記事のポイント
スターバックスは「バック・トゥ・スターバックス」計画を推進し、店舗の接客や雰囲気を再構築している。
ニコルCEOは「世界最高のカスタマーサービス企業」をめざすとし、グリーンエプロンサービスで現場力の強化を図る。
リワードプログラム「コーヒーループ」や新商品施策により、リピーターの再来店と売上回復を実現している。


スターバックス（Starbucks）は、数年にわたる再建計画の一環として、顧客体験の向上に引き続き注力していくと表明した。

同社は7月、CEOのブライアン・ニコル氏が主導する再建計画「バック・トゥ・スターバックス（Back to Starbucks）」の一環として、新たな「グリーンエプロンサービス（Green Apron Service）」プログラムを導入した。

ニコル氏は10月3週目の会見で「この数カ月間で店舗の雰囲気が変わったと顧客が感じている」と述べた。特にスタッフの温かい接客や、カップにマジックで名前を書くといったパーソナルな対応が復活したことを挙げている。

また、発表された2025年第4四半期の決算報告によると、同社のグローバル既存店売上高は1％増加した。主にカナダや中国といった海外市場がけん引したもので、米国内の既存店売上は横ばいであった。しかし、秋の新メニューやサービス面での改善が、9月の売上押し上げに寄与したという。

「我々の目標は、世界最高のカスタマーサービス企業になることだ」とニコル氏は決算説明会で語った。「その実現のために、グリーンエプロンサービスをさらに強化し、店舗内外のリーダーたちをより主体的に行動する人材として育成する」と述べている。

商品開発が生む「新しい来店動機」



スターバックスは、顧客にとっての価値提案を高めるため、商品イノベーションにも注力している。ニコル氏は「プロテイン入りコールドフォーム」のような新商品が来店客数を押し上げているとし、今後も継続的な効果を見込んでいると語った。

「プロテイン商品の良い点は、利用頻度の低いロイヤルティ会員が、より頻繁に来店してくれるようになっていることだ」と同氏は説明した。「つまり、鍵となるのは、一貫して質の高い実行だ」と述べている。

パンデミック期にモバイルオーダーやデリバリーへと重点を移す前、スターバックスの常連客が愛していた店舗体験を取り戻す--これが「バック・トゥ・スターバックス」計画の狙いである。

「安売りではなく雰囲気で」専門家が見る慎重な期待



アナリストたちは、この改革が段階的に客足を改善する可能性に対して、慎重ながらも前向きな見方を示している。ガートナー（Gartner）のディレクターアナリストであるブラッド・ジャシンスキー氏は、「顧客体験に焦点を当てる同社の姿勢は正しい方向に進んでいる」と評価した。

同氏によると、スターバックスはこれまで実施してきた多くのプロモーションを縮小し、提供する特典をより厳選するようになっているという。現在は、ロイヤルティ会員向けに「価値の再定義」を行うことに重点を置いていると説明した。今後は、低価格のフードやドリンクの提供で客を呼び込むよりも、「自然とまた訪れたくなるような心地よいカフェ空間をつくること」にシフトしているという。

リワードプログラムがリピート来店の鍵に



実際、同社のリワードプログラムはリピート来店を促すうえで大きな役割を担っている。Modern Retailの先行報道によれば、スターバックスは一部会員を対象に「コーヒーループ（Coffee Loop）」と呼ばれる新しいリワード特典を試験運用している。仕組みはシンプルで、「コーヒーを9杯購入すると1杯無料」になるというものだ。

この取り組みの効果もあり、過去90日間のアクティブなリワード会員数は前四半期比および前年同期比でともに1％増の3420万人に達した。

同社のCFOキャシー・スミス氏は会見で、「この成長は、季節限定商品や秋の新メニューへのリピート来店によって牽引された」と説明した。また、同氏によれば、2024年実施していた割引施策から意図的にシフトしたことも、取引率の改善につながっているという。一方で、リワード会員以外の顧客による取引も前年同期比で増加し、2四半期連続で伸びを見せている。

「2026年までに、リワードプログラムとモバイルアプリの改善、そして新たなブランド施策を次々と発表していく」とニコル氏は語った。「我々の戦略は、それを実行する『人』の力にかかっている。この1年間で大きな変化を遂げたが、それは迅速に進めてきた」とも付け加えた。

［原文：Starbucks believes its comeback lies in becoming the ‘best customer service company in the world’］

Gabriela Barkho（翻訳・編集：杉本結実）