「 アメリカーナ 」再燃の光と影 米ファッションブランドが直面する国内生産の壁
記事のポイント ニューヨーク・ファッション・ウィークではアメリカーナが再燃する一方、国内生産は依然として少なく、多くのブランドが海外製造を維持している。 ロバート・タルボットは「Made in America」を核に再生を図り、長年の国内工場との協業や品質へのこだわりを通じてブランド価値の再構築を進めている。 国内製造はコストや労働環境などの課題を抱えるが、米国製への愛国的支持と国際的需要を追い風に、差別化戦略として注目されつつある。
これらのコレクションが示すのは、洗練されていようと遊び心に満ちていようと、アメリカンスタイルが再びファッションの中心に戻ってきたということである。
しかし、「アメリカーナ」的なスタイリングがあらゆるところで見られる一方で、「Made in America（米国製）」の生産は依然として稀である。9月16日、NYFW直後にラルフ・ローレンはインベスターデイ（Investor Day）において新たな3カ年計画を発表した。その内容は、2028年度までに年平均で一桁台半ばの売上高成長率を目指し、利益率を1〜1.5ポイント改善し、配当および自社株買いに20億ドル（約3000億円）を充てるというものであった。経営陣は、ブランドの製造の原点を示すために、最初の「米国製」ネクタイや「ノースカロライナ州製」のポロシャツを紹介したが、国内生産の拡大を約束することはなく、代わりにサプライチェーンのデジタル化とベンダー最適化に注力するとした。
ロバート・タルボット、米国製回帰による復活
一方、カリフォルニア州カーメルで創業された75年の歴史を持つメンズウェアブランド、ロバート・タルボット（Robert Talbott）は異なるアプローチを取っている。ブランドのプレジデントであるアレックス・アンジェルチック氏によれば、ラルフ・ローレンよりも古いが、長らく年配の顧客から「西海岸のラルフ・ローレン」と見なされ、ハンドクラフトのネクタイで名を馳せた後、方向性を見失っていたという。だが、9月11日、ニューヨーク・ファッション・ウィーク・メンズ・デイ（New York Fashion Week: Men’s Day）に合わせてマディソン・アベニューのブティックを再オープンし、復活の軸を「米国製」に据えている。
「我々にはブレザーもあり、ピンポイントオックスフォードシャツもある。生地は米国製、ボタンも米国製、すべてが米国製だ」とアンジェルチックは語る。「米国で製造するのは簡単ではない。しかし、それを成し遂げられたことにワクワクしている」。
数十年にわたり家族経営でシャツとネクタイを展開していたタルボットは、複数回の所有権移転を経て2016年に売却され、その後休眠状態となった。2021年、世界最大級のサプライチェーン・マネージャーのひとつであるニュータイムズ・グループ（Newtimes Group）がブランドを買収し、10年計画で再始動を図ることになった。同グループは世界50以上の拠点、600のベンダーとの関係を持ち、年間約20億ドル（約3000億円）相当の製品を北米に供給している。アンジェルチックは「我々は極めて潤沢な資本を持っている」と語り、「急成長を追う必要はなく、それが『正しいやり方』に集中する余裕を与えてくれる」と述べた。
この長期的な視点こそがタルボットの戦略の中心にある。「我々は、創業者たちが築いたのと同じ原則に基づき、75年の歴史を持つ本物のブランドを一歩一歩再構築している」とアンジェルチック氏は語る。「時間をかけ、正しく行い、シーズンごとにより良くしていく」。
ブランドは、長年の国内パートナーに依拠している。アンジェルチック氏によれば、タルボットは25〜30年にわたり同じ米国の工場と協業しており、その施設はラルフ・ローレンがチームUSAのトップエンドユニフォームを製造する際にも使用しているという。これにより、信頼できるテーラリングが実現している。しかし、ボトルネックはテキスタイルにある。「最大の課題は『Made in America』の生地を見つけることだ」とアンジェルチック氏は語る。「トリムやラベル、ボタンには問題はないが、裏地や原材料の調達が難しい」。
アメリカ国内生産の矛盾とコスト構造
アンジェルチック氏は、アメリカで製造業を営むことの難しさを率直に認める。「米国で製造業を行うのはますます困難になっている。当初から難しかったが、今では製造業者が悪い選択肢ばかりに直面している」と述べ、「政府は活発で安価な労働力を奪いながら、米国での製造と倉庫運営、米国の運送会社の利用を促すために輸入品に関税を課している。目標は悪くないが、特定の地域でアメリカ人労働者だけで工場を運営するのは非常に難しい」と続けた。
とはいえ、コストのプレッシャーは以前ほど厳しくはない。「『Made in America』のコストは『Made in Europe』とほぼ同等だ。アメリカに届いた時点では、実質的にほぼ同じ金額になる」とアンジェルチック氏は語る。ヨーロッパ製のブレザーが現在7000〜8000ドル（約105万〜120万円）で販売されているなか、同氏は機会を見出している。「かつては2500〜3000ドル（約37万〜45万円）で非常に上質なイタリア製ブレザーを購入できたが、今ではそれが7000〜8000ドルだ。生地の価格はそれほど上がっていないのに、なぜ8000ドルを払わなければならないのか？」。
タルボットの価格帯は、シャツが285ドル（約4万2千円）、ネクタイが195ドル（約2万9千円）、ジーンズが245ドル（約3万6千円）とプレミアムではあるが、ヨーロッパのインフレよりは低く抑えられている。
国際市場での需要と販売戦略
国際的な需要も成長の要因である。「海外では、誰もが『Made in America』を求めている」とアンジェルチック氏は語る。「日本やヨーロッパの顧客は、アメリカ製のドレスシャツやスーツが市場にほとんど存在しないため、ブランドを好んでいる」。
現在、タルボットのもっとも強い海外市場はスウェーデンとカナダであり、花柄シャツ、フレンチリネンのドレスシャツ、メリノウールのセーターなどが好調に推移している。さらに、日本、韓国、香港でも徐々に認知が広がりつつある。
流通戦略は慎重に再構築されている。現時点で売上の40％は直販、60％は卸売によるものであり、ノードストローム（Nordstrom）が一部ラインを取り扱い、専門店が米国製品の仕入れを開始している。アンジェルチック氏は「主要市場で強力な卸売パートナーが見つからなければ、自社店舗を出店する」と述べ、「ボストンの小売業者の一人は、旧ロバート・タルボットが撤退したことで大きな空白が生じたと言っていた。ロバート・タルボットは、カラフルで遊び心があり、楽しいアパレルという、ほかにはない特定のニーズを満たしている」と回想した。
トッド・スナイダー、対照的な戦略
対照的に、売上が1億3000万ドル（約195億円）に迫るトッド・スナイダー（Todd Snyder）は、チャンピオン（Champion）、タイメックス（Timex）、オールデン（Alden）といったブランドとのコラボレーションやヘリテージ・ストーリーテリングに基づいて成長している。同ブランドの戦略は、選抜された旗艦店、小規模な地域店舗、統制された卸売を組み合わせた現代的な小売モデルに設計されている。
スナイダーは自社を「次なる偉大なアメリカのメンズブランド」と称しているが、ロバート・タルボットとは異なり、アメリカ国内生産を軸にしていない。多くの製品はポルトガル、イタリア、中国など海外で製造されており、アメリカーナスタイルが国内文化を基盤としつつもグローバル化している現状を反映している。
「Made in America」を物語として打ち出すマーケティング戦略
ロバート・タルボットは、製造そのものをストーリーとし、マーケティングにも組み込もうとしている。そのメッセージを強化するため、アメリカの職人技を紹介する短編映像を制作し、店舗内およびオンラインで放映。今後も「Made in America」ラインの拡大を計画しているという。アンジェルチック氏はこの取り組みを「愛国的であり、同時に実利的」と表現する。
「アメリカの消費者は、特に現在の政治状況において、『Made in America』を購入する際に非常に愛国的な気持ちになる」と同氏は述べ、「コスト面で見ても、それは理にかなっている」と締めくくった。
［原文：Luxury Briefing: ‘Made in America’ gets a luxury menswear revival］
Zofia Zwieglinska（翻訳・編集：島田涼平）
