毎年ラスベガスで開催され、何千人というデジタルコマースおよび小売の専門家たちが集うカンファレンスであるShoptalkに今年出展した企業は900を超え、TikTokはあくまでそのうちの1社だった。だが、米国で事業を展開する企業としての未来が不透明であることを踏まえると、同社は間違いなくもっとも注目を集めた企業のひとつだろう。Shoptalkの、窓のない、空調の効いた、広々としたイベント会場のなかで、TikTokは米政府の標的にされているプラットフォームには見えなかった。それどころかむしろ、中央に位置する広大な展示スペースを陣取り、豪華な椅子、ショッキングピンクの看板、ネオンカラーのトートバッグで飾り立て、そして広告プラットフォームとしての可能性について興味津々のブランド勢とのスケジュールでびっしり埋まっていた。

米下院はTikTok禁止法案を可決

米下院は3月13日、親会社であるバイトダンス（ByteDance）が売却しないかぎり、TikTokアプリプラットフォームのサービス継続を強制的に禁じる法案を可決させた。米国では現在、毎月約1億5000万人のアクティブユーザーが同アプリを利用しているが、この「TikTok禁止」は中国政府からの影響力増大を懸念する声が高まるなかで超党派の支持を得た。上院がどのように採決するかは不明だが、バイデン大統領はこの法案に署名する意向を示しており、eコマース関係者は早くも、法案が通過した場合の対応について検討している。

そのなかでTikTokは新広告プロダクトを発表

だがそんななか、ネオンライトが煌々と輝く、空調が完備されたラスベガスのイベント会場において、TikTokはブランドおよびeコマースの専門家たちとの関係強化の手段としてShoptalkを存分に利用した。同社は新広告プロダクトのローンチを3月18日に発表している。その1つであるショップ広告（Shop Ads）を使えば、広告主はTikTokショップ（TikTok Shop）に直接広告を出せるようになり、TikTokショップは販売への近道の提供を狙っている。さらには、今まで試験的に導入されていた動画ショッピング広告（Video Shopping Ads）は、カルーセル表示や検索画面への表示、Shopify（ショッピファイ）との統合による管理効率向上など、いくつかの新たなアップグレードを備え、間もなく世界的に展開される予定だ。米モダンリテールはTikTokプロダクトストラテジー部門グローバルヘッドのレイ・カオ氏に取材し、この新プロダクトサービスと既存プロダクトとの違いについて話を聞いた。「我々はROAS（広告費用対効果）の向上をめざしている」とカオ氏は話す。「我々の目的は、確実にそのファネルまで降りていくことであり、どこででもコマースができるように力を貸すというのは、単に注目を集めるだけでなく、購入ボタンをクリックさせるという意味だと、広告主たちに理解してもらうことだ」。TikTokは米モダンリテールに対して禁止法案についての正式なコメントは避けたが、同プラットフォームを利用する500万社もの中小企業を脅かすものだとの見解は公にしている。同時にTikTokはユーザーに対し、各々の州の上院にこの法案への反対票を投じるよう呼びかけることを強く促している。以下の発言は、長さと読みやすさを考慮して若干の編集を加えてある。

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――新広告プロダクトは小売業者のためにどのような課題を解決しようとしているのか？

すべての基盤には、我々のコマースに対するビジョンがある。TikTokがコマースを推進していることは承知している。ユーザーがそれを望んでいることもわかっている。では、ほかのマーチャントや広告主をどうしたら同じように支援できるのか？　それが基本的に我々の使命だ。本日をもって、新プロダクトである動画ショッピング広告を「世界的に」デビューさせることができた。これはインフィード動画やカルーセル形式のプロダクトだ。この広告を活用すれば、自社の商品がどんなものなのかを実演し、商品情報も一緒に提供することができる。さらには、そのうえでユーザーにその商品を存分に体験してもらうことが可能だ。特に動画フォーマットでは、実際に衣類や商品のデモンストレーションができる。加えて、クリック可能なプロダクトカードが表示され、ユーザーはそこから直接、そのブランドのウェブサイトに飛べるようになる。TikTokショップは昨年の今頃に米国でローンチされ、多くの広告主がマーチャントになってくれた。彼らは現在、我々のことを単なるメディアプラットフォームではなく、1つのチャネルと見なしている。だからこそ、TikTokのマーチャントたちは新たな手法の発見を望んでいるのだと思う。そこで、そうした要望にしっかりと応えるべく、TikTokショップ広告も開始した。それは基本的にはクローズドループ型だ。しかし、このプラットフォーム上のあらゆる場所でのコマースの後押しができるよう努めている。

――TikTokは今後、ブランドがビジネスを最優先で営む場になることはあるだろうか？　それとも、あくまでほかのオンラインサービスと共に発展していくものだろうか？

TikTokショップをいち早く採用してくれた人々がその力にますます夢中になっていく姿が見られることになると、私は確信している。いわゆる先行者利益はまだある。これはほかのプラットフォームで何度も目にしてきた。多くのプラットフォームが現れては 多くの起業家を引き寄せる。我々も同じく、そうしたことができる贅沢を、そして栄誉をある体験をもたらすことができるよう願っている。TikTokをビジネスパートナーとして考えるときは一般に、ただ単に「自社商品をプラットフォーム上で販促したい」とは考えないだろう。「このプラットフォームにおける、自社のマーチャント戦略は何か？」と考える。我々は広告費の獲得だけではなく、同時に広告主の総GMVも重要視している。そしてその姿勢は「感情レベル」で我々と広告主とのあいだに確固たる信頼関係を構築する。「まったく、あなたたちはただ手数料を取るだけじゃないか」とは決して思わせない。

――消費者の広告疲れが問題になっている。TikTokショップがほかと異なる点は？

TikTokへの広告掲載にはさまざまな点で違いがあると、我々はいつも説明している。まず、クリエイターと一緒に仕事をする必要があり、実際にアフィリエイトに協力を仰ぐ場合もある。広告コンテンツの内容自体も、ただ単に「この商品を君に売りたいんだ」というよりも、あくまで表現を重視するものだ。基本的に、それがどんなものなのかをしっかりと伝える内容でなければならない。そしてそれこそが、TikTokショップ体験の強みだ。重要なのは、その人に何かを売り込むことではなく、その人が本当に好きなものを見せてあげることにある。そして、そこには発見が含まれる。また、それを見ているのは純粋に楽しいので、文字どおりエンターテインメントの部分もある。

――簡単にスルーされない、優れたTikTok動画広告の要件とは？

それについては、秘密のレシピはない。自分のブランドにとって最適な方法を各々で見極めるしかないのだ。商品の使用法を実演してみせるだけの動画も多い。実際、私の妻も先日洗濯機を買ったのだが、文字通り、その商品の使い方をわかりやすく説明してくれている動画を参考にした。最高の広告は、エージェンシーが制作したものとは限らない。最高の広告は、多くのごく普通の人間によって作られるのだ。［原文：At Shoptalk, TikTok makes a pitch to retailers amid proposed ban］Melissa Daniels（翻訳：SI Japan、編集：都築成果）