ソーシャルメディアが切り拓く価値共創時代のマーケターの考え方――トライバルメディアハウス代表・池田紀行インタビュー
時代の変化とともに転機を迎えたマーケティングの役割
――会社設立から15年。紆余曲折さまざまなことがあったと思います。2007年の起業時はソーシャルメディアも現在ほど盛んではなかったと記憶していますが、その中でなぜソーシャルメディアで会社を立ち上げようと考えたのでしょうか。
ブログサービスやmixi、クチコミサイトが出てきたときに、大きな可能性を感じたからです。私はマーケティングに携わって20年以上になりますが、トライバルを創業した2007年までは商品開発や売り場づくりなど比較的アナログなマーケティングの仕事をしていました。当時はまだテレビ、ラジオ、新聞、雑誌の4マスとネット広告だけがマーケティングコミュニケーションの主な方法として用いられ、企業の情報や価値を消費者に伝えていた時代です。
ところが、特にブログの出現によって（日本では2002年頃から急速に普及）、とてつもなく大きな変化が起こり始めていると感じました。なぜなら個人が情報を発信し、別の個人が影響を受けて反応するようなメディア環境は歴史上、初めてだったからです。そのとき「もしかしたらマーケティングが根本から変わる転換点にいるのではないか」とワクワクしたことから、ソーシャルメディアを専門にする会社を立ち上げました。当時はメディアの人たちから「ブログなんて素人が書いた文章を誰が読むんだ？」と冷ややかな反応がありましたが、私は人と人がつながることで、情報の流れが大きく変わることに可能性を強く感じました。
――会社が軌道に乗り始めたのはいつ頃ですか。
転機はTwitterとFacebookの日本本格上陸です。ブログについても、ブロガーの裾野が広がったり、アルファブロガーが現れたりして影響力は大きかったのですが、質量ともにそれなりの文章を書かなければならないハードルがあります。
一方、Twitterは140文字以内で、カジュアルに情報発信できる点が魅力です。さらにTwitterの「フォロー革命」が時代を変えました。2009年に日本語版が上陸すると、広瀬香美さんが「ビバ☆ヒウィッヒヒー」というTwitterの歌を作ってTwitterコンサートを開いたり、ホリエモン（堀江貴文さん）がつぶやいたりして、急速に普及していきます。そこから1年半ほど遅れてFacebookが2010年頃、日本に本格上陸すると、TwitterやFacebookの公式アカウントを作って常時接続型のコミュニケーションを取りたいと考える感度の高いファーストペンギン組の企業が続々と現れ、ソーシャルメディアブームが発生。加えて炎上対策としてのリスクコンサルティングの需要も増え、お仕事をたくさん頂くことができました。創業赤字の2年間を経て、2009年から単年度黒字になると、以降は基本的に猫の手を借りても足りないくらいの忙しさが続いています。
――すごいですね。では、起業からここまで理想の姿に向かって順調に進んでいるとの認識ですか。
そうですね。出来すぎだと感じています。7人で創業して社員20～30人のときに自分が100人規模の会社の代表になるとは想像もしていませんでした。今は社員数1万人規模まで拡大するのが目標です。
――1万人！？今150人と聞きましたが、なぜそんなに…。
マーケティングは、人々の意識、態度、行動を変えるすごい力を持っています。これまでは良い商品を作り、大勢の人に知ってもらって多くの人に買ってもらうためにマーケティングが活用されてきました。しかしここで私が注目するのは、人口が急激に増え、地球環境も劣化する中でマーケティングは今また潮目を迎えていて、良い商品を作って多くの人たちに届けるだけでなく、持続可能な成長性を重視されるようになってきたことです。これも歴史上、初めてのことで、豊かさの価値観が変わってきたのだと思います。
そんな時代の転機をトライバルがリードするためには、150人では少なすぎます。1万人規模の会社にして、社会に届けられる価値の総量を最大化したいと考えています。
――サステナビリティ、SDGsの流れは来ていますか。
来ていますね。大量生産・大量消費が豊かさの象徴であり、幸福の証しであり、美徳でもあると考えてきた欲望の時代が限界を迎え始めたことに人類が気づき、今は皆で力を合わせて持続可能な世界をつくる方向に意識や行動が向かいつつあります。
成長速度を緩めてでも持続可能な世界にしていかなければならない。今までは「もっと、もっと」を促進するのがマーケティングの大きな役割でしたが、これからは持続可能な成長へのパラダイムシフトにマーケティングの力が活用されるわけです。大量生産・大量消費の旧態依然とした考え方から、50円高くてもSDGs、フェアトレードの商品を買うべきだと先進諸国の人たちの思考が変わっていく必要があるとすると、私はそこに人々の意識、態度、行動を変えていくマーケティングの力が貢献できると信じています。
ソーシャルメディアの15年を5段階で分けると…
――ありがとうございます。次に、ソーシャルメディアについての話をお聞きします。ソーシャルメディアと間近に接してきた池田さんから見て、会社設立から現在までの15年間で重要性や価値にどんな推移があったとお考えですか。
個人的にはこの15年を大きくざっくりと5段階に分けて考えています。
■第1段階
「アットコスメ」（＠cosme）さんや「価格.com」さんのようなレビューサイトが世の中に最初に現れました（1999～2000年）
もともとネットが発明される前、人と人が会話をしだしたときから口頭でのコミュニケーション、つまりクチコミ自体は存在するわけで、利害関係がないぶん、「あの商品すごくいいわよ」と言われると、購入の意思決定に影響することがありました。ただし弱点が2つあり、1つは消滅性で保存が利かないこと。会話をした瞬間に消えてしまうので、5秒後に来た人はクチコミに直接触れられません。もう1つは、クチコミに接触している人数が少ないことです。基本的にはその場にいないとクチコミを聞けません。だから、意思決定に与える効力は強いものの、保存性の低さとネットワーク規模の小ささで、マーケティングへの活用は限定的でした。
一方、そうしたクチコミのマイナス要素は、レビューサイトの出現で書き込み可能になったことで払拭されます。個々人が持つ情報発信力は低いままでも、「この商品はすごく良かった」「イマイチだった」というクチコミがストックされるようになり、非同期でのクチコミ接触が可能となりました。「ネットの書き込みなんて落書きと同じで誰も信用なんかしていない」と思われていたのが、知らない人のクチコミばかりであったとしても数が集まると、意外と信用できると人々が実感し始めます。私はフローで流れていくUGCよりレビューのほうが売り上げに影響を与えていると考えています。ですからクチコミレビューがストックされていくことと、何の交友関係もなかった人たちがクチコミのストックを見て意思決定するようになった点が非常に大きな革命だったと捉えています。
■第2段階
2004年にmixiができたことで、今度はネット上に個人と個人のつながりが生まれました。ネット上ではこれまでも匿名でのコミュニケーションが中心でしたが、実名制かつ招待制だったことが革命的でした。レビューサイトのように、特定の商品やサービスのクチコミ（レビュー）がやり取りされるわけではありませんが、人と人がn：nでつながり、さまざまなコミュニケーションが行われるソーシャルグラフの普及は今につながる大きな時代の転換点でした。
■第3段階
ブログの出現、浸透です。第1段階では「What（モノ・コト）」に対するクチコミ（レビュー）が保存され、いつでも参照できる状態が生まれました。第2段階では、実名を用いたコミュニケーションが促進され、クチコミに「誰が言うか（Who）」の要素が付加できるようになりました。そして、ブログはWhatとWhoの両方を持ち合わせています。その結果、人間がメディアを持ったというより人間そのものがメディアになったと考えています。
■第4段階
Twitterの上陸によるフォロー機能革命です。第3段階ではブログの更新を自らキャッチアップして能動的に読みにいく必要がありましたが、Twitterならフォローしておけば勝手に向こうから情報がやってきます。また、Facebookやmixiのように友達申請して承認を受けなくても勝手にフォローできる点も魅力的な特徴として認知され、現在のインフルエンサーの出現を大きく後押ししました。
■第5段階
Instagramが興味と興味をつなげたことです。Instagramは人と人がつながるソーシャルグラフよりも、興味と興味がつながるインタレストグラフを形成しやすいプラットフォームなので、身の回りに自分と興味や趣味が合う仲間が1人もいなくても、Instagramで検索すれば大勢いることがわかります。そんなツールを普通の人たちがカジュアルに使ってつながれるようになったのは大きな変化だと思います。
ソーシャルメディアの15年間をまとめると、こんなふうに5段階で少しずつ変わってきていると感じます。
――今ではソーシャルメディアの影響力も4マスと比較されるレベルで語られるようになり、これまでソーシャルメディアに手つかずだった企業から業種を問わず、「ソーシャルメディアマーケティングを始めたい」「ソーシャルメディアで売上を上げたい」などと依頼されることが増えているのではないかと思います。そんなときトライバルでは個々の施策に入る前の前提として、まずどんな話や理念を伝えていますか。
「そもそも何のためにソーシャルメディアマーケティングを行うのか」という目的をお客さまに確認します。マーケティング施策は「特定の課題を解決するための手段として行うもの」ですから、SNSの活用が目的になってしまったら意味がありません。「何のためですか？」「課題となっているボトルネックは何ですか？」と医者のように“病気”の特定を行い、症状に合った“薬”を処方します。その結果、お客さまの会社の症状にソーシャルメディアが効果を発揮するときはお勧めしますが、腹痛に頭痛薬を処方しても効かないのと同様に、ソーシャルメディアでできること・できないことを明確にした上で、メディアニュートラル、手法ニュートラルで課題解決につながる提案をするよう心がけています。クライアントと議論した結果、課題と解決手法が必ずしもトライバルの強みではないと判断した場合、「この課題解決が得意な会社をご紹介しましょうか？」とお伝えすることもあります。
品質で差がつかない時代に第一想起を獲得するには？
――なるほど…いろいろな施策があると思いますが、そもそもプロダクトのクオリティに差がつかない時代にあって、それでもマーケターは消費者の第一想起を獲得しなければなりません。そのためにはどんな思考や視点を持って取り組むべきでしょうか。
ひと言で表現すると「メタ思考」で、自分たちの商品がいかに消費者に興味を持たれていないかを自覚するところが全てだと思います。メーカーの方はとても真面目で、自社の商品は素晴らしく、商品を使ってもらえればお客さまは必ず幸せになるし、その商品でお客さまを感動させたいと思っているはずです。商品の特徴も当然よく理解しています。つまり、世の中でその商品に対して最もハイアテンションで一番詳しい人が担当者になっているのです。一方、商品を買うかどうか迷っている人たちは、ほぼ何の興味もないローアテンションです。マーケターは皆、自社商品への関与度が非常に高いので、「広告を出せば見てくれるはずだ」「広告を見たら興味を持つはずだ」「興味を持てば、買ってくれるはずだ」と“はずだ、はずだ”ばかりになっています。
マーケターは、自身と消費者の間には興味や関心面で相当な乖離があるという自覚を持たなければなりません。その自覚に欠けているマーケターが少なくないと感じます。お客さまに「なぜ買ってくれないのですか？」と聞くと、誰もが思いつきそうな理由を話してくれることもありますが、実際には「買わない理由なんて、考えたことすらなかった」のが本音だろうと思います。興味がないから買っていないわけで、「なぜ買わないのか？」の真の答えは「おいしくなさそう」「高い」などではなく、「買わない理由を考えたことすらない」なのです。
だから、僕のお勧めは違う業界にいる仲の良いマーケター同士で会話をすることです。違う業界にいる相手のマーケターに「（自分が担当している）この商品いいよね？買うよね？」と聞いてみれば、相手からは往々にして「ごめん、全然興味ないかも」「メルマガもいらないし、SNSのフォローもする気も起きない」「こちらが興味ある前提で戦略を立てているみたいだけど、あなたが言っている話は私には何も響かない」と返ってくるかもしれません。そしてその反応は、ブーメランのように自分にも返ってきます。マーケター同士だから気づけることもあるので、会話をすることで消費者は自社商品に何の興味もないと互いに自覚できる良い機会になるでしょう。
私はよく「コンビニに行って3分間、怪しまれない程度に散歩してきてください」と言います。コンビニには約3000アイテム並んでいると言われますが、どの商品を買っていないかを意識しながら店内を歩いてみると、2900アイテムくらいは買ったことがないのではないでしょうか。だから私が「どう思いましたか？」と聞くと、「このコンビニは何百回も来ているけど、こんな商品が売っていたのだと初めて気づきました」と多くの方が言います。
そこで私はこう言います。
「コンビニの3000アイテムに並ぶためには、各社とも相当高いハードルを越えてバイヤーに納得してもらい、努力の結晶の末に棚を獲得しています。つまり勝ち組ぞろいです。にもかかわらず、あなたは店内にある95%以上の商品に対して存在すら気づいていなかった。『売っていること』にすら気づかなかった商品全てにマーケターがいて、いろんなマーケティング活動をしているにもかかわらず、あなたは気づきもしていなかった。だから、あなたの商品も同じかもしれない。買ってもらう以前に、『誰にも気づかれていない（誰にも興味を持たれていない）』という出発点から施策を考える必要があります」と。
コンビニには一般的に売れ筋の商品3000アイテムが並んでいるとされる（写真はイメージ）
――消費者に気づいてもらうにはどうすればいいのですか。
消費者は自社の商品に何の興味も持っていないという前提から全ての戦略を考えることです。論理的思考を間違えている人がいて、「認知が足りていない？よし、広告を打って認知を獲得してからPRとオウンドメディアで…」と物事がとんとん拍子で進む前提で戦略をつくっています。
そうではなく「この施策とこの施策を組み合わせても、お客さまには響かないし、見てもらえないかもしれない」「では、どうすればいいのか？」という思考プロセスを何十回、何百回と繰り返すしか方法はありません。広告やPR、販売促進、SNS、Webサイトの改善など、成果が出るように思考を繰り返しながら全体設計を行い、お客さまに目を留めてもらって、心を動かしてもらえるような施策をデザインするしかないと思います。打ち手のオプションといってもそれほど多くはなく、やるべきことは大して変わりません。魔法の杖は存在しないのです。
――できることを1つずつ地道に積み重ねていくしかない、と。
そうです。施策はそれぞれさまざまな目的のために実行されますが、究極のゴールはお客さまに最初に思い出してもらえる状態にすること。一番に思い出してもらえないと、なかなか買ってはいただけません。何をやっているのかよくわからなくなってきたら、マーケティングコミュニケーションの究極のゴールは、消費者に最初に思い出してもらうことであり、そのためには何をすべきで、何は不要なのかを考えるのが良いと思います。
社員数1万人で目指す、持続可能な、より良い社会
――ありがとうございます。では、ソーシャルメディアの苦手や限界は何でしょうか。よく「売上に直結しない」と言われますが…。
逆に「売上に直結する施策とは何ですか？」と聞きたいですね。売上に直結する施策があるなら、そこに全額投資すればいい。「これをやれば売れる」という魔法の杖なんかないのです。あるならとっくに競合の会社が実行しているでしょう。6月20日に出版する私の新著『売上の地図』（日経BP）にも書いたのですが、売上は原因特定解像度が最も低い経営指標の一つなので、何によって売れたり売れなかったりしたのか、その原因は容易に説明できないはずです。
結局「商品・サービスが良かった」「競合が弱かった」「オウンドメディアが効果的だった」「広告が消費者の心に刺さった」「広告の出稿量が多かった」「PRの露出が取れた」「販売員が頑張った」「ブランドの資産があった」「天候が良かった」など、いろんな要素が効いたり効かなかったりして売上に影響しています。だから「この商品はなぜ売れたのですか？」と聞いて、「この施策が効いたからです」と答えている人は、ある意味うそつきだと思っています。その商品が世の中に出るまでにどれだけ基礎研究と応用研究、商品開発を頑張った人がいて、プロトタイプを作った人がいて、売り場を確保するために全国の営業担当者がどれだけ駆けずり回ったのか。さらに広告があり、PRがあり、販売促進があり、WebサイトやSNSがあって、そこで初めて売れるわけで、本当に大勢の人たちが力を合わせて商品を作り、売っているのに、「ソーシャルメディアマーケティングで売れました」なんて言ったらおかしいですよ。
――勉強になります。ありがとうございます。最後にもう一度、会社の話をお聞きします。先ほど社員数1万人の話が出ましたが、これから採用したい人材像を教えてください。
自己を律する「自律」をトライバルは重視しています。仕事はこなせるけれど、誰かに指示されないと動けない“他律な自立人”が少なくありません。「なぜやらないの？」と聞くと、「いや、指示されなかったので」と答えるような人です。だから自律的に動くことが大事。自律的に動くためには目的的に生きる必要があると思っていて、目的的に生きている人は日々を漫然と生きていないから、皆、目が輝いているし、生命力の強さを感じます。学習意欲や成長意欲も強いですね。その点、トライバルの社員は目的的に生きているスタッフばかり。本当に勤勉で、真面目で、素直で、でもシャイで、とにかくクライアント愛にあふれています。ですから、今のスタッフのような人があと9850人増えてほしいです。
――それは難易度が高そうですね（笑）
そうですか？いると思いますけどね。それに私は、戦国大名が領土を拡大するような感覚で会社を大きくしたいと考えているわけではありません。自分たちの仕事が世の中の役に立っている、マーケティングの力でより良い社会づくりに貢献できていると自負しているからこそ、今のスタッフのような人が1万人そろったグループ会社にして、届ける価値の総量を最大化したいのです。トライバルグループがマーケティングの力で人々の意識、態度、行動を変えることによって、より良い社会をつくっていくために、何十社ものグループ会社の社員がいろんな切り口のサービスを展開している状態が理想です。
――これから先、トライバルメディアハウスをどのような会社にしていこうとお考えですか。
企業がソーシャルメディアやSNSをマーケティングやPRに活用する時代は一段落しつつあります。これからはソーシャルメディアやSNSを数あるマーケティングコミュニケーションのひとつとして部分最適に最大活用していくのではなく、世の中全体が「ソーシャル化」した時代のマーケティングに移行していきます。
企業→「不特定多数の消費者（n）」という構造から、企業→「相互に接続された消費者連合（n：n）」へのマーケティングになるのです。さらに、商品やサービスの価値の本質は消費者との価値共創へ移行しつつありますから、正しくは企業「⇔」相互に接続された消費者連合（n：n）なのです。そんな時代の広告やPRがいままでと同じで良いはずがありません。
だから、私たちは「ソーシャルメディアマーケティング」や「SNSマーケティング」から「ソーシャルメディア時代のマーケティング」へ移行していくべきだと考えています。ソーシャルメディア時代では、消費者は「企業が生産した価値をお金と交換して手に入れ、その価値を消費する消費者」ではなく「企業とともに商品やサービスの価値を創造する価値共創者」と消費者観をアップデートする必要があります。そして、消費者（価値共創者）は企業からの情報を受信する受信者ではなく、情報を発信する発信者でもある。さらに、消費者（価値共創者）同士でつながり、あらゆる情報を共有する「消費者連合（価値共創者連合）」でもある。
トライバルメディアハウスは、「ソーシャルメディアマーケティングに強い会社」から、ソーシャルメディア時代[企業⇔相互に接続された消費者連合（n：n）]における広告、PR、オウンドメディア、ブランド戦略などを推進する日本のトップランナーを目指したいですね。
――本日はありがとうございました。
（取材・構成：Marketing Native編集部・早川 巧、人物撮影：矢島 宏樹）
Profile
池田 紀行（いけだ・のりゆき）
株式会社トライバルメディアハウス 代表取締役社長。
1973年生まれ。ビジネスコンサルティングファーム、マーケティングコンサルタント、クチコミマーケティング研究所所長、バイラルマーケティング専業会社代表を経て、2007年にトライバルメディアハウスを創業し、現職。大手企業のソーシャルメディアマーケティングやブランド戦略を支援。『次世代共創マーケティング』（SBクリエイティブ）、『キズナのマーケティング』『ソーシャルインフルエンス』（いずれもアスキー・メディアワークス）、『ソーシャルメディアマーケター 美咲』『Facebookマーケティング戦略』（いずれも翔泳社）など著書・共著書多数。
新刊『売上の地図』（日経BP）が6月20日に発売。
記事執筆者
早川巧
Twitter：@hayakawaMN
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