を維持していると報告されている。

［原文：Luxury Briefing: Inside Ssense’s Spelling Bee campaign, a bright spot amid luxury e-tail’s doom and gloom］

JILL MANOFF（翻訳：ぬえよしこ、編集：都築成果）