米アウトレットストアの変化。在庫処分の場ではなく新規顧客獲得チャネルへと進化
バイレード（Byredo）、ラネージュ（Laneige）、ケヴィンオークイン（Kevyn Aucoin）、クリニーク（Clinique）、ベネフィット（Benefit）、マリオバデスク（Mario Badescu）など、割引率の高い数多くのブランドが並ぶディスカウントストアの美容コーナーは、これまでになくアルタ・ビューティ（Ulta Beauty）やセフォラ（Sephora）のような様相を呈している。様変わりしたアウトレットストアの棚
だがこうしたいくつかのアウトレットストアを覗いてみると、現在では、トゥーフェイスド（Too Faced）、パッチョロジー（Patchology）、ジ・オーディナリー（The Ordinary）、エレミス（Elemis）といったブランドの商品が幅広く、かつ豊富に取り揃えられていることがわかる。そしてこれらのブランドは、かつてのような普通の陳列棚ではなく、プレミアムゴンドラに陳列されている。
トゥーフェイスドやMACコスメティックス（MAC Cosmetics）、クリニークなどのブランドが並ぶノードストローム・ラックの店内
市場調査会社サーカナ（Circana）のデータによると、オフプライスの小売美容への関心は緩やかに高まっており、2023年のプレステージ美容商品のオフプライス・ドルシェアは8％で、前年比で60ベーシスポイント（0.6シェアポイント）増加している。
サーカナのデータセットには、TJX（TJX Companies Inc）の店舗に加え、ノードストローム・ラックやサックス・オフ・フィフスなどの店舗が含まれている。だがそれぞれの小売店の美容コーナーの拡大の仕方は大きく異なっている。
アウトレットストアでの販売戦略
「ノードストローム・ラックの美容戦略の大部分が、ノードストローム（Nordstrom）の店舗と同等の価格設定に基づいていることに人々は気づいていないかもしない」と話すのは、パッチョロジーとドクターデイナネイルズ（Dr. Dana Nails）を所有するレアビューティブランズ（Rare Beauty Brands）のプレジデント兼CEOを務めるクリス・ホブソン氏だ。パッチョロジーの商品は4ドル（約600円）から50ドル（約7520円）で販売されている。
「パッチョロジーの価格設定の整合性を維持するため、（ノードストローム・ラックでの販売は）当社にとって重要な検討事項だった。ノードストロームは、ノードストロームとノードストローム・ラックの相互関係に対して戦略的である。ラックは、新たな消費者をノードストロームのフランチャイズに呼び込むことができる場所であり、その後そうした消費者はノードストロームの正規店で買い物をする可能性が高くなると感じている」。
ホブソン氏は、パッチョロジーはT.J.マックスやマーシャルズのようなアウトレットストアを通じて余剰のホリデーキットを売り出すことはあるが、アウトレットストアとの提携を中心的な戦略とすることはブランドの利益にはならないと付け加えた。パッチョロジーは約1年半前からノードストローム・ラックで販売されている。ホブソン氏はブランド売上高の公表を避けたが、ノードストローム・ラックでの販売が開始されてから、「すぐに」ノードストロームでの売上が増加したと明かした。
ノードストローム・ラックにおいては商品のトライアル促進がパッチョロジーの主な焦点となっており、同ブランドは、1組および5組のアイパッチセットや、4ドル（約600円）から15ドル（約2260円）のシートマスクなど、より安価な商品を販売している。
ディスカウントストアは新規顧客獲得のための最大のチャネル
2023年11月に発表されたノードストロームの2023年度第3四半期決算によると、同社の総売上高は前年同期比1.8％減の23億ドル（約3461億円）だったが、これはノードストローム・ラックのデジタル注文に対する店舗フルフィルメントが廃止されたことも一因である。
一方でマーシャルズ、T.J.マックス、ホームグッズ（HomeGoods）を擁するTJXは、2023年11月、前年同期比9％増の売上高133億ドル（約2.15兆円）を計上した。非上場のハドソン・ベイ・カンパニー（Hudson Bay Company）が所有するサックス・オフ・フィフスの幹部は財務数値の公表を避けた。2021年、SaksOff5th.comは複数の事業パートナーから2億ドル（約301億円）の投資を受け、ハドソン・ベイ・カンパニーとプライベートエクイティ会社インサイト・パートナーズ（Insight Partners）との提携により別会社となった。
その結果、このeコマースサイトの評価額は10億ドル（約1505億円）に達した。またこの記事について、ノードストローム・ラックからはコメントを得られなかった。
ノードストロームのCEO、エリック・ノードストローム氏は2023年11月の決算説明会で、「ラック店舗は当社にとって、資本コストをはるかに上回るリターンを短期間で回収できるすばらしい投資であり続けている。また、引き続き新規顧客獲得の最大の源でもあり、（ラックとノードストロームの）ブランド間の流動もうまくいっている」と語った。
メンズスキンケアブランドのジャック・ブラック（Jack Black）をはじめとする他ブランド幹部は、オフプライス小売に関してはパッチョロジーのノードストロームにおける戦略と同様の戦略をとっているという。ジャック・ブラックはノードストローム・ラックとサックス・オフ・フィフスを通じて、人気商品のトラベルサイズ、セット割引のギフトセット、リップクリームなどの低価格商品を販売している。
親会社であるエッジウェル・パーソナルケア（Edgewell Personal Care）のグルーミング担当シニアデジタル＆メディアマーケティングマネージャーであるローレン・デ・ウェット氏によると、ジャック・ブラックのチームは、ディスカウントストアを顧客獲得のためのチャネル、「特にまだブランドロイヤルティを形成していない若年層」を獲得するための貴重なチャネルと考えている。またこれらの店舗はギフト用や家族のための買い物をする女性など、より幅広い層にアプローチすることができ、ブランド認知度をさらに高めることができるという。
[原文：Beauty & Wellness Briefing: The beauty sections of off-price retailers are getting an elevated makeover]
EMMA SANDLER AND LEXY LEBSACK（翻訳：Maya Kishida、編集：都築成果）
