商品開発グループの津島康二氏(左)と田中宏樹氏(右)

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 食欲の秋。だが、少子化の時代、家庭むけ冷凍食品の需要は減少が続いている。その中で、異彩を放つヒット商品があることをご存じだろうか?

 前年比25%増の成長を見せ年間372億円(2015年度)を売り上げる。数字以上に驚くのが、「大きなのびしろがあり今後も成長できる」と、メーカーが胸を張るその姿だ。今どき明るい未来を堂々と語ることができるマーケットは多くはないはずだが。その商品とは「冷凍炒飯」。いったいどこにそんな勝機が潜んでいるのか? 作家の山下柚実氏がレポートする。

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 メーカー間の競争は激しい。ニチレイフーズの「本格炒め炒飯」と味の素冷凍食品の「ザ・チャーハン」がトップの座をめぐって激突している。株式会社日本アクセス主催の「10万人が選ぶフローズン・アワード2015」で冷凍食品部門大賞をゲットしたのは「ザ・チャーハン」。消費者によるウェブ投票と小売業バイヤーの投票によって決まるこの賞で、熱く支持された理由とは何なのか? 将来の可能性がどこに秘められているのか? 開発者を直撃した。

◆具材を減らす逆転の発想

「38年前、冷凍炒飯の先陣を切る形で弊社が発売した『五目炒飯』。もちろん当初はトップブランドでしたが、2001年以降は残念ながら二番手に甘んじていました」と、率直に語り始めた味の素冷凍食品株式会社商品開発グループ・津島康二氏(36)。首位を取り戻そうと必死に改善を重ねてきたが、なかなか差が埋まらない。その理由は何か。課題はどこにあるのか。消費者調査を開始すると「意外な」ことが見えてきた。
 
「弊社の『具だくさん五目炒飯』は、具材由来の味・風味が楽しめる、自信をもって提供してきた商品です。しかし消費者には、それとはまた別のニーズが潜んでいたのです」
 
 その「ニーズ」とは何か?
 
「食欲旺盛な若い男性たちが望むのは、一心不乱にレンゲを口に運んでいたら皿の上は空っぽ……という中華料理屋の味でした」と津島氏。

 具材は多くなくても炒めたての香ばしい炒飯が食べたい、という声が圧倒的に多かった。同時に「消費者の諦め」も知った、という。

「そうした外食と同じ味を食べたいけれど、自宅で再現するのは無理と、諦めていらっしゃる。不満に応える商品がどうしたらできるのか」

 中華料理屋の炒飯の具はシンプルだ。焼き豚、卵、ネギ程度。同社の従来路線「具だくさん五目炒飯」とは、いわば正反対のイメージ。これまで中身を多彩にして充実させてきた定番商品から、はたして具の「引き算」を試みることなんてできるのだろうか?

「たしかに、シンプルな具材の炒飯の提案を社内でしたとたん、反対の声があがりました。とはいえトップに負けている現実がある。素直にお客様の声に従って新たな商品作りへ踏み出すことが必要ではないかと」

「引き算」という英断が、この時固まった。

◆中華30軒食べ歩き

 新商品開発に向けて、津島氏らは中華料理屋へ通った。

「約30軒食べ歩いてわかったこと。それは、何と言っても皿から立ち上る最初の香りと、食後に鼻で楽しむ風味の大切さでした」

 食欲を刺激するのは「香り」「風味」だと実感。しかし、冷凍食品は「香り」を扱うことに不向きな商品だった。

 香ばしい香りを具現化するために研究所での試作は数十種類に及んだ。そんな中で「ニンニクを香ばしく焦がしたマー油、つまり豚骨ラーメンにかける黒い液体が使えるのではないかという研究所の提案に衝撃を受けたのです」

 さらに、味の「厚み」「こく」を作り出す工夫も必要だった。懐刀になったのが味の素グループが新開発した「コク味」を出すアミノ酸の結合体である「グルタミルバリルグリシン」。

「国内での使用認可をとったばかりの新素材ですから、冷凍食品では初めてのチャレンジとなりました」

 味の素グループゆえのイノベーションの強みを生かした。焼き豚も特注。三元豚をタイの工場で加工し脂のうまさを際立たせた。最初に口に入れた時の香ばしさ、そして中間と余韻。三回の風味の頂点を作り出し、食欲を刺激し続ける「ザ・チャーハン」が誕生した。具材を減らすマイナスを、「香り」「コク味」をプラスすることで克服したのだ。しかし、課題がもう一つ残っていた。

「多くのお客様から指摘されたこと。それは、一パック450gという量がとても使いづらい、という点でした」

 市販の冷凍炒飯は、なぜか各社450gと横並び。この量は一人分では多く、二人分だと少ない。いったいなぜなのか。

「かつての冷凍炒飯は500gだったのですが材料の高騰などで50g減らした経緯があります。つまり、450gという容量はメーカーの都合でしかなかったのです。量を増やすと価格が高く見えてしまい競争力が弱まるかもしれない。そのため、メーカーとしては量を変えることには手がつけにくかった」

  しかし「ザ・チャーハン」はその難題に挑戦した。

「中華料理屋にこっそりハンディの秤を持ち込み、炒飯の容量を量ってみたら調理器具のお玉一杯でほぼ300gと判明し、それに沿って一人分の容量を決めました」

 新商品は分量もパッケージも刷新された。「香り」「コク味」に、「分量とパッケージ」がプラスされた。二人分の600g入り。従来の横長型ではなく、正方形になった。赤いパッケージが標準的だった冷凍食品に、斬新な「黒」と「金」を採用した。こうして、インパクトの強い鮮烈な新商品「ザ・チャーハン」が誕生した。

◆まだまだ成長が見込める

 炒飯の市場は外食と手作りと併せて1050億円(2014年度)と巨大だ。それに対して冷凍炒飯市場はまだ300億円弱に過ぎない。「成長が見込める」とメーカーが自信を見せる理由もそこにある。今後どれくらい「ザ・チャーハン」へと客を呼び込めるのか。

「2015年度の購入率は6%しかありません。100人のうちたった6人しか食べていただいていない。一度味わっていただければ必ずリピートしてくださるはずです」と商品の浸透を図る商品開発グループの田中宏樹氏(35)。

「具材を減らす」という引き算。そして、「香り」「コク味」「量を増やす」という足し算。消費者の声に耳を傾けた時、「引き算」と「足し算」の余地を残している定番商品が冷凍食品の中に存在することが見えてきた。いや、冷凍食品だけではない。客の声に沿って引き算足し算をすることで、ヒット商品に生まれ変わる定番商品が他の分野にもありうることを、「ザ・チャーハン」は教えていないだろうか。

※SAPIO2016年11月号