記事のポイント
スターバックスが米国で「9杯買うと1杯無料」の新リワード制度を試験導入している。
売上と会員数の減少を受け、ロイヤルティ強化と来店頻度の向上を狙っている。
スタンプカード式の仕組みをデジタルで再現し、顧客体験の再設計を進めている。


スターバックスは、長年ローカルのカフェでおなじみだった「スタンプカード式」のリワードプログラムを思わせる新しい取り組みを試している。

同社は一部のロイヤルティメンバーを対象に、「コーヒーを9杯買うと1杯無料になる」という新たな特典を試験的に導入している。

10月16日、スターバックスは「コーヒーループ（Coffee Loop）」と呼ばれるプログラムについて、一部のリワードメンバーにメールで案内を送付した。

このプログラムは、米国の特定のスターバックス・リワードメンバーにのみ提供される期間限定のパイロット版として紹介されている。

内容は、ホットコーヒーまたはアイスコーヒーを9杯購入すると、1杯無料になるというものだ。

コーヒーループの参加枠には「限りがある」とされており、スターバックスはこのプログラムを「テスト」であり「いつでも終了する可能性がある」と説明している。現時点ではスターバックスのiOSアプリ内ではなく、別のWebサイト上で運用されている。

「コーヒーループ」プログラムの仕組みと参加方法



スターバックスの広報担当者は、この新プログラムの存在をModern Retail誌に認めた。

担当者によると、招待されたスターバックス・リワードメンバーのうち、コーヒーループにオプトイン（参加登録）した人は、対象店舗でホットまたはアイスコーヒーを購入するたびに「ドット」を1つ獲得できる。

9つのドットを集めると、好きなサイズのホットまたはアイスコーヒー1杯が無料になるクーポンがもらえるという。

招待はメールを通じて直接送られ、ほかの対象者はウェイティングリストに登録されるとのことだ。

広報担当者は「お客様やパートナー（バリスタ）から多くのことを学ぶ機会にしたい。今後の詳細は現時点で共有できる情報はない」と述べている。

ただし、このプログラムにはいくつかの制約もある。ナイトロコールドブリュー、コールドブリュー、リフィル（おかわり）は「9杯買うと1杯無料」の対象外となる。

また、リワード特典ドリンクやプロモーション、従業員向け特典ドリンク（パートナーマークアウト）も対象外である。

一方で、同一会計内で複数杯購入した場合はその分がカウントされる。カスタマイズしたホット／アイスコーヒーでもドットを獲得できる。

ロイヤルティ強化を狙う新たな試み



コーヒーループは、スターバックスが売上低迷を打破するために注力するリワードプログラムの新たな試みである。

2025年7月、スターバックスのCEOブライアン・ニコル氏は、2026年初頭にリワードプログラムへ「大規模なイノベーション」を導入する予定であると述べていた。

同氏は「顧客からの重要なフィードバックに対応し、ロイヤルティ、ブランド愛、エンゲージメントを高める新機能を導入する」と説明している。

売上減少とリワード会員の鈍化が背景に



決算報告によると、スターバックスの米国における既存店売上は過去6四半期連続で前年同期比減少を記録している。

リワードメンバーはこれまでスターバックスの営業収益の大部分を占めており、2023年第3四半期には約57％を占めていた。

しかし最近では会員数が減少傾向にある。90日間のアクティブメンバー数は、2024年12月の3460万人から2025年6月には3400万人へと減少した。

割引中心から「選別的ロイヤルティ」へと方針転換



スターバックス・リワードプログラムは、2008年の物理カードとしてのスタート以来、たびたび変更が行われてきた。

2022年にはリワード交換に必要なポイント数が引き上げられ、顧客からの反発を受けた。また2025年5月には、マイカップ持参で25スター（ポイント）がもらえる人気特典も廃止された。

前CEOのラクスマン・ナラシムハン氏のもとでは、グローバルリワードメンバー数を5年で2倍にするという野心的な目標が掲げられ、頻繁な割引施策によって会員拡大をめざしていた。

しかしニコル氏体制下では、そうしたプロモーションを抑制し、より選別的な割引方針に切り替えている。

「原点回帰」型の実験。スタンプ式体験のデジタル再現



ガートナー（Gartner）のディレクターアナリストであるブラッド・ジャシンスキー氏は、スターバックスはクイックサービスレストラン（QSR）ブランドのなかでもいち早く、個別最適化されたゲーム形式のクエストを導入した企業のひとつだと指摘する。

顧客が特定の行動を複数回行うことで報酬を得る形式で、たとえばドリンク中心の顧客にはフード購入促進を、朝のみ来店する顧客には午後の来店特典を提示するなど、購買行動を多角化させてきたという。

しかし今回のコーヒーループでは、スターバックスはあえて「原点回帰」を試みている。

「新しいコーヒーループは、従来のスタンプカード式リワードをデジタルで再現する限定テストのように見える」とジャシンスキー氏は述べる。

「この仕組みは、低コストのコーヒーを無料提供することで顧客の来店頻度を高め、追加の訪問を促す効果がある」。

シンプルな仕組みで顧客行動の最適化を探る



コンサルティング会社アルケミー・ワークス（Alchemy Worx）の創業者兼CEOであるアラン・レヴィ氏は、新しいリワード機能のテストは、顧客にもっとも響くプログラムを見極めるための継続的な取り組みだと語る。

「競争が激しい環境下では、企業はよりシンプルな形で顧客と関わる方法を模索している」とレヴィ氏は言う。

スターバックスは多様な顧客層に対して、最適な形式を探るために新しいアイデアやイノベーションを実験しているのだという。

そしてアプリ内での顧客データを基にしたパーソナライズ機能のおかげで、「すべての顧客に同じアプローチを取る必要はない」と同氏は付け加えた。

ジャシンスキー氏は、今回のように招待制で小規模テストを行うのは「広範な導入の前に行動変化やオペレーションへの影響を把握するための最良の方法」だと述べている。

［原文：Starbucks takes a cue from local cafes as it quietly tests a new rewards pilot, ‘Coffee Loop’］

Julia Waldow and Gabriela Barkho（翻訳、編集：藏西隆介）