本記事はRokt松田誠氏による寄稿です。

＜目次＞NRF APAC 2025 レポート Vol.2 ハイブリッド時代の顧客体験フェアプライス、メッカ・ブランズ：流動的な購買行動に応える「感情価値」の設計アルタビューティー：「Frictionless（摩擦のなさ）」で提供する感情価値アルファマート：多様な個人ニーズに応える柔軟な体験設計サントリー、LVMH：ハイブリッドコンシューマーのブランド体験を再定義する Z世代のリテール戦略ミントラ：Z世代を対象とした独立導線の設計クーパン、ダドゥ：流動性の高いZ世代への対応セブンイレブン シンガポール：変化に対する柔軟性とスピード

ハイブリッド時代の顧客体験
NRF APAC 2025では、リテールの境界が消えつつある現状が、ハイブリッドコンシューマーというキーワードで多く語られていた。この言葉は、オンラインとオフラインを行き来し、デジタルであっても人間的なつながりを求める、そしてその時々の気分や状況に応じて柔軟に購買行動を変える現代の消費者像を象徴するものだ。リテーラーやブランドは、こうした消費者に対して、チャネル整備や効率化に加え、「心地よさ」や「感情的価値」に根ざした体験をどう届けるかが問われている。

1. フェアプライス、メッカ・ブランズ：流動的な購買行動に応える「感情価値」の設計

写真左からフェアプライス デニス・シー氏、メッカ・ブランズ イアン・バール氏、Google サミール・ディングラ氏

フェアプライス（FairPrice）とメッカ・ブランズ（Mecca Brands）が登壇したセッション「Format Innovations（フォーマットの革新）」では、ハイブリッド時代の店舗と人の役割、そして「どこで」「いつ」「どう買うか」という消費行動の多様化にどのように対応していくかが語られた。ディスカッションを通じて両社が強調していたのは、ハイブリッドコンシューマーの購買行動は極めて流動的であるということだ。特定のチャネルやタイミングに依存せず、日々の気分や状況、環境要因によって行動が変わるこのような消費者に対して、リテール側も柔軟かつ感情に寄り添う設計が求められている。メッカ・ブランズは、こうした流動性の背後にある要因のひとつとして「感情の動き」を挙げ、「心地よさ」を重視した店舗体験の設計を強調した。買い物は単なる取引ではなく、照明、香り、接客といった「五感を通じた快適な空間での『感情的な体験』」であり、これこそが来店の動機になるという。一方、フェアプライスは、業務の自動化やAI活用によって生まれる「時間の余白」が、むしろ人間らしい接客や対話のために活かされるべきであると語った。テクノロジーは単なる効率化の手段ではなく、「感情価値を引き出すための余白をつくるツール」だという視点が提示された。

2. アルタビューティー：「Frictionless（摩擦のなさ）」で提供する感情価値

写真左からNRF ジル・ドヴォラック氏、アルタビューティー ジョシュ・フリードマン氏

米アルタビューティー（Ulta Beauty）のセッション「Omnichannel Mastery（オムニチャネルを制覇する）」では、店舗とアプリを統合したハイブリッド戦略が紹介された。全米1400店舗とアプリがシームレスに連携されており、バーチャルメイクやイベント予約など、「いつでも」「どこでも」「自分に合った方法」で買い物ができる環境が整備されている。サロン機能を持つ店舗も多く、フェイシャルやカラーなどの体験要素を重視するなど、アルタは利便性と同時に「心地よさ」や「感情的価値」の提供にも力を入れている。年間5万7000回以上の店頭イベントはアプリと連携されており、個々のユーザーの好みに応じて通知が届くなど、デジタルを通じたパーソナライズ体験が徹底されている。アルタビューティーのデジタル・EC担当のバイスプレジデントであるジョシュ・フリードマン氏は新しい消費者に対する戦略として、「We, of course, want to make sure that everything is frictionless（我々はすべてが摩擦のない状態にしたいと考えている）」と述べた。この言葉が示すように、アルタビューティーは、チャネルを跨いでも迷わない、悩まない、止まらない体験の提供を通じて、ストレスのない顧客体験、そして感情価値の最大化を追求している。

3. アルファマート：多様な個人ニーズに応える柔軟な体験設計

アルファマート ライアン・アルフォンス・カロ氏

インドネシアのアルファマート（Alfamart）は、「From 12K to 22K Stores（1万2000店舗から2万2000店舗へ）」というセッションで、2万店舗超という広範なネットワークのなかで、いかに一人ひとりの顧客に最適な体験を届けているかを紹介した。同社が重視しているのは、「すべての顧客は異なる」という前提である。価格に敏感な顧客もいれば、特定の商品を繰り返し購入するロイヤル顧客もいる。消費行動は個人ごとに多様であり、均一なアプローチでは対応しきれない。たとえば、バリとスマトラでは購買傾向が異なるように、地域要因も行動に影響を与える。こうした多様性に対応するために、アルファマートはアプリ「Alfagift（アルファギフト）」にAIベースのパーソナライズ機能を搭載。顧客の行動データをもとに、一人ひとりに最適化されたオファーや通知を配信するCRM戦略を展開している。それは、全体最適ではなく一人ひとりの文脈に沿ったアプローチであり、ハイブリッドコンシューマーが「いつ」「どこで」「どう買うか」という多様な選択に寄り添うための、きわめて実践的な取り組みである。

4. サントリー、LVMH：ハイブリッドコンシューマーのブランド体験を再定義する

セッション「Delivering Your Brand to Engage Hybrid Consumers（ハイブリッドコンシューマーのエンゲージメントを高めるブランドの実現）」では、サントリー（Suntory）とLVMH Japanのデジタル部門の責任者が登壇し、ハイブリッドコンシューマーに対して、どのようにブランドとの継続的な接点を築いていくかという視点から、それぞれの実践を語った。サントリーのCDOであるポパイ（稲葉陵太）氏は、「消費されてしまう商品にどう記憶を残すか」という課題意識から、デジタルを活用した体験の記録の設計について紹介した。同社は、プレミアムビールなどの消費型商材において、NFTやブロックチェーンを用いた「Proof of Consumption（消費証明）」の取り組みを展開している。イベントやスポーツ観戦などの文脈と組み合わせることで、商品体験そのものを「記憶に残るエモーショナルなできごと」としてデジタル化し、ユーザーの感情的エンゲージメントを資産化する仕組みを模索している。稲葉氏はカスタマーエンゲージメントやユーザーエンゲージメントといった強く、場合によっては一方的な顧客との結びつきではなく、「This one is more like a subtle engagement, very soft touch（もっと繊細で、ソフトなタッチのエンゲージメント）」を実現することでハイブリッドコンシューマーのブランド体験を構築するという新しいコンセプトを提示していた。一方、LVMH Japanのデジタルディレクターである遠藤友己氏は、日本の高級消費者が求める「社会的ステータス・クオリティ・芸術性・限定商品が持つ希少性・メゾン（ブランド）の誇り」といった文脈を紹介しつつ、これをオンラインでも効果的に届ける戦略を語った。特に、LINEなどを活用した1on1チャットや、販売スタッフのデジタル教育といった施策を通じて、デジタル上での顧客接点に人間味を宿らせるための工夫が実践されている。遠藤氏はハイブリッドコンシューマーを「It's about more than online and offline shoppers, and they seek emotional value（オンラインとオフラインを使い分けるだけでなく、感情的な価値を求めている）」と定義し、ラグジュアリーにおけるUX設計の再構築に取り組んでいると述べた。両社に共通するのは、「プロダクト中心」だけでなく「体験中心」、そして「数値」だけでなく「感情」と、顧客体験の定義そのものをハイブリッドに拡張している点にある。これらのセッションでは、ハイブリッド時代の顧客体験とは、チャネルを拡大しいつでも購入できる利便性に加えて、その時々の気分や状況、感情に寄り添う文脈的な体験が求められる、という視点が共有されていた。企業にとっては、統一された購入体験を得られるチャネル整備に加え、共感、記憶、感情的価値といった要素をどのように体験として組み立てることの重要性が語られた。その体験を実現するためには、テクノロジーが重要な役割を果たしており、活用に向けた準備もすでに進みつつある。今後、日本市場においてもハイブリッドコンシューマーにどのような体験が届けられていくのか大いに期待したい。
Z世代のリテール戦略
NRF APAC 2025では、「Z世代（Gen Z）」が多くのセッションでキーワードとして取り上げられ、今後のリテール戦略を語るうえで欠かせない存在であることが改めて浮き彫りになった。Z世代が注目される理由は、これまでの世代と異なる消費行動を示していること、そして今後間違いなく消費の主役になっていくからである。Z世代は、生まれながらにしてスマートフォンやSNS、ECに囲まれて育った「デジタルネイティブ」であり、膨大な情報を日常的に浴びながらも、それを高速で取捨選択する独自の能力と感性を持つ。彼らの情報摂取スタイルや意思決定プロセスは、従来の世代とは本質的に異なるため、これまでの延長線上のマーケティングは通用しないと言われている。日本国内でもZ世代はすでに1500万人を超え、人口の約12％を構成している。今後、可処分所得が増えるにつれて、その経済的影響力はさらに高まっていくと見込まれる。一方、APAC全体ではZ世代がすでに人口の25〜30％を占める国も多く、各国のリテーラーは彼らに特化した商品開発や体験設計に本格的に取り組み始めている。日本においてZ世代の本格的な影響力拡大が目前に迫るなか、すでに先行して取り組むAPACの実践例から学ぶ意義は大きい。

1. ミントラ：Z世代を対象とした独立導線の設計

写真左からベイン&カンパニー シャヤム・ウニクリシュナン氏、ミントラ ナンディータ・シンハ氏

インドのファッションECプラットフォームであるミントラ（Myntra）は、Z世代とほかの世代の消費傾向の違いを明確に認識し、それぞれに適したマーケティング導線を用意している。具体的には、ブランドへの信頼を重視するミレニアル世代に対しては「House of Brands（ハウスオブブランド）」、トレンドを重視して動くZ世代には「House of Trends（ハウスオブトレンド）」という2つの独立した購買体験の「ハイウェイ」を設計している。Z世代をほかの世代と同じ枠組みのなかで理解しようとするのではなく、彼らに合わせた独立したジャーニーを構築しており、Z世代は既存の延長線上に収まる対象ではなく、むしろ特別な接点やアプローチを必要とする存在であるという理解が根底にある。ミントラはこの考えに基づき、Z世代専用のモバイル体験設計「Myntra FWD」を導入し、UI/UX、商品構成、コンテンツ設計までもトレンドに敏感なZ世代に最適化している。

2. クーパン、ダドゥ：流動性の高いZ世代への対応

写真左からリテールドクターグループ ブライアン・ウォーカー氏、ダドゥ ムスカーン・ダドゥ氏、クーパン ジャッキー・キム氏

韓国のクーパン（Coupang）とインドのダドゥ（Dadu’s）のセッションでは、Z世代の購買行動が持つ流動性の高さが強調された。かつてのように、購買の前段階でまずブランドや公式サイトにアクセスするという行動はすでに主流ではなくなっており、SNSを通じて偶然に商品と出会い、トレンドや周囲の空気感に影響されて購買に至るという行動が当たり前になっている。クーパンが行った調査によると、Z世代の58％が特定の商品やブランドを決めずに検索を開始し、そのうちの49％が聞いたことも使ったこともない商品を実際に購入しているという。これは、ブランドロイヤルティに基づいた一貫した意思決定とは対照的に、その時の気分やトレンド、SNS上での盛り上がりといった「その瞬間の空気」が消費行動に与える影響の大きさを示している。Z世代のトレンドドリブンの例として、NRF APACではないが今年1月に開催されたNRF NYのTikTok Shopの急成長は象徴的である。米国市場でのサービス開始からわずか1年半で、TikTok Shopの売上は1兆4000億円を超えた。その牽引役となったのは、まさにZ世代だった。なかでもセレーナ・ゴメスが展開する「レアビューティー（Rare Beauty）」は、TikTok Shopを最大限活用することで前年比300％という驚異的な成長を遂げた。SNSで話題になり、共感が連鎖し、一気に購買行動が加速するというZ世代の消費の本質がここに表れている。

3. セブンイレブン シンガポール：変化に対する柔軟性とスピード

写真左からKPMG アンソン・ベイリー氏、セブンイレブン アヌシュリー・コスラ氏

「Social Trend Commerce：When Product Life Cycles Last as Long as Memes（ソーシャルトレンドコマースミームと連動したプロダクトサイクル）」のセッションでは、Z世代の特徴を「ADHD的」と表現し、絶えず変化し続けるその流動性にどう対応するかという問いが提示された。彼らのように変化の激しい消費者に対しては、精緻な戦略や長期的計画ではなく、まず「聴く」ことがもっとも重要だとされていた。Z世代を研究対象やターゲットとして一方的に分析するのではなく、組織内部に彼ら自身を招き入れ、実際に意思決定プロセスに関わってもらうことで初めてZ世代を理解することができる、という考え方である。また、トレンドに左右されやすいZ世代をターゲットにする以上、企業側にもアジリティが求められる。市場を読むのではなく、シグナルをキャッチして素早く動き、商品やサービスを素早く投入する。そして、トレンドが終了したときには同じく素早く撤退する。このような機動力のある体制が、Z世代との関係構築には不可欠である。セッション内で語られた「We try to fall small, and we try to fall fast（我々は小さく、早く失敗することを心がけている）」という言葉は、まさにZ世代向けの戦略が不確実性のなかで常に更新されるべきものであることを端的に示していた。Z世代は、一見すると掴みどころがなく、予測困難で、マーケティング的に扱いにくい存在に見えるかもしれない。しかしそれは、従来の物差しでは測れない新しい判断軸と価値観を持つ世代だからにほかならない。彼らの行動は突発的で感覚的でありながらも、そこには明確な論理が存在している。だからこそ理解をあきらめるのではなく、問いかけ続け、関わり続けることが、これからのブランドやリテールにとって不可欠な姿勢となることがセッションを通じて明らかとなった。
松田 誠（まつだ・まこと）Rokt合同会社 日本マイクロソフトでOffice 365を始めとした各種ソフトウェア・サービスのビジネスをリード。ケルヒャーでコンシューマービジネスの責任者を担当した後、2019年にRokt合同会社に入社。ビジネスデベロップメントとして日本市場におけるRoktビジネスの立ち上げと拡大に従事している。
写真：Rokt提供