ドーミーインのサウナが｢妙にととのう｣納得の訳

2024年1月25日 10時15分

『天然温泉吉備の湯ドーミーイン岡山』のセルフロウリュを備えたサウナ（提供写真）

男性はもちろん、昨今は女性や外国人観光客など、多くの人が利用しているビジネスホテル。各ホテルはそれぞれに、代名詞とも言えるサービスや設備を持っている。けれど昨今のホテル選びでは価格ばかりが注目され、提供側がこだわっているポイントにはスポットライトが当たっていないこともしばしばだ。

そこでスタートしたのがこの連載、「ビジネスホテル、言われてみればよく知らない話」である。各ビジネスホテルの代名詞的なサービス・設備を紹介し、さらに、その奥にある経営哲学や歴史、ホスピタリティまでを紐解いていく。

第2回は、ドーミーインの後編。前回ご紹介した「夜鳴きそば」に並んで人気のサウナから、ドーミーインを深掘りする。

サウナ―コミュニティの絶大な集客効果

昨年この連載の担当編集者であるO氏は、韓国に出張に行った。そこで宿泊した『ドーミーインSEOULカンナム』でサウナに入り、驚いたそうだ。高温低湿、いわゆる“カラカラ”タイプのドライサウナ。完全に日本式だったからだ。

以下、O氏の証言を軽く紹介したい。

「サウナが日本式だったこともあり、外国にいるのに、途中からは完全に日本にいるような気持ちになっていました。

しかも、そのサウナのクオリティがめちゃくちゃ高かったんですよ。身体の疲れが取れたのはもちろんのこと、心までリフレッシュできて。

で、そこで改めて思ったんです。ドーミーインって、どこに泊まってもサウナがめちゃくちゃいいな、いつも”ととのってる”よなって」（O氏）

ドーミーインは、設備上の理由で設置できない1ホテルをのぞき、95ホテルに大浴場とサウナを完備している。その仕様を韓国においても変更しなかった理由をドーミーイン事業本部・首都圏事業部の部長を務める平山恵一氏は、次のように説明する。

「元々江南（カンナム）区は日本人ビジネスマンが多い地域です。その方たちに、韓国でも日本と変わらないドーミーインに泊まり、喜んでいただきたいというのが狙いでした。また、地元韓国の方にも日本のホテルを知っていただきたいという想いもありました」（平山氏）

それもそのはず。サウナは大浴場と併せて、ドーミーインの代名詞的なコンテンツだ。客層は平日はビジネス利用の男性中心、祝日は男女半々だ。年齢は10代から高齢者までと幅広いが、偏りはなく、まんべんなく利用しているという。

和仕様のドーミーインブランド『天然温泉加賀の宝泉御宿野乃金沢』のドライサウナ（提供写真）

2016年頃からの「サ活ブーム」でサウナファン、通称「サウナー」から注目度が高まり、インバウンドが激増する以前は、8時間滞在型の「デイユースプラン」や、サウナー限定プランも販売していた。これを目がけて地元から、さらに少し遠方からも、サウナ―たちが訪れていたそうだ。

そこで調べてみると、サウナー同士はSNSでつながっていることが多く、活発に情報交換がなされている。これを受けてドーミーインは2021年、Facebookに「サウナ部」というコミュニティを開設した。

Facebookに開設したコミュニティ「サウナ部」（写真は編集部によるスクショ）

サウナ部の会員数は右肩上がりで伸び、2024年1月現在で2600人以上に。全国のドーミーインならびにその他のサウナのスペックやおすすめポイント、開催イベントなどについて、日々書き込みが行われている。

「宿泊も伴いながらご利用いただく方が多く、絶大なPR効果を発揮してくれています。以前は、私たちホテル側からコメントを入れるなどのアプローチもしていました。ですが、サウナーの方の生の声のほうが信頼度が高く、“行ってみよう”という行動につながっていると感じています」

他方、ブログ「サウナの“サ窓”から」では専属ライターがドーミーインのサウナを1つずつ、スペックや見える景色を含めて丁寧に紹介している。こちらもアクセス数は多いという。

ゲストや設備を見ながら、一軒一軒カスタマイズを

ドーミーインに初めてサウナができたのは、1995年。千葉県千葉市で営業している『ドーミーイン千葉City Soga（旧ドーミーイン蘇我）』からだ。

他ホテルチェーンに先駆けて大浴場を完備するという計画のなかで、サウナも必要だという判断だった。ビジネスマンだけでなく、観光客、サウナが趣味の人、健康志向の人など、幅広いニーズを取り入れようとした戦略だ。

そこからは設備上難しい1軒をのぞき、全ホテルに大浴場とサウナを完備してきた。

『天然温泉吉備の湯ドーミーイン岡山』の大浴場（提供写真）

近年はホテルのM&Aやリブランドが当たり前になっているが、ドーミーインのホテルはほぼ新築でイチからつくるため、それが可能なのだ。他ホテルと差別化する大きなアドバンテージと言えるだろう。

では、ドーミーインのサウナとは、どんなサウナなのか。

基本は、高温低湿、上段で96℃のドライサウナ。一部女性が低温高湿、45℃のミストサウナのホテルもある。昨今は女性もサウナに入るのが当たり前になり、「女性風呂にも高温サウナを」という要望もある。そのため新しく開業するホテルは、男女同じ仕様にしているそうだ。

また最近のサウナでは、熱したサウナストーンに水をかけて一気に湿度を上げ、発汗を促す「ロウリュ」を取り入れるのが主流だが、これについてはどうしているのか。

「自分で水をかけるセルフロウリュを徐々に導入していますが、今後の新しいホテルについては、オートロウリュを導入する方向で検討しています。セルフだと、ほかの方に気を使って水をかけられないお客様がいらっしゃることが見えてきましたので」（平山氏）

『天然温泉吉備の湯ドーミーイン岡山』のセルフロウリュ（提供写真）／配信先サイトでは写真をすべて見られない可能性があります。本サイト（東洋経済オンライン）内でご覧ください

ロウリュを備えたサウナの温度は90度に設定しており、水風呂は一般的な17℃より低めの13℃～15℃に設定（通常のドーミーインの高温サウナは、水風呂を15～16℃設定。季節によって温度を変更している）。さらに一部では、水深90cmなど全身がつかりやすい深さにしている。

これらはすべて、俗にいう「ととのう」状態になりやすいための設計だ。高温サウナ後に冷たい水で全身を冷やすと、温度差で「ととのいやすい」とされているのだ。

ただしサウナは好みが分かれるコンテンツで、客層によってはロウリュサウナに変えてしまうと、満足度が下がってしまうこともありえる。そのため、既存ホテルの改修には慎重だ。

ちょうど今、共立メンテナンスでは5カ年計画で、オープンから10～15年経ったホテルのメンテナンスを順次進めている。一旦休館が必要なため、併せて大浴場とサウナのカスタマイズを一軒一軒、ゲストを見ながら判断していっているそうだ。

サウナ、夜鳴きそばから見えた顧客第一主義の徹底

1993年にドーミーイン事業がスタートして30年。現在はスタンダードのドーミーインに加え、ロードサイドに展開する「エクスプレス」、ハイエンドな「プレミアム」、そして和仕様の「御宿野乃」と、4つのドーミーインブランド全96棟を展開する。

2022年2月に開業した『天然温泉富士桜の湯ドーミーインEXPRESS富士山御殿場』（提供写真）

前編で紹介した夜鳴きそばから見えてきたのは、変わらない味を守る姿勢だった。一方サウナではゲストのニーズをしっかりと見据え、流行を取り入れるホテルと、そうではないホテルを見極めている。

前編で紹介した「夜鳴きそば」／編集部撮影

これらから見えてきたのは、徹底した顧客第一主義だ。

常にサービスの起点は「ゲストに喜んでもらう」ことにあり、喜んでもらえる限りは同じスタイルで続ける。変えたほうがさらに喜ばれると判断すれば、あっさりと変える。その判断において、価格や手間は二の次なのだ。

改めてドーミーインの経営哲学とはどんなものなのか、平山氏に尋ねてみた。

「弊社のコーポレートスローガン『よい朝のために』に集約されています。『お客様に喜んでほしい』という思いを念頭に、さまざまなサービスをどんどん増やしてきました。

それが現在、柱となっている、「清潔で心地よいお部屋」「大浴場完備」「こだわりの朝食」「夜鳴きそばを含む無料サービス」という4つのサービスです。お客様には、それら全部を体験して、ドーミーインをご評価いただきたいと思っています」（平山氏）

『天然温泉蓮花の湯御宿野乃京都七条』の朝食イメージ（提供写真）

もうひとつスローガンがある。それは、ゲストにどんなに無理難題を言われても「ノーと言わない」接遇の姿勢だ。

あからさまにできないことを言われたときも、「それはできませんが、こういうことはできます」と代案を必ず提示する。それが、サービスがどんどん増えた背景になっているのだという。

そして、「ノーと言わない」姿勢は、社内でも共通する。現場スタッフから上がってきた案に、頭ごなしに駄目だと言わない。ブランドのルールにこだわりすぎず、「こんなことができたらいい」という声を「まずやってみよう」と柔軟に取り入れる社風があるのだ。それで成功しなければ、改良する。「みんなで案を温められる土壌があります」と平山氏は胸を張る。

湯上がりどころに置かれた乳酸菌飲料。取材に同席した編集O氏は、「サウナーとして、非常にありがたいですねえ…」とつぶやいていた（提供写真）