なぜ「洗剤のオマケ」が“年間250万個”も売れるヒット商品となったのか…1個約400円「サンサンスポンジ」が高くても飛ぶように売れるワケ
〈「洗剤のオマケ」が大ヒット商品に大化け…4人家族が「年間250万個」を売る“お化けスポンジ”の正体〉から続く
一般的なキッチンスポンジが100円台で売られているところ、「1個約400円」と強気の価格設定ながら飛ぶように売れているスポンジがある。父と母、息子2人で経営する（取材当時）小さな企業が売っている「サンサンスポンジ」だ。
【写真】「洗剤のオマケ」→爆売れ商品に…1個約400円「サンサンスポンジ」や、手掛ける企業をじっくり見る
同社は固形洗剤も手掛けており、もともとはその洗剤のオマケとして生まれたという「サンサンスポンジ」は、なぜ年間250万個も売れる大ヒット商品となったのか。
普通のキッチンスポンジの数倍という価格ながら爆売れしている「サンサンスポンジ」。販売時には薄さ7mmの圧縮パッケージで包装されている ©細田忠／文藝春秋
「スポンジらしからぬ色」がヒットの起爆剤に
泡立ちが早い、泡切れ・水切れがいい、乾燥が早い、食品の色が移りにくい。なにより、半年以上使えるほど丈夫で長持ち--これは従来のキッチンスポンジのイメージを覆す、株式会社ダイニチ・コーポレーションの人気商品「サンサンスポンジ」の特徴だ。1974年の開発以来、家族経営で粛々と販売を続けていたが、2013年のテレビ放送をきっかけに楽天市場（掃除用品スポンジ・たわし・ブラシランキング部門）にて9年連続の1位を獲得している（2018年8月〜2026年7月現在）。
2014年6月、黒とグレーのモノトーンシリーズを発売すると、人気ブロガーが「おしゃれなキッチンにも合う」と投稿したことで大バズり。Instagramのハッシュタグ投稿が3000件を超え、瞬く間に若年層にも知れ渡った。
「あの頃、スポンジっていうと黄色とかオレンジとか、ビタミンカラーが多かったんです。うちも緑一色からバリエーションを増やそうと思って、黒を発売したんですけど、『キッチンに黒って……』と困惑したことをよく覚えています。
その話をしたら、元同僚が背中を押してくれて、チャレンジのつもりで新カラーとしてひっそりとリリースしました。それがこんなに人気が出るとは、彼女に足を向けて眠れません（笑）」（同社社長の妻で、ボードメンバーの吉田晴美さん）
商品の認知が広がると、さまざまな小売店から問い合わせが入るようになった。なかには「1万個売る代わりに、仕入れ値を下げてほしい」という申し出もあったが、CEOの吉田元之さんは、その誘いをきっぱり断ったという。
「大量に売ってもらえたとしても、ブランドや商品価値をコントロールできなくなるじゃないですか。そうすると、この先商品が売れたときに、その会社に委ねるしかなくなってしまう。『武士は食わねど高楊枝』じゃないですけど、正規の値段で商品価値を理解してもらえる売り先とだけ取引しようと、ひたすら我慢しました」
値段も売り先も、自分たちで決める。その一点は売れない時代も、売れるようになってからも、変わらなかった。
「やめとけ」大企業を辞め、家業に入ろうとした息子たちに忠告したワケ
そうして多忙な日々を過ごしていた2019年、突然元之さんを心臓の病が襲った。命に別状はなかったものの、両親の奮闘ぶりを見ていた2人の息子たちは、これを機に家業に入ることを申し出る。だが、元之さんは「やめとけ」と一蹴した。
「本音は、息子たちと一緒に働けると思ったらうれしかったんです。若い感性が入る期待もありましたしね。でも、先行きが見通せないことを考えると、素直に喜べませんでした。2人とも大企業に勤めてましたし、自分もそうでしたけど、大きな看板が外れたときの精神的な変化を知っているから、余計に心配で……」（元之さん）
けれど、父親の不安をよそに、息子たちの決意は固かった。この決断が、次の大きな波を引き寄せることになる。
2019年、先に入社したのは現在CFOを務める次男の幸祐さんだった。銀行員として6年間、スタートアップから大企業まで、多様な規模・業種の経営者と向き合ってきた。
「銀行員になってから多くの経営者の話を聞く機会がありましたが、なかでも印象に残っていたのが、自社商品について誇らしそうに語る姿だったんです。率直にかっこいいなあと思って。
また、同僚の担当していた企業の経営環境が大きく変化する場面を何度も目にしていました。そのとき、50年続いている家業のすごさをあらためて実感したんです。ほぼ2人で回している事業を、絶対に潰してはいけない。残していきたい。そう思って、迷うことなく決断しました」
現在はCOOの長男・雄哉さんが入社したのは、翌年のことだ。大手放送会社で音楽番組のプロデューサーを務め、日本のトップアーティストのドキュメンタリーやライブ映像を手がけてきた。しかし、一時期からある感情がずっとつきまとっていたのだという。
「アーティストの方がすべてを背負って観客に思いを届ける姿を見ていたら、『自分も信念を持って、直接的に誰かのために感動を届けることができないだろうか……』と思うようになって。
そのタイミングでコロナ禍に入り、娘が生まれたことで自然と『家族の絆』に意識が向くようになりました。祖父からつながれてきたものを、自分も娘につないでいきたい。『これは宿命なのかもしれない』と思ったら、自然と覚悟が決まりました」
それぞれが腹を括って入社すると、そこで驚きの現状を目の当たりにすることになる。
「これは……やることが死ぬほどあるぞ」
2人は苦笑いを噛み殺した。
10年前の古いホームページが、そのまま使われていた
2人が会社のホームページを開くと、元之さんが10年前に自作したサイトが、そのままの状態で残されていた。商品ページには素人が撮影したとわかる商品画像が1枚と、最低限の説明文が載っているだけ。毎日500〜600件届く注文は、両親がすべて手作業で出荷していた。
そこで、まず雄哉さんは自身のプロデューサー経験から、その道のプロフェッショナルとの連携を次々に進め、広報やEC運用は外部パートナーと提携した。一方、資金を貸す側から借りる側になった幸祐さんは、知見を生かしながら盤石な財務体制を整え、生産・発送業務の効率化、アウトソーシング化も図った。
加えて、既存のスポンジ・固形洗剤を軸に、2人それぞれで新しいブランドを立ち上げた。
2022年に幸祐さんが立ち上げた「ao（アオ）」は、コミュニティ内でインタビューやアンケートを実施し、ファンと一緒に製品作りを進めた。2023年に雄哉さんが立ち上げた「TEILE（テイレ）」は、プロダクトデザイン会社と手を組み、ギフト需要を意識した高級感のあるデザインに仕上げている。
さらに、オンライン販売がメインだったところ、2024年以降は「ロフト」や「ハンズ」などの実店舗での取り扱いを始め、オフラインの接点を増やした。2025年には従来品より小ぶりな食器用固形洗剤「サンサンウォッシュ」を発売し、スポンジユーザーに同社の原点となる製品のPRを進めている。
こうして運営体制や商品のラインアップを変えた一方で、変えなかったものもある。それは、前述した製品のレシピのほかに、「お客さんの声に応え続ける」という企業姿勢だ。
固形洗剤もスポンジも、消費者の「欲しい」という声をきっかけに販売し続けてきた。1件1件電話で注文を受けていた時代を経て、「サンサンスポンジ」が話題になり多くの顧客とやりとりするようになった現在においても、それは変わらない。
そのことを裏付けるような印象的なエピソードがある。それは、旅行で日本に来ていた外国人が「『サンサンスポンジ』が欲しい」と問い合わせてきたときのことだ。
「まだオンラインのみで販売していたときに、『チェックアウトの時間までに、ホテルのフロントに配送してもらえないか』と連絡を受けたんです。でも、配送業者だと指定された時間には間に合わないことがわかって……。
『どうしようか』とみんなで相談して、私が直接届けに行くことにしたんです。だって、どうしてもうちのスポンジが欲しいと言ってくださる方がいるなんて、そんなありがたいことがほかにありますか？」（晴美さん）
相手もまさか、販売元の人間が届けに来るとは思わなかっただろう。「何を望んでいるのかを察知して、先回りして動く」--晴美さんを筆頭に、顧客の想像を超えるホスピタリティ精神は、変わらず同社に息づいている。
海を越え、世界中で販売を開始
2020年、毎日放送の『サタデープラス』で「サンサンスポンジ」が紹介されると、放送終了の5分後に在庫がすっからかんになった。製造上の都合で3カ月待ちになったお客さんもいたが、それでもほとんどキャンセルはなかったという。2014年に年間12万個だった製造数は、2024年に200万個を超え、さらに2025年の夏ごろには250万個を突破。固形洗剤とスポンジの売上構成比は、今や逆転している。
「僕は『洗剤をどうやって販売するか』と、そればかり考えていたんですよ。だから、『スポンジだけを売る』っていう発想がまったくなかった。固い頭が邪魔してたんですね」
元之さんはそう苦笑したあと、ふと遠くを見るような目になった。
「……本当はね、自分たちの代で会社を畳もうと思ってたんです。あとは生活できればそれでいいかな、と。なので、今こうして多くのお客さんに愛されているのは、もう夢のような出来事なんですよ」
近年、同社は海外展開を本格化させてきた。北米・アジア・欧州と、年々取り扱い先が広がっている。Amazon USやインドネシアの大手ECサイト「Shopee（ショッピー）」でも販売をスタートさせたところ、「Best quality sponges.（最高品質のスポンジ）」「Great Sponge!!!（素晴らしいスポンジ）」と購入者から高評価が寄せられている。
雄哉さん曰く、「海外には日本以上にいいスポンジがない」らしい。日本と同じく、海外の市場も安価な製品が主流で、「サンサンスポンジ」と同等の価格帯のものはあまり存在しないようだ。
「『少し値段が高くても、品質の良いものを求めている方々がいる』ということを、国内で証明できました。ということは、世界にもきっと同じように感じているお客様がいるはずです。自社と同じ価格帯で勝負しているメーカーさんはいないけれど、そこでチャレンジしていきたいというのが、今のモチベーションにつながっています」（雄哉さん）
「安いものを買っては捨てる」を繰り返すのではなく、良いものを長く使う--。大量消費からサステナブル消費へと価値観が変わりつつある今、小さな家族経営の企業が半世紀前から貫いてきたものづくりに、時代がようやく追いついてきたと言えるだろう。「無料で配っていたオマケ」が世界で求められる日が来るとは、創業者は想像していただろうか。
（弓橋 紗耶）
