「賞賛を受けるプラン」と「ダメダメなプラン」の違い
「アイデア」という言葉は魔法のようなものだ。面白いアイデア、楽しいアイデア、異端なアイデア、斬新なアイデアなど、数多くの枕詞がつき、そうした素晴らしいアイデアによって生み出された商品がヒットすると信じられている。
しかし、ヒット商品を生み出すことができるマーケターたちの多くは、おそらくは「アイデア」という言葉に縛られずにさまざまな視点から発想し、ヒットの仕組みを生み出している。売るために必ずしも「斬新なアイデア」は必要なく、かつて失敗したアイデアの巻き直しが大ヒットすることもあるのだ。
例えば、コンビニエンスストアーのコーヒーは３年ほど前に大ブレイクし、巨大市場になった。しかし、初めてコンビニコーヒーが登場したのは約30年前のこと。それなりにヒットはしたものの、完全な定着はしなかった。
経営コンサルタントとして数多くのヒット商品を企画・立案してきた高杉康成氏は、現代に、３つの「追い風」が流れていて、それが大きな要因になっていたことを分析している。
（１）「時短トレンド」
時間をかけずに素早く済ませることが今のトレンドだ。コンビニコーヒーの場合、「美味しいコーヒーを並ばずに素早く買うことができる」というコンビニの特長を活かしており、喫茶店でコーヒーを飲んだり、自宅でコーヒーメーカーを使って作ったりするよりも、はるかに時短になる。これの流行が商品と合致したというわけだ。
（２）「セルフトレンド」
自分自身でサービスを行う「セルフ○○」もトレンドの一つ。ガソリンスタンドやうどん屋など、セルフの波は広がっている。現在のコンビニコーヒーは、一部の店舗を除いて大多数が「セルフ方式」をとっており、それが結果として安くてスピィーディーなサービスにつながっている。これも30年前のコンビニコーヒーにはなかったサービスの形式であり、たまたまニーズが時代に合ったということだ。
（３）「香りトレンド」
３つの「追い風」の最後は「香りトレンド」だ。アロマオイルを使った良い香りのする芳香剤や加湿器をはじめ、入浴剤や柔軟剤など、匂いという人間の嗅覚を刺激する効果をもたらす商品のトレンドは、今やスタンダードとなりつつある。コーヒーの香りが好きという人も多く、コンビニコーヒーが注がれるときに漂ってくる香りが好きで購入しているユーザーも少なくないだろう。
つまり、コンビニコーヒーの大ヒットはひねり出された斬新なアイデアではなく、既存のビジネスモデルと、今のブームの組み合わせによって生まれたものだ。世の中に隠れているニーズを的確に見つけ出し、トレンドと組み合わせる。そこにテコの原理が働いてヒットに結び付いていくのだ。
■ニーズとトレンドをプランに落とし込む
ただ、ニーズとトレンドを捉えただけですべてがうまくいくかというと、もちろんそうではない。
高杉さんの著書『一流ビジネスマンは誰でも知っている ヒットの原理』(（日経ＢＰ社／刊）は事例をもとにしながら、ニーズやトレンドを的確に捉え、その上でどのように良いプランを組み立てて展開していくかという部分に力点を置かれて書かれている。
ニーズやトレンドの捉え方、良いプランの立案…こう聞くと、マーケティング担当者を対象にしているのでは？ と思うかもしれないが、そうではない。多かれ少なかれ仕事をしている限り、さまざまな「プラン」を練る機会がある。企画職ならば企画プラン、人事なら人材採用プラン、営業ならば営業プランなどを詰めて考えていくわけだが、どうしても「浅い」プランしか作れず悩んでいる人は多いはずだ。
「深い」といわれる一流のプランとは一体どのようなプランなのか？ 本書ではそうした「ダメプラン」を「エクセレントプラン」に変えるために何をすべきかということが具体的に提示されている。
その中から一つだけ紹介すると、優れたプランは「収益性」「客観性」「妥当性」「持続性」「展開性」「実現可能性」の６つの要素を兼ね揃えているという。この６つを意識してプランを磨いていくことが大きなヒットにつながるのだ。
本書はビジネスパーソンたちの盲点を突くような一冊である。プラン作りは一度きりでは終わらない。意識すべき点を意識しながら、少しずつ磨き上げていくことが大事なのではないだろうか。
（新刊JP編集部）
