最後の1店が閉店｢ベッカーズ｣を追い込んだ"5難"
ベッカーズは、2019年には池袋東口店にセルフ注文決済端末「O：der Kiosk」を導入していたが……（写真：時事通信）
37年の歴史に幕ーー。11月22日22時、ハンバーガーショップ「ベッカーズ」の柏店閉店をもって、ベッカーズがハンバーガー業界から姿を消す。
ベッカーズはJR東日本クロスステーションフーズカンパニーが主に首都圏のJRの駅に出店。その歴史は、ロイヤルホストなどを展開するロイヤルホールディングスが設立したことで始まり、1986年11月の1号店のオープンから着実に店舗を拡大させてきた。ピーク時には40店舗近くあったが、ここ数年は、店舗の整理を進めており、最後に残ったのが柏店だった。
11月9日にJR東日本クロスカンパニーが発売したベッカーズの「ラスト・ベッカーズバーガー」（450円）。「1990年代に販売していたベッカーズバーガーを、今の食材で可能な限り再現」したという（JR東日本クロスステーションのプレスリリースより）
材料費や人件費高騰による経営悪化が、ブランド終了の理由だと言われているが、駅の人流が変化した影響も大きかっただろう。コロナ禍前まで、通勤などで、多くの人が複数回駅を利用するのが当たり前だったが、コロナ禍により、生活環境が変化し、今現在も、駅の利用者は以前の水準に戻っていない。
薄利多売なうえにコストが上昇
飲食店は薄利多売のビジネスだ。ハンバーガー業界もその流れは同じで、最大手のマクドナルドこそ利益率は10％あるが、それは特別で、モスバーガーの営業利益率が3％台後半で、ベッカーズをはじめとした他のチェーンも軒並み同じくらいの水準だと見られている。
それを踏まえると、人流の変化で客数が減る一方で、原材料費などのコストが上昇すると、かなり厳しい経営を強いられていたという予測がつく。
そこに加えて、今回、「ハンバーガー業界の熾烈な競争」と「メニュー提案力」「人手不足」の3つの観点も、経営に大きな影響を与えたのではないだろうか。それぞれ詳細に分析をしていきたい。
�� ハンバーガー業界の熾烈な競争
マクドナルドを含むハンバーガー業界は、コロナ禍で浸透したテイクアウトやデリバリーのニーズをスムーズに取り込み、同時期最も好調な業界として知られていた。実際、2022年3月時点の業態別売上高で、2019年と比較して唯一プラスになったのはハンバーガーを含むファストフードの業態だけだ。
しかし、ハンバーガー業界の競争は熾烈で、勝っているのは王者マクドナルドだけだといっても過言ではない。それを裏付けるように、業界2位の店舗数を誇るモスバーガーは2023年3月期の連結最終損益が3億2000万円の赤字となり、業界4位のロッテリアはゼンショーホールディングスに身売りをするなど、芳しくないニュースが多い。
それだけではなく、コロナ禍で新たにハンバーガー業界に参入したプレイヤーの苦戦も続く。
鳥貴族ホールディングスのグループ会社が展開する「TORIKI BURGER」は鳴物入りでハンバーガー業界に参入したものの、店舗数が伸び悩んでいる。2023年8月に3号店として、関西初進出の「伏見稲荷 OICY ビレッジ店」を出店させたが、11月20日には渋谷井の頭通り店を閉店させるなど、一進一退の状況だ。
トリキバーガー（写真：筆者撮影）
また、「焼肉ライク」や「Italian Kitchen VANSAN」などを展開するダイニングイノベーションも、全国2000店を掲げて「ブルースターバーガー」で業界に参入したものの2年を持たずに撤退している。
鳴物入りで進出したが、あっさり撤退したブルースターバーガー（写真：筆者撮影）
ベッカーズも年々熾烈になっているハンバーガー業界の競争を実感していたはずだ。JR東日本クロスステーションは、おにぎりや駅弁なども手掛けており、ハンバーガーだけを展開しているわけではないからこそ、その生き残り競争をなおさら難しく感じただろう。
そもそもハンバーガー業界の競争は、なぜ激しいのかというと、マクドナルドの存在が大きい。同店が安くて、おいしいハンバーガーを提供することで、それを当たり前だと思う消費者が増えた。消費者の基準値が上がっている中、勝つには付加価値のある提案が欠かせない。これが、2つ目のメニュー提案力という問題につながる。
�� メニュー提案力
メニューの提案力はハンバーガー業界だけでなく、ポストコロナ社会での外食業界全体の課題になっている。理由は、外食機会の減少だ。
現在、コロナ禍前のように宴会ニーズが戻りきらず、居酒屋を中心にいわゆる2回転目の需要が喪失し、苦しい経営を強いられる店が増えた。加えて、社会保障費の負担増などで可処分所得が減っており、自由に外食に使えるお金が減っている。その中で客を惹きつけるには、「行く価値のある提案」が必須となる。
メニュー提案で成功しているのは？
ハンバーガー業界でそれに成功しているのはドムドムハンバーガーだ。「丸ごと!!カニバーガー」や「手作り厚焼きたまごバーガー」といった、他のチェーンがオペレーションなどを考えて商品化しないメニューを続々と発売し、SNSを中心に話題を集めている。その提案は業績にも結びついており、3期連続の黒字を達成している。
ドムドムで人気の「丸ごと!! カニバーガー」
また、バーガーキングも他とは異なるメニュー提案で成功したチェーン店だ。同店の売りは「とてつもなく大きい」という意味を持つ「ワッパー」であり、一般的なハンバーガーの約1.4倍の大きさを持つ。そのインパクトのある大きさがSNSで耳目を集め、2023年10月には200店舗を超え、過去最大の店舗数を更新している。
これまで飲食店は立地である程度勝負ができていた。今も立地が重要なのは変わりはないが、そこにメニューの提案力がないと、すぐに市場から退場の憂き目に遭う。実際、ゼンショーが買収したロッテリアも駅前を中心に展開を行っていたが、その帰結が身売りだ。
ただ、ベッカーズも決してメニュー提案のレベルが低かったわけではない。レストランクオリティーのメニューを迅速に提供することを目標に掲げ、「国産ジビエ 鹿肉バーガー」といった特色あるメニューの提案も行ってきた。
しかし、エキナカ・駅近という立地上、こだわったメニューとはいえ、ある程度の提供スピードは必要だ。乗り換えのわずかな時間を使って食事をする客も多いことが、さらにメニュー提案を難しくしていた可能性は高い。
そして、メニュー提案力は、3つ目の問題の人手不足が絡んで複雑さを増す。
�� 人手不足
人手不足の問題は、多くの業界に共通した問題だが、中でも外食業界は深刻だ。実際、帝国データバンクの調査でも、飲食店の人手不足の実態が浮き彫りになっている。同社が行った「人手不足に対する企業の動向調査（2023年10月）」によると非正社員では30.9％が人手不足を感じているが、業種別では「飲食店」が82.0％と唯一80％を超えた。
飲食店は、パート・アルバイトなどを含む非正社員が、就業者全体の70％以上を占めているという特徴があることも、人手不足感を強くしている。加えて、コロナ禍の休業に合わせて解雇したアルバイトやパートが戻ってこない背景も重なり、人がいないために営業ができない店舗も少なくない。
バーガー業界はロボット化が難しい？
JR東日本クロスステーションも、この問題を深刻に捉えている。事実、同社が首都圏の駅構内で運営する「いろり庵きらく」では、コネクテッドロボティクスの「そばロボット」を活用した店舗づくりを進めている。
このロボットを活用すると、生そばの投入から茹でる、洗う、締めるという一連の調理工程を完全に自動化でき、その間、人手がかからない。現在、導入店舗数を順調に増やしており、2026年までに30店舗で活用するとしている。
そばロボット（写真：筆者撮影）
そもそも同社はテクノロジーに対する感度の高い企業だ。2019年には、当時、タッチパネルでメニューを注文、決済できるキオスク端末を池袋東口にあったベッカーズに導入したり、スマホによるモバイルオーダーを複数の店舗で活用したりして、人手が足りなくても成り立つ店づくりを進めていた。
ただ、スピードが求められる駅そばと違い、ハンバーガーは全自動では付加価値のあるメニュー提案は難しい。ある程度、客に選ばれるメニューを提供するには、必ずどこかの工程で人の手が必要だ。メニュー数を絞って全自動にし、スピードだけを優先することもできただろうが、それではマクドナルドに勝つのは難しいだろう。
ベッカーズは時代の波に飲まれてしまい、その役割を終えるが、40年近くブランドが続き、多くの客に愛されてきたのは確かだ。JR東日本クロスステーションフーズは、この経験を今後どのように活かしていくのだろうか。
（三輪 大輔 ： フードジャーナリスト）
