喫煙可9割でもベローチェが愛されるワケ
■3年連続で1位だったドトールは2位に転落
カフェ・ベローチェが、ついにドトールコーヒーショップを首位の座から引きずり下ろした。
日本生産性本部・サービス産業生産性協議会の「日本版顧客満足度指数（JCSI）」（2018年度第1回調査）で、ベローチェがカフェ部門の「顧客満足」で首位となったのだ。この結果、17年度まで3年連続で1位だったドトールは2位に転落した。
同調査では「顧客満足」を含む6つの指標がある。18年度の第1回調査結果では、「顧客満足」「知覚価値」「ロイヤルティ」の3指標でベローチェが1位となり、「顧客期待」「知覚品質」「推奨意向」の3指標でスターバックスコーヒーが1位となった。ベローチェとスタバが6指標の1位を独占したわけだ。
■「ブレンド1杯200円」の強さ
なぜベローチェは、ドトールやスタバなどを差し置いて「顧客満足1位」を獲得できたのか。
まずは、低価格路線が広く受け入れられたことが挙げられるだろう。ベローチェの「ブレンドコーヒー」（Mサイズ）の価格は200円で、業界最低水準である。ドトールの「ブレンドコーヒー」（Sサイズ）は220円、Mサイズは270円だから、それよりも安い。ちなみに、スタバの「ドリップコーヒー」（ショートサイズ）は302円だ。
ベローチェはそれ以外のドリンクも安く、大半が200円台で、高くても300円台だ。こうした価格の安さが支持を集めた理由だろう。
また、食事メニューも低価格なうえに、充実している。カフェチェーンの定番であるホットドッグやスイーツ、サンドイッチに加えて、パスタまで取りそろえているのだ。
サンドイッチは、多くのコーヒーチェーンが出来合いの商品を販売しているなか、ベローチェは大半を店内で手作りしている。それでいて、ほとんどが200円台前半だ。パスタは500〜600円台となっており、これも安い。競合のドトールにはないメニューで、対ドトールにおける差別化要因となっている。
このようにベローチェは低価格路線を歩んでいるわけだが、たとえ安くとも、それなりにおいしくなければ顧客から支持を集めることはできない。前出調査の「知覚価値」の指標をみると、ベローチェはその点も十分に満たしていることがわかる。
ここでの「知覚価値」は、コストパフォーマンスを示す指標になっている。18年度の調査結果で、ベローチェはドトールを2位におさえて1位となった。多くの利用者がベローチェに「価格以上の価値がある」と感じているのだ。
喫煙可能な店が多いのも、ベローチェの特徴となっている。ベローチェは現在全国に約170店を展開しているが、9割の店舗で喫煙ができる。近年、受動喫煙防止の観点から禁煙化を進める外食チェーンが相次ぐなかで、貴重な店だといえる。喫煙者と相性がいい居酒屋でも、「串カツ田中」が6月にほぼ全店で全席禁煙に踏み切っている。そうしたなかで、ベローチェが喫煙者の受け皿になっているのだろう。
喫煙可能な店舗では、パーティションで仕切る「分煙」を行っている。タバコの臭いを敬遠してベローチェを利用しない人は一定数いるはずだが、そこは割り切っていると考えられる。なぜなら前出の調査から、ベローチェの利用者はコスパ以外の点については、あまり気にしていないと推測できるからだ。そういった人を取り込めれば、経営は十分に成り立つのだろう。
■「満足はしているがオススメはしない」評価
ベローチェに対する評価として興味深いのは、知覚価値と顧客満足、ロイヤルティでは1位だったが、推奨意向では4位までに入れず、「圏外」となっている点だ。これは「コスパがいいので満足しており、これからも利用したいが、他人に積極的に推奨できる店ではない」ということになる。
一見すると矛盾しているように思えるが、顧客は「自分にとっては満足できるカフェだが、他人が満足できるかはなんとも言えない」ととらえているのだろう。多くの利用者はベローチェに対し、コスパの良さを魅力として感じているが、そのことだけをもって他人が評価するとは限らない。つまり、ベローチェは必ずしも万人受けするとは思っていないと考えられる。
これは、スタバとは対照的だ。スタバは知覚品質と推奨意向で1位だったものの、知覚価値と顧客満足では上位4社から外れている。これを一言でいうと「コスパが悪いのでそれほど満足できないが、商品・サービスの品質は良く、他人には推奨したい」ということになる。
スタバは商品・サービスの品質が良い（＝知覚品質が高い）ことに加え、全国的に広く知られたブランドだ。そのため、他人に推奨する場合には「間違いのない選択肢」ということになるのだろう。
いずれにしても、ベローチェはコスパの良さを求める層に根強い人気があると考えられる。先述したとおり店舗数は約170店で、カフェチェーンで店舗数1位のスタバ（約1340店）や2位のドトール（約1120店）などと比べるとかなり少ないが、競合店が拾いきれない人たちを取り込む分には十分といえるだろう。
■混雑するドトールの受け皿として機能か
今後の課題は、価格帯の近いドトールとの競合だろう。いまのところドトールが常に混雑気味であるのに対して、ベローチェは席数に余裕のある印象が強い。ドトールの混雑を嫌った人の受け皿として、機能しているのではないだろうか。多少の空席があっても利益が出る体質だとすれば、かなり手ごわい相手だといえそうだ。
ドトールの店舗数は、06年から現在までおおむね横ばいで推移し、飽和状態にある。当面、ベローチェは存在感を発揮することができるだろう。コーヒー1杯200円という圧倒的な低価格は、そう簡単にはまねできない大きな強みだ。今後も競争力の源泉であり続けることだろう。この状況下で、「顧客満足1位」をキープできるかが当面の焦点となりそうだ。
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店舗経営コンサルタント
立教大学社会学部卒業。12年間大手アパレル会社に従事。現在は株式会社クリエイションコンサルティング代表取締役社長。店舗型ビジネスの専門家として、集客・売上拡大・人材育成のコンサルティング業務を提供している。
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（店舗経営コンサルタント 佐藤 昌司）
