長寿ブランド「ダンキンドーナツ」、生き残りのカギは柔軟性

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消費者の好みは大きく変わり、価値観は変化し、流行は移り変わる。そうした中を生き残り、時の試練に耐えるブランドは本当に素晴らしい。常に時代に追い付いてきたというだけでなく、繁栄を続けてきたということだからだ。ダンキンドーナツは、そうした長寿ブランドの類いまれな例だ。

1950年に米マサチューセッツ州クインシーに一号店をオープンした同社は、当初は一店舗だけで営業していた。創業者のウイリアム・ローゼンバーグは、質の高いコーヒーとドーナツを手頃な価格で、素早くフレンドリーなサービスと共に提供することを目指していた。

そして、それから67年がたった現在、ダンキンドーナツは当時と同じ目標を掲げ、世界45か国に1万2000店舗以上を展開している。多くのものを創業当時のままに維持しながら、同社はブランドの「レレバンス」(消費者が自分に合っていると思うこと、関連性を感じること)を保つために必要な変化を認識し、対応してきた。

変化に対応

過去5〜10年の間には、デジタル、モバイル、ロイヤルティーの3つの点に大幅な変化が見られた。業界にもたらされた大きな変化に対応するため、ダンキンドーナツはモバイルとデジタルの関連技術のイノベーションを継続。その一方で、自社の成長と他のコーヒーショップやクイックサービスレストラン(QSR)との差別化に欠かせないロイヤルティー・プログラムと個別対応のマーケティングを重視してきた。

ブランドマーケティング・グローバル消費者インサイト・製品開発担当の上級副社長は、コーヒーショップ間の激しい競争の中で、ダンキンドーナツの主要な戦略的な柱であり、他社との差別化を実現いているのはロイヤルティー・プログラムの「DDパークス・リワーズ」だと語る。また、2016年に導入した「オン・ザ・ゴー注文(On-the-Go Ordering)」は、創業以来、同社に最大の変化をもたらした取り組みだったという。

同社はアプリを通じて利用可能な「DDパークス」と「オン・ザ・ゴー」によって、顧客に新たなレベルの利便性とスピードを提供している。さらに、これらは同社にも、顧客の消費行動をより深く理解するための機会を提供している。

世界的成長と地域でのレレバンス

同社のレレバンスを高めることは、他国や異なる文化圏に進出してブランドを紹介し、消費者とのつながりを築くことができるかどうか試していくことでもあった。そして、レレバンスを意識することは、同社にとっては有効な戦略だった。同社の店舗はほぼ100%が、フランチャイズで展開しているためだ。

店舗はそれぞれが地元の小規模ビジネスの経営者によって、地域社会のために運営されている。これは、各店舗には強みを、ブランドには十分な柔軟性を与える。同社は各地に適したレレバンスの向上を助けるために、商品やマーケティングに関するわずかな変更を加えることで対応ができる。

レレバンス持続のカギは「変化」

レレバンスを維持するために、ブランドは常に近い将来に起こり得る変化を予測していなければならない。5〜10年後までに予想される変化について上級副社長は、「モバイルメディアが非常に強力なマーケティングツールになっている。当社での顧客の経験や日々の行動パターンについて、ほぼシームレスに把握することができる」と語る。

さらに、モバイルに関しては検討を続けるほど、アプリを充実させる方法をさらに模索し、顧客により利便性の高いオプションを提供したいと考えるようになるという。

消費者の味の好みは変化するかもしれない。流行が人気を決定付けることもあるだろう。だが、ブランドは一貫した目標を掲げ、流行を意識し続け、先見の明を持ったマーケティングを行うことで、成功を収めることができる。ダンキンドーナツは、それを証明してきた。