バス＆ボディワークス 、初の乾燥機用シート投入 家庭用品拡張でシェア回復狙う
記事のポイント
バス＆ボディワークスは初の乾燥機用シートを発売し、家庭用品領域を拡大した。
競争激化でシェア低下するなか、定番香りと季節商品でブランドの存在感強化を狙っている。
価格と品質のバランスを重視しつつ、ギフト需要や国内生産体制を武器に市場回復を図っている。
バス＆ボディワークスは初の乾燥機用シートを発売し、家庭用品領域を拡大した。
競争激化でシェア低下するなか、定番香りと季節商品でブランドの存在感強化を狙っている。
価格と品質のバランスを重視しつつ、ギフト需要や国内生産体制を武器に市場回復を図っている。
バス＆ボディワークスは、競争の激しいフレグランス市場での存在感を再び強めるべく、ランドリー用品の拡大を進めており、その一環として初めて乾燥機用シートを発売した。
キャンドルやボディケアで知られる同社は、フレグランスを軸とした家庭用品カテゴリへの進出によって市場での地位を強化しようとしている。ミレニアル世代に人気を博してきた同社だが、いまやセレーナ・ゴメスのレアビューティーのようなセレブブランドや、ギャップのようなショッピングモールの常連ブランドからの競争が激化している。IBISワールドによれば、同社の米国におけるフレグランスシェアは2021年の16％から13％に低下したが、それでも上位10の香りが年間約10億ドル（約1500億円）を生み出している。同社は今回の新商品を通じて既存顧客の買い物かごを拡大し、フレグランスの目的地としてのブランドイメージを補強する狙いである。
「消費者から乾燥機用シートが欲しいという声が多く寄せられていた」と、最高商品責任者のベッツィ・シューマッハー氏は述べ、「このタイミングで商品化できたことをたいへんうれしく思う」と語った。
アナリストは、この動きが日常的な家庭用品をファッショナブルに変える試みであると見ている。CI&Tの小売戦略ディレクター、メリッサ・ミンコウ氏は「乾燥機用シートをスタイリッシュでファッショナブルなものにしているブランドはほかにない。これをファッション的な文脈で打ち出すのは非常に賢明だ」と語る。
ランドリーへの注力
ファブリックケアコレクションは2年前の小規模なテストから始まり、2024年には全店舗とオンラインに拡大された。シューマッハー氏によれば、ランドリー商品を購入した顧客の約3分の1が再購入しており、これは同社にとって新しいカテゴリーであるにもかかわらず、一定の手応えを示しているという。
乾燥機用シートの投入時期はホリデーシーズンを狙ったものであり、この時期はキャンドルやローションが定番の贈答品である。同社は近年、製品を「手の届く贅沢品」や通年のギフトとして位置づけるマーケティングを強化しており、その一環としてディズニーの悪役をテーマにした商品ラインも展開している。自社製品を手頃な価格の贅沢品、そして年間を通して理想的なギフトとして位置付けるためのマーケティング活動を強化してきた。5月の決算発表で、バス＆ボディ・ワークスは、キャンドルカテゴリーが低迷している一方で、ギフト需要が売上を押し上げていると述べた。
「多くの人がギフトを買う際に、自分へのご褒美も一緒に買っていく」とシューマッハー氏は述べ、「ランドリーのようなカテゴリーを美しく仕立てられるのは、我々ならではの強みである」と強調した。
ミンコウ氏は、香りはバス＆ボディワークスをこのカテゴリーで差別化するのに役立っているかもしれないが、消費者がショッピングモールで乾燥機用シートを購入するよう促すのは必ずしも簡単ではないと述べた。「この製品が本当にユニークでほかとは違うものでない限り、消費者がバス＆ボディワークスで乾燥機用シートを求めてわざわざ店を経由することはないだろう」と彼女は述べた。「バス＆ボディワークスは、消費者の心に何らかのポジショニングと連想を植え付ける必要があるだろう」という。
価格は7.95ドルで、マスマーケットの商品よりは高いが、専門ブランドよりは低めに設定されている。シューマッハー氏は「高品質な香りを提供しつつ、お客さまに手が届く価格であることを常に意識している」と説明した。「最高品質の香りを届けたいという思いはあるが、同時に、お客さまが購入しやすい価格であることも重視している」。
そのバランスを取ることは、消費者が裁量支出を控えるなかでより難しくなっている。米国での広範な関税措置への不透明感が、インフレに疲弊した購買者に不要不急の支出を抑制させ、同社の第2四半期の利益未達につながったのである。バス＆ボディワークスは、主に米国内に供給網を持つため関税の影響を大きく受けることはないが、それでも運営コストの上昇や、フレグランスやキャンドルといった高価格帯商品の需要減退という課題に直面している。
シューマッハー氏は、同社の国内生産体制が手頃な価格の実現と市場投入の迅速さを支えていると述べた。彼女は「国内生産によってスピードが高まり、新商品を市場に出したあと、非常に素早く対応し、拡大することが可能になる」と語ったのである。
競争の激しい市場で
ランドリーへの拡大は、米国のフレグランス市場が成長しながら競争も激化している背景のもとで行われている。市場調査会社サーカナによれば、フレグランスは世界のビューティー市場で最も成長の速い分野となっている。2025年前半には高級フレグランスの売上が6％増の39億ドル（約5850億円）となり、販売数量や平均単価を含めすべての指標で成長を記録した。マスマーケットフレグランスも17％増と大幅に拡大している。
フレグランス市場の盛り上がりにもかかわらず、バス＆ボディワークスの株価は過去1年間で18％下落し、2024年にはS&P500から除外された。5月には、同社はナイキ出身のダニエル・ヒーフ氏を新CEOとして迎え入れた。ヒーフ氏は就任以来、流通拡大、デジタル投資、製品効能の強化を柱とする戦略を打ち出している。その一環として、Z世代の購買層にリーチするために大学のブックストアといった第三者チャネルでの販売を試験的に導入している。また、昨年秋に参入したTikTok Shopにおいて、限定商品の発売も試みているのである。
ランドリーラインは、こうした市場シェア回復戦略の一部であり、キャンドルやボディローションを超えて、同社の人気フレグランスを家庭用品に拡張するものとなる。「我々の強みは、ひとつの香りを複数の形で展開できることだ」とシューマッハー氏は述べ、「シャンパン・トースト」や「マホガニー・ティークウッド」のような香りをキャンドル、ボディケア、車用フレッシュナー、ランドリー製品にまで広げていると説明した。
同社の新しい乾燥機用シートは定番の香りのみで展開されているが、シューマッハー氏は、ハロウィンをテーマにしたランドリー用フレグランス「ヴァンパイア・ブラッド」のような季節限定の香りがランドリー分野で好調に推移していると述べた。バス＆ボディワークスは、定番の品揃えを維持しつつ、今後も季節ごとの新商品を投入していく方針である。シューマッハー氏の言葉を借りれば、「季節感は、このカテゴリーにおける消費者の強い要望の一部なのである」。
今後について、ミンコウ氏はこの製品がバス＆ボディワークスのさらなるホーム分野進出への道を開く可能性があると述べた。彼女は「この商品で成功を収め、それを容易に横展開できる形で拡大していけることを期待している。そこには確かな可能性がある」と語ったのである。
［原文：Bath & Body Works adds dryer sheets to laundry line as it seeks to reclaim fragrance market share］
Allison Smith（翻訳・編集：坂本凪沙）
