記事のポイント
アベルは市場拡大を背景に事業全体を再構築し、香水や流通網、パッケージを刷新した。
The Nue Co.など各社が棚での存在感強化を狙いリブランディングし、売上や顧客獲得効率を大幅に改善した。
アベルは価格引き上げや販売先削減、サステナブル素材採用を通じて高付加価値戦略へと舵を切った。


2013年、ニュージーランドのワインメーカーであるフランシス・シューマック氏は、自身のナチュラル香水ブランド「アベル（Abel）」を立ち上げた。当時、ニッチフレグランス市場はまだ非常に限られた存在であり、彼女がアベルの基盤とした天然香料の市場はさらに狭い市場であった。

しかし、時代は変化した。アベルのローンチから10年のあいだに、市場はより長持ちする香りをもたらすバイオテクノロジー由来のアルデヒドなど新しい原料を受け入れるようになった。さらに、消費者トレンドの進化により、天然香水ブランドは健康食品店の化粧品売り場だけでなく、高級化粧品売り場にも並ぶようになった。要するに、ニッチフレグランスは今や主流の熱狂的カテゴリーとなっており、消費者データ企業サーカナ（Circana）によれば、2025年上半期にはプレミアム香水カテゴリーが6％成長したという。

事業全体の再構築で進化するアベル



こうした新たな要素を踏まえ、シューマック氏は自身のブランドの刷新が必要だと感じた。そして彼女はアベルの新たな顔を披露した。新しいボトル、流通ネットワークの見直し、再調合された香水、そして濃度の強化である。

「正直なところ、リブランディングと呼ぶのは少しためらいがある」とシューマック氏は語った。「リブランディングというと本格的なマーケティング戦略のように聞こえるが、我々は事業全体を完全に再構築したのだ。うまくいっているものはすべて維持し、我々や顧客にとって役に立たないと思うものは手放すか改善している」。

香水市場の成長を受け、ほかの香水ブランドも自社のブランドイメージを見直している。2017年にジュールズ・ミラー氏が創業したフレグランス兼ウェルネスブランド「The Nue Co.」は、2024年にクリエイティブエージェンシーのコンボ（Combo）と協業し新しいパッケージを導入した。バイレード（Byredo）は10月に高濃度ライン、ナイトヴェールズ（Night Veils）のパッケージを刷新し、ボーイ・スメルズ（Boy Smells）は4月に新しいパッケージ、商品コピー、香りを発表したが、長年のファンからは不満の声も上がった。

フレグランス市場が好調な今こそ、リブランディングに取り組む絶好の機会である。しかし、新しいパッケージや香りのプロフィールが新規顧客の心をつかむ一方で、長年のファンを疎外する可能性もある。ボーイ・スメルズの新デザインに対する即時的かつ感情的な反応は、香水という非常にパーソナルなアイテムをリブランディングする際のリスクを浮き彫りにした。

「ファンから『ああ、より商業的な香りになってしまったね』などと言われるのは絶対に嫌だ」とシューマック氏は、既存の香りの再調合に伴う慎重さについて語った。「これまでに香りの販売を中止したとき、我々にはこんなメールが届いた。『私のアイデンティティを奪った』と。私はこの責任を軽んじてはいない。香りは人々の人生の一部であり、日々の喜びを与える儀式のようなものだ。それを壊したくはない」。

しかし、うまくいけばリブランディングはパッケージだけでなく売上も活性化させることができる。

The Nue Co.のリブランディング以前は、腸や肌の健康などの問題に対応するサプリメントが売上の80％を占めていた。しかし創業者のミラー氏によると、2024年のリローンチ以降、香水はブランドのトップ5商品のうち3つを占めるようになり、年末までには売上の65％を牽引する見込みだという。ブランドはリローンチ後、前年比40％のマーケティング費削減にもかかわらず、過去最高のブラックフライデー売上を記録した。また、平均注文額は20％増加し、顧客獲得コストは70％減少した。

「フレグランスの成長は本当にすごい」と彼女は言う。「文字通り、在庫が追いつかない状態だ」。

棚で選ばれるためのデザイン戦略



このリブランディングは、セフォラからのフィードバックが一因となっていると、コンボのパートナーでクリエイティブディレクターのカポノ・チャン氏は語った。ミラー氏が2017年に The Nue Co.を立ち上げた当時、D2Cが主流だった。しかし、2021年にセフォラのような大手小売店へ参入することになり、競合ブランドがひしめく棚で製品がどのように見えるかを再考する必要が生じた。

「セフォラは巨大な小売業者だ。彼らから何かを変えてほしいと言われたら、多くの企業はそれを考え始める」とチャン氏は語った。「これは多くの企業に共通する話だ。D2Cマーケティングを通じて素晴らしいオーディエンスを構築したが、いざ棚に並べると、ボトルや棚での存在感が十分に考慮されていなかったことに気づくのだ」。

エージェンシーは、クリーンメイクアップブランド、サイ（Saie）のために作成したシグネチャーのラベンダーカラーから着想を得て、The Nue Co.の新たな象徴として濃いグリーンを採用し、混雑した棚では効果的でない図解を削除するなどグラフィックデザインを簡素化した。新しいボトルを設計する投資をせずとも新しい印象を与えるため、エージェンシーは新しいキャップを導入した。リローンチ後、The Nue Co.は最新トレンドであるグルマン系の香り「ファーストミルク（First Milk）」を発売した。

The Nue Co.のリブランディングは有益な投資であったが、物流上の課題も伴った。新しいパッケージのサプライヤーの不手際により、一部の定期購入者がサプリメントの補充を数カ月間受け取れなかったのだ。

「運用と物流の面では本当に地獄だった。これは声を大にして言いたいが、やり方を誤ればビジネスが沈む可能性がある」とミラー氏は語った。「私は、パッケージを変えればすべてうまくいくだろう。少しの移行期間があるだけだ、と軽く考えていたが、実際は本当に大変だった」。

サステナブルな価値観とともに進化



アベル氏の場合、ブランドのサステナビリティの価値観を維持することが、パッケージ刷新の際の課題となった。新バージョンでは、よりリサイクルしやすいガラスボトル、コンポスト可能なキャップ、完全にリサイクル紙で作られた外装パッケージを採用した。新ボトル発売後に廃棄や値引きが必要となる旧在庫を作り続ける代わりに、シューマック氏は旧ボトルが売り切れた時点で多くのSKUを欠品のままにする決断をしたという。

しかし、忠実なブランド顧客にとってもっとも衝撃的な変化は価格かもしれない。アベルの「グリーンシダー」香水の50ミリリットルボトルは、以前は180ドル（2万7100円）で販売されていたが、新しいボトルは220ドル（3万3000円）で販売される予定だ。また、彼女は世界中の小売業者のおよそ20％を削減し、パリのドーバー ストリート マーケット、リバティ・ロンドン、ニューヨークのプランタンといったより限定的な店舗への流通へとシフトしている。

「全体的に価格を約25％引き上げた。これは、現在の経済状況において自信とリスクを伴う動きだ」とシューマック氏は語った。「ナチュラルがほかのものより安くあるべきではない。処方は非常に高価であり、我々は価格で競争し、ある意味でどっちつかずの状態に陥っていたかもしれない。今回の動きは『これは安価な製品ではない。製造には多くのコストがかかっている。我々は一切の妥協をしていない』という強いメッセージだ」。

メモ・パリス（Memo Paris）の共同創業者クララ・モロイ氏は、このような進化はどのブランドの歩みにおいても必要不可欠なものであると考えている。彼女と夫のジョン・モロイ氏は、2007年にラグジュアリーな旅を着想源とした香りを提供するブランドとしてメモを設立した。チームは2026年に向けたストーリーテリングの再構築をめざし、コレット創業者のサラ・アンデルマン氏と協働しており、2025年1月にはロレアル出身のマルク＝アンドレ・ヘラー氏をCEOとして迎える予定である。

「我々は同じコードを持っている」とモロイ氏はブランドの進化について語った。「それをどう表現するかは……時代とともに変わっていくべきものなのだと私は思っている」。

［原文：How to (re)launch a perfume brand］

Emily Jensen（翻訳・編集：坂本凪沙）