Cookie なき世界、トロピカーナはリテールメディアでより高度なターゲティングを目指す
GoogleのサードパーティCookieが（とうとう）崩壊しつつある。同時に、消費者が情報を収集する方法はGoogleから、TikTok、Amazon、その他の小売プラットフォームへと拡大している。こうした背景から、リテールメディアネットワーク事業は盛況で、トロピカーナ（Tropicana）のようなブランドは、こうしたメディアを利用した消費者のターゲティングにますます力を入れるようになっている。
「投資利益率は極めて高い」
過去5年ほどのあいだに、ジュースブランドのトロピカーナは少しずつ広告費をテレビコマーシャルから引き揚げ、テレビを見ない買い物客がオンラインで過ごす場所に再配分してきた。こうした消費者へのアピールには、さまざまな小売パートナーから得られる顧客インサイトがますます重要になってきていると、トロピカーナ・ブランドグループ傘下のトロピカーナでバイスプレジデント兼ゼネラルマネージャーを務めるジェームズ・スパルディング氏は語る（同氏はトロピカーナの広告費や小売パートナーの具体名については言及を避けた）。
創業75年を超えるトロピカーナの現在の優先事項は、次世代の消費者のあいだでの認知度と親和性を高めることであり、競争の激しい食品・飲料市場では極めて重要だ。したがって、データに基づきターゲットを絞ったデジタル広告が、TikTokであれストリーミング広告であれ、ブランドのメディアミックスの中核をなすと、スパルディング氏は述べている。
ビビックス（Vivvix）によれば、昨年1月から10月のあいだにトロピカーナは約2900万ドル（約43億1200万円）の広告支出を行っている（ここにはパスマティクス[Pathmatics]のペイドソーシャルデータも含まれる）。この数字は、2022年の同時期のブランドの広告支出である約1700万ドル（約25億2800万円）を大幅に上回る。2022年全体のトロピカーナの広告支出は約2600万ドル（約38億6600万円）だった。
消費者データを包括的に収集する機会
GoogleのCookie無効化が進むなか、小売業者はトロピカーナのようなブランドに自社のファーストパーティデータを売り込むことで、利益を上げはじめている（エージェンシーが林立するリテールメディアネットワークにどう対応しているかはこちらの記事を参照）。
従来、顧客データはGoogleなどのテック企業の専売特許とみなされがちだったが、食品・飲料業界においては、クローガー（Kroger）、ターゲット（Target）、コストコ（Costco）などの小売業者が「目もくらむほどの大量のデータを持っている」と、スパルディング氏は指摘する。
リテールメディアは米国の広告費においてシェアを伸ばしており、昨年（2023年）はデジタル広告費の13％を占めたが、今年はさらに15.2％まで増加すると、インサイダー・インテリジェンス（Insider Intelligence）は予測する。
小売業者のデータをマーケティング戦略に活用することは、業界の新たなトレンドというわけではない。だが、リテールメディアネットワークの急増が続くなか、マーケティング戦略に組み込む消費者データをより包括的に収集する機会が拡大しつつあると、マーケティングコンサルタント企業レックス・コレクティブ（REX Collective）の創業者兼CEOであるクリステン・ホーガン氏は説明する。
「これまでとの違いは、広告主がより質の高いデータと反復的クリエイティブを利用して高度なターゲティングを実施し、ファネルの最下層の顧客にまでリーチするようになったことだ」と、ホーガン氏はEメールで述べている。
パーソナライズされた広告への期待
リテールメディアの成熟により、トロピカーナは顧客の購買行動をより良く理解し、ターゲティングを改善し、特定商品ごとのインサイト（たとえば、消費者がトロピカーナと一緒に購入している商品など）を得られるようになった。「これらは、パートナー候補を特定し、メッセージの的を絞り、飽和したジュース分野でトロピカーナを際立たせるためのユニークなインサイトを引き出す上で役立っている」と、スパルディング氏はEメールで述べている。
GoogleのCookie無効化はずいぶん前から予告されていた。ブランドは今更あわてて顧客データの再獲得に奔走しているわけではなく、自社と小売パートナーが保有するファーストパーティデータの価値を見直しているのだと、エージェンシー幹部は言う。
「サードパーティCookieの廃止により、広告主は顧客および潜在顧客のデータを収集し活用する方法を再考し、オーディエンス管理、パーソナライズ、カスタマージャーニーの組織化、高度な測定を実現しつつ、顧客のプライバシーを尊重することを強いられている」と、デジタルエージェンシーのレスポンスメディア（Response Media）で統合メディア戦略担当シニアバイスプレジデントを務めるデビッド・フォンタネス氏は語る。
データプライバシーに関する規制がますます強化される一方、顧客が高度にパーソナライズされた広告を期待するなかで、リテールメディア広告費は増加が予測される。先述の通り、昨年はデジタル広告費の13％を占めたが、2027年には21.8％にまで増加し、ソーシャルの22％に肉薄すると、インサイダー・インテリジェンスは予測している。
ファーストパーティデータの真価
「リテールメディアは短期的に大きく成長すると予想される。過去半年のあいだでさえ、その存在感の高まりを、おそらく誰もが顧客として実感しているだろう」と、ホーガン氏は語る。「リテールメディアの効果が高い理由は、ファーストパーティデータを利用する点、販売地点のすぐ近くで顧客にリーチできる点にある」。
業界がCookieなき未来を恐れていることを認めつつも、スパルディング氏は、GoogleのCookie無効化はマーケティングと広告の世界の仕組みの変化のひとつにすぎないと語る。
「我々は今、他にも素晴らしいデータを持っている企業はあり、問題はそれをどうスマートに利用するかだと気づいたところだ」と、同氏は述べる。「こうした企業の多くはかなり前からデータを保有していたが、最近になってその真価に気づいた。多くの小売業者がいかに商才に長けているかを考えれば、実に素晴らしい状況だ」。
［原文：Why Tropicana is betting on retail media as Google starts to deprecate third-party cookies］
Kimeko McCoy（翻訳：的場知之／ガリレオ、編集：分島翔平）
