記事のポイント
ザック・ポーゼン監修のもと、ギャップはプレミアム視点を「オールドネイビー」にも導入し、特別な日のための新ライン「ジ・オケージョン」を発表した。
顧客の声を分析して開発された新ラインは、複数シーンに対応できる汎用性を持ち、価格も手頃に設定されている。
オールドネイビーはギャップ最大の収益源であり、俊敏性とカルチャー感度を武器に、新たなカテゴリ創出に挑戦している。


ギャップ（Gap Inc.）の新CEOであるリチャード・ディクソン（Richard Dickson）が2023年に就任して以来、同社の刷新が進んでいる。その一環として、デザイナーのザック・ポーゼン（Zac Posen）を迎え、同社のクリエイティブ・ディレクションを統括させた。4月初旬、ポーゼンはエクスクルーシブな商品展開とプレミアム価格帯を特徴とする新サブブランド「ギャップスタジオ（GapStudio）」を立ち上げた。

そして現在、ポーゼンとギャップは同様のプレミアムな視点を、ギャップ傘下のブランド、オールドネイビー（Old Navy）にも持ち込もうとしている。4月21日に発売される「ジ・オケージョン（The Occasion）」は、プロムや結婚式、パーティーなど特別なイベントをターゲットにしたオケージョンウェアの新ラインであり、初回コレクションは11着のドレスと1セットのスカートとトップスで構成。素材はシフォンやシルクなど多様で、華やかな場面にふさわしい仕上がりとなっている。

顧客の声が導いた新たなライン



オールドネイビーのデザインおよび商品開発責任者であるサラ・ホルム氏によれば、この新ラインのインスピレーション源は、極めて古典的なアプローチである「顧客の声を聞くこと」にあったという。オールドネイビーはすでにドレス分野で知られており、2024年には調査会社サーカナ（Circana）のランキングで女性用ドレス部門のトップ3にランクインしている。顧客からは、既存商品よりもフォーマルで特別感のあるドレスを求める声が多く寄せられていた。

「ここには、お客様と関わり、彼女たちの声を聞くことに夢中なデザイナーしかいない」とホームは語る。「我々は、SNS、特にTikTokなど複数のチャネルを通じて、顧客の要望を詳細に分析している。公式サイトでは、商品ごとにフィードバックを投稿できるようになっており、日々膨大な数の意見が寄せられている」。

手頃な価格と着回し力で差別化



ギャップスタジオの価格帯が最高で250ドル（約3万8000円）に達する一方で、ジ・オケージョンの価格はより控えめだ。ドレスの価格帯は24.99〜64.99ドル（約3800〜9900円）と、オールドネイビーがギャップよりも全般的に手頃であるのと同じだ。

ポーゼンはGlossyに対し、「我々は、日常のなかにエレガントな華やかさを届けたいと考えている。それを多様な価格帯とアプローチで実現できるのが、我々の強みだ」と語っている。「ギャップスタジオはそのミッションの一つの表れであり、ジ・オケージョンもまた別の表現である。オールドネイビーの顧客はすでにドレスに対する信頼を寄せてくれている。ジ・オケージョンは、人生の重要な瞬間を彩るチャンスなのだ」。

2023年に始まったギャップの再建計画は、すでに目に見える成果を上げている。今年3月上旬に発表された最新の決算では、売上が市場予想を大きく上回った。直近の四半期における純利益は2億600万ドル（約310億円）で、前年同期の1億8500万ドル（約280億円）から増加している。

オールドネイビーのCEOであるハイオ・バルベイト氏はGlossyに対し、オケージョンウェア市場には多くの競合が存在することを認識していると語っている。消費者は、同様の価格帯の他ブランドから購入することもできるし、レンタルという選択肢もある。そうしたなかで、オールドネイビーが打ち出す差別化戦略のひとつが、「意図的に汎用性を持たせたデザイン」である。つまり、一度きりのイベントに限らず、複数の場面で着まわせるような柄や素材を選んでいるのだ。

バルベイト氏にとって、オールドネイビーの継続的な成功に不可欠なのはアジリティ（俊敏性）である。なお、オールドネイビーはギャップグループ内で最大の収益ブランドであり、直近四半期の売上は22億ドル（約3300億円）に達している。

「文化や顧客の動向に敏感であり続けることがカギだ」とバルベイトは語る。「カルチャーのスピードで動く、という言葉があるが、我々は、顧客のスピードで動くのだ。音楽フェスやスポーツ、エンタメといった分野の動きに常にアンテナを張り、どんなトレンドが生まれているのか、それがどのように顧客の役に立つかを考えながら、新たな商品カテゴリを開発している」。

[原文：Exclusive: Zac Posen and Gap Inc. continue turnaround plan by bringing occasionwear to Old Navy]

Danny Parisi（翻訳：ジェスコーポレーション、編集：戸田美子）