記事のポイント

広告業界において、注目度を測定するアテンション指標が注目され、インプレッションやビューアビリティに続く新たな測定指標として登場。

アテンション指標を活用することで、メディアプランニング、広告出稿、クリエイティブ制作において相互作用を理解し、効果的なキャンペーン実施に貢献するとされている。

アテンション指標の適用されるようになり、クリエイティブとメディアの両部門が協力し、広告の効果と効率を高める取り組みが重要になっている。


授業中、先生の話を注意して聞いていないときに当てられて恥ずかしい思いをした経験がある人は多いだろう。しかし、先生の話がもっと面白ければ注目していたかもしれない。もし席が窓際でなければ外の景色に気を取られることもなく、集中できていたかもしれない。

広告効果の測定指標として台頭しつつあるアテンション（attention：注目度）を語るにあたり、学校時代のエピソードにたとえてみたが、測定の実情はもっと複雑だろう。測定指標といえば、まずインプレッションが普及し、続いてビューアビリティが登場したが、次の進化形として関心を集めているのがアテンションで、いま、さまざまな角度から評価され、ガイドラインが策定され、多くのベンダーが事業拡大のチャンスを狙う分野となっている。

アテンション指標は、適切に使えば、メディアプランニングや広告出稿だけでなく、クリエイティブ制作にも役立つインサイトを抽出できるとして採用が進んでいる。そのため、メディアエージェンシーとクリエイティブエージェンシーが新たな形で協業する機運が生まれた。

広告の「効果」と「効率」を求めて



エージェント業の歴史を振り返ると、メディア部門は、低コストのCPM（インプレッション単価）による収益性と効率性をてこに、クリエイティブ部門とは別の事業として発展してきた。アテンション指標は当初、メディア事業単体で利用されていたが、クリエイティブ側との連携を通じてキャンペーン全体の効果向上の原動力となり、これがメディアとクリエイティブの、いわば「再連合」を促す動きにつながった。

クリエイティブチームは制作に際し、広告が掲載されるメディア独自の強みを生かしたコンテンツに仕上げる必要がある。一方、メディアチームは、質の高い媒体の広告枠を確保したとしても、魅力的なクリエイティブなしには消費者の注目を集められない。

「ひとつひとつの事象のあいだには関連性がないようでも、まとまると業界の全体的な傾向が見えてくる場合がある。それが、広告の効果と効率を求めてクリエイティブとメディアが手を結ぶという現象だ」と、リアルアイズ（RealEyes）の成長事業・マーケティング部門でCMOを務めるマックス・ケールホフ氏はいう。「広告プランニングでは、クリエイティブとメディアがアテンション指標の活用を通じ、緊密に協力するチャンスが増えている」。

ケールホフ氏はさらに続けて、アテンション指標に関する取り組みを通じて、「クリエイティブとメディアの相互作用を理解することにより、意図した成果が達成できるという証拠があらためて示された」と語った。リアルアイズは現在、調査会社のカンター（Kantar）、業界団体のIAB（インタラクティブ広告協議会）やARF（広告調査財団）と連携し、アテンション指標の普及を促進している。

「アテンションの量を増やすことが広告最適化手法のひとつになる」



カンターは最近、自社のContext Lab（コンテキスト・ラボ）ソリューションにリアルアイズが開発した最新のアテンション手法を組み込んだ。各種指標による測定結果にもとづき、クリエイティブとメディア両方の視点からインサイトをより迅速に導き出す狙いで機能を強化したものだ。カンターのグローバル・クリエイティブ部門のシニアディレクター、ダンカン・サウスゲート氏によると、同社は10年前からアテンションを研究しており、広告主向けのブランドリフト調査にこの指標を取り入れて実績を積んできた。しかし今回、リアルアイズとの協業により、さらに精緻な結果が得られるようになり、作業プロセスを数週間から数日間に短縮できたという。

サウスゲート氏はこう語っている。「広告主はつねに費用対効果の低下と戦っている。関連のコストを考えれば、広告1件につき獲得可能なアテンションの量を増やすことが広告実施の最適化手法のひとつになるだろう」。

一方、2023年に入りIABとARFはそれぞれ公式イニシアチブとして、クリエイティブとメディアのパフォーマンス測定へのアテンション指標の採用に対応した施策を発表した。ARFはアテンション測定手法の大規模な検証プロジェクトを開始する予定で、IABは加盟企業向け啓蒙活動の一環として、4項目からなるアテンション指標の測定ガイドを作成した。

IABの測定／アドレサビリティ／データセンター部門のバイスプレジデント、アンジェリーナ・エング氏は次のように述べている。「目に見える広告効果を望むマーケターは、ビューアビリティの進化形であるアテンションに期待するはずだ。測定データをクリエイティブ優先で参考にする者もいれば、広告出稿環境の最適化に活用する者もいるだろう。アテンション指標は、クリエイティブとメディアの2つの視点のバランスを取りながら利用する必要がある」。

［原文：As attention grows up, agency rebundling is one unintended result］

Michael Bürgi（翻訳：SI Japan、編集：分島翔平）