「 Cookie廃止 後、ゼロパーティデータとAI活用が鍵に」：株式会社ZEALS 遠藤竜太 氏
周知のとおり、「サードパーティCookieの廃止を2025年に延期する」と、Googleは4月下旬に発表した。ポストCookie対策を練る時間が増えたと捉えるのか、そもそもCookieに依存しない戦略を構築済みなのか、ブランドによってはまちまちだろう。延期したとはいえ、将来的にCookieが廃止される未来は変わらない。これは、デジタル上でのコミュニケーションを取るうえで決して小さい出来事ではないことだ。
ーーサードパーティCookieがChromeから完全に消滅するという事態を、どのように受け止め、考えていますか。
まず、サードパーティのWeb上の行動データからターゲティングを行ってきたブランドにとって、サードパーティCookieの消滅は大きな課題となります。しかし、この変化はサードパーティデータの限界に気づくよい機会でもあります。
現状、サードパーティCookieで取得できるデータは、主に性別、職業などの属性データ、Webでの行動履歴、地理データ、関心のある商品や商品カテゴリーのデータなどに限られています。しかし、なぜそのような行動をとったのか、購入に至った経緯などは推測するしかありません。
これから求められるのは、消費者が意図的・積極的に企業と共有するデータであるゼロパーティデータの取得です。ゼロパーティデータを通じて、消費者の行動の背景や文脈をより深く理解し、パーソナライズされたマーケティングを実現することが重要です。
具体的には、顧客の行動パターンや好み、ライフスタイル、そしてその時のニーズに沿った超個別化されたマーケティングを行うことが推奨されます。これにより、サードパーティCookieの廃止という課題を克服し、顧客にとって意味のある体験を提供できるようになります。
ーーサードパーティCookieなきデジタルにおいて、（単なるCookieの代替ではなく）重要になるものはなんだと考えますか？
サードパーティCookieがないデジタル環境では、各ブランドが消費者と直接コミュニケーションできるチャネルを構築し、一人ひとりに合った体験を提供することが重要です。そのためには、Web広告だけでなく、SNS、メール、オフラインなどの多様なチャネルを活用して、さまざまなタッチポイントで個別的な体験を提供できる仕組みを構築することが求められます。
個別的な体験には、コミュニケーションが複雑化します。消費者からすると、「親身になって疑問に答えてくれた」「私のために提案してくれた」「自分の趣向に合った商品を提案してくれた」と感じられるような、パーソナライズされた提案をすることが重要です。
具体的な方法として、広告を見た人に対して好みや実現したいライフスタイルを尋ね、その情報を基にパーソナライズされた提案を行うことが考えられます。また、Webサイトから離脱した人に対して、離脱の理由を聞き、不安や懸念の払拭を行うことも有効です。
さらに、購入者からリピーターを作り、リピーターをロイヤルカスタマーへと育てていく関係性の構築も重要です。このように、消費者にとって意味のある体験を追求するためには、コミュニケーションデザインを熟考し、多様なチャネルを通じてパーソナライズされた提案を行うことが求められます。
AIの活用により、顧客の行動や嗜好に基づいた超個別化されたマーケティングが可能となり、消費者との強固な関係を築くことができます。
ーー今後重要となるサードパーティCookie消滅がもたらすネガティブ、ポジティブ（対パブリッシャー、ブランド、ベンダー問わず）はどのような点にあるでしょうか。
ブランドにとっては、何のデータを取得しているかというよりも、顧客からデータを提供するくらいリレーション構築しているか、そのために的確にエンゲージメントしているかどうかでマーケティングの精度が変化していくのではないでしょうか。つまり、消費者との関係を大切にし、得られたデータを適切に管理し、AIを駆使してハイパーパーソナライズされた体験を提供する企業が優位性を持つようになります。
一方、ベンダーやパブリッシャーサイドにはネガティブな影響が出るでしょう。特にサードパーティデータに依存したサービスを提供している企業にとっては、依存しないパーソナライズされたマーケティングの仕組みを新たに構築する必要が生じるため、技術的および運用上の課題が増えると思います。
さらに、消費者にとっては、自分が提供するデータを決めるという方向転換が起こります。これがポジティブかネガティブかは評価が難しいですが、消費者はよりコントロールを持ち、プライバシーを重視する動きが強まることは確かです。
消費者からせっかくいただいたデータを活用してインサイトを導き出すためには、各タッチポイントやチャネルで理想的なコミュニケーションを考え抜く必要があります。AIの活用により、コミュニケーションデザインの自動化が進み、企業はより顧客体験の提供に注力し、消費者との信頼関係を強化することが可能となるでしょう。
ーー多くのベンダーからCookieレスのギャップを埋める代替ソリューションが提案されているなかで、ブランド、パブリッシャーが自分たちに最適な選択をする上で、どのような視点を持つべきでしょうか。
「顧客とのエンゲージメントを高めること」と、それをAIによって可能にしていくという視点だと思います。そのためのポイントは3つ挙げられます。まずは、自社の顧客との接点を洗い出し、それぞれのタッチポイントにおける顧客の行動やニーズを分析することが必要です。
たとえば、Webサイト、アプリ、店舗などのあらゆるタッチポイントを洗い出し、そこでの顧客の行動やニーズを詳細に把握します。その上で、それぞれの接点においてどのようなコミュニケーションが必要かを検討します。
顧客の興味や関心に合わせた情報提供、双方向的なコミュニケーション、エンゲージメントを高めるコンテンツ配信など、適切なコミュニケーション戦略を立案することが求められます。
さらに、AIを効果的に活用して今までできなかった、パーソナライズなマーケティングを実現させることも重要です。顧客データの分析、チャットボットによる顧客対応、パーソナライズされたコンテンツ配信など、AIを駆使することで、より効率的で効果的なマーケティングを実現することが可能となります。
これにより、人的リソースを最適化し、より重要な顧客対応や戦略的な活動に集中することができます。
また、ソリューションを選択する際には、ブランドアイデンティティを常に意識することが重要です。ブランドガイドラインに沿ったコミュニケーションを心掛け、ブランドイメージを毀損しないソリューションを選ぶ必要があります。
これは、どのようなテクノロジーを採用するにしても、ブランドとしての一貫性を保つことが顧客との信頼関係を築く上で欠かせないからです。
最終的に、ブランドやパブリッシャーは、顧客とのエンゲージメントを高めるために、適切な接点でのコミュニケーションを重視し、AIを活用した効率化を図りながら、ブランドアイデンティティを守ることができるソリューションを選択するべきです。この視点を持つことで、Cookieレスの時代においても、効果的なマーケティング活動を展開することができるでしょう。
