アース製薬｢3000円殺虫剤｣で市場に殴り込む事情

2022年7月11日 5時0分

アース製薬が開発した新たな殺虫剤（手前中央）。一般的な殺虫剤の3倍もする価格にもかかわらず、大人気だ。その秘密はどこにあるのか（記者撮影）

「アース製薬が虫ケアの常識を変えます」──。

殺虫剤業界最大手のアース製薬がそう力説するのは、2022年2月に発売した新商品「ゼロデナイト」だ。多くの製品が単価1000円前後の殺虫剤市場で、ゼロデナイトは約3000円と、かなり強気の価格設定。発売から約2カ月で出荷額は計画比3倍超えという盛況ぶりで、6月末時点でも好調に売れているという。

通常商品の3倍もする価格にもかかわらず売れ行きが好調な理由について、アース製薬の担当者は「新しい商品に対する期待感で支持をいただけているのではないか」と顔をほころばせる。

1年にわたり害虫のいない空間を実現

なぜ、そんなに売れているのか。最大の特徴は、1度使えば1年間、害虫のいない空間が続くという「予防期間」の長さだ。

1度プッシュすれば、コバエやムカデなど50種類以上の虫から、部屋の中を1年間守ることができるという。近年は幅広い虫に効果のある「オールパーパス」な商品が人気を博しており、ゼロデナイトはそこに「長期間の予防」という新たな機能を追加したのだ。

コロナ禍では在宅時間が増加し、消費者の意識は“予防”へと向き始めた。そこで虫に直接噴射するタイプではなく、空間に噴射することで殺虫成分を部屋に広げるプッシュ式を採用。アース製薬の辻浩一ブランドマネージャーは、「コロナ禍でプッシュ式が拡大しており、虫を駆除するというより予防する機能が若年層をとらえている」と語る。

全国のスーパーやドラッグストアなどを対象としたインテージの調査によると、殺虫剤の中でもこうした「空間・対物用」のカテゴリは、2020年の販売金額が前年比で2割以上増加。2021年も高水準が続いている。虫に直接噴射する「直接用」と比較すると、直近2年間の成長率は2倍以上となっている。

1年間に及ぶ予防期間の長さを実現したのは、「テネベナール」という有効成分だ。家庭用の殺虫剤に新しい有効成分が導入されるのは、じつに50年ぶりのことだ。

テネベナールは、殺虫剤製品で主に使用されるピレスロイド系統の成分と比べ、即効性は劣るものの、殺虫効果が長時間にわたり持続する特徴がある。熱や光に強く、常温での揮発性が低いため、薬剤の効き目が部屋に残りやすいわけだ。

アース製薬は、2018年に消費者を対象にしたアンケートを実施。そこで消費者が効果の長期化と予防を求めていることがわかり、ニーズにマッチした新商品の開発をスタートさせる。

ところがこれが簡単ではなかった。というのも既存の薬剤では、2つのニーズを満たす商品ができなかったからだ。

メーカーめぐりの末にたどり着いた薬剤

アース製薬が開発したゼロデナイトは、農薬の研究や販売を手がける三井化学アグロが開発した殺虫剤原体、テネベナールを使用している。さまざまなメーカーをめぐった末にたどり着いたこの薬剤が、ニーズを満たす新製品開発のカギとなった。

新たな成分「テネベナール」を使用したことで、長期間にわたり殺虫効果が持続する（記者撮影）

だが、1つ大きな問題があった。三井化学アグロは、あくまで害虫駆除業者などに向けた業務用の商品にテネベナールを使用していた。そのため一般消費者向けに製造・販売するための研究開発を行い、ようやく商品化にこぎつけた。

【2022年7月11日18時20分追記】初出時の一部表記を上記のように修正いたします。

こうしてアース製薬は、世界で初めてテネベナールを使用した家庭用殺虫剤の開発に成功した。

ただ、既存の商品に機能を追加していくアース製薬の高付加価値化戦略に対して、ライバルの視線は冷ややかだ。

業界2位の大日本除虫菊（キンチョウ）でマーケティングを担当する奥平亮太氏は、「機能を付けていくやり方は、既存の消費者が移行するだけで、商品カテゴリ全体の売り上げ規模拡大にはつながらない」と懐疑的だ。人口減によって殺虫剤の国内市場は縮小しており、「殺虫剤市場全体のパイが広がらない限りは、その取り合いで疲弊していくだけ」と指摘する。

同社は過去に、プレートを吊るすタイプの先駆けとなった「虫コナーズ」を開発している。虫コナーズのように、「カテゴリとして存在しなかった商品を開発し、消費者に提供することで市場創出を図る」（同）スタンスだ。

一方、空間にプッシュする製品を初めて開発したフマキラー。同社でマーケティングを担当する菅谷洋介部長も「ここ15年ぐらいで見たときに革新的だったものは、（キンチョウの）吊り下げと、（フマキラーの）ワンプッシュだけだと思う」と語る。