日本の電機メーカーはCESで｢ど派手演出なし｣
「CES2024」会場でのホンダのブース。新グローバルEV「Honda 0シリーズ」が初公開されたこともあって多くの人が詰めかけた（記者撮影）
アメリカ・ラスベガスで最終日を迎えた2024年の「CES」。世界最大級のテクノロジー見本市には、パナソニックホールディングスやソニーグループ、三菱電機など日本からも大手企業が複数出展した。
その中でひときわ活況だったのは1月9日の10時半（現地時間）から開かれたホンダの発表会だ。メディアと関係者以外の入場が制限されたブースの周りには身動きできないほど、大勢の人が詰めかけた。
華々しいコンセプトムービーとともに、新しいEV（電気自動車）シリーズ「ゼロ」の幕が落とされると、観客は大盛り上がり。多くの海外メディアがわれ先にと車を取り囲み、ブースが一般に開放されるとさらに多くの人が押し寄せた。
「ワオ！」っていう技術の展示がない
ただホンダは例外。パナソニックやソニー、三菱電機、シャープのブースにも来場者は訪れているが大注目というほどの盛況さはない。
「日本のソニーやパナソニックには韓国のサムスンやLGみたいな『ワオ！』っていう技術の展示がないよね」――。
地元・ネバダ州出身のベテラン記者はそう言ってかぶりを振った。たしかに目玉となる新商品の展示が少なく、ど派手な演出もない。一方、韓国のLG電子やサムスン電子のブースでは、頭上に巨大なディスプレーが掲げられ、大きな音でアップテンポの音楽が鳴り響く。
とくにCESの主要会場、セントラルホールの入り口にあるLGのブースでは、新たに発表した透過型の有機ELディスプレーが常時前後に移動しアピール。多くの人が撮影のために足を止めていた。
韓国LGのブース。次世代EVのコンセプトや家電の新製品を数多く出展した（記者撮影）
中国の大手家電メーカーも派手さでは負けていない。ハイセンスは110インチと巨大なミニLEDのテレビを中心に、開発中の高性能プロジェクターなど、新製品を並べた。液晶大手のTCLも巨大なディスプレーを展示し、映像のきれいさ・薄さ・大きさを誇示している。
日本の電機メーカーのブースは、こうした中国・韓国メーカーのブースと対照的な構成だ。
新製品はほとんどなく、ストーリー重視
パナソニックのブースは全体が白い布で囲われており、照明もやや暗い。BGMもなく、全体的に静かで落ち着いた印象だった。
複数区切られたブースの入り口では、まず環境への取り組みに関するプレゼンテーションと説明を受ける。ここでは、水素や次世代の太陽電池「ペロブスカイト」についてなど、エネルギー関連の説明が中心だ。
パナソニックのブース。環境に対する取り組みが順を追って理解できるように仕切りを設けた（記者撮影）
次のコーナーでは、プラスチックに代わる素材としてパナソニックが独自に開発している「kinari（キナリ）」の説明と、サーキュラーエコノミー（循環経済）についての解説がある。資源の最適な活用と地球環境保護のためにパナソニックが行っている活動が紹介されている。
製品の梱包にプラスチックを使っていないことをアピール（記者撮影）
さらにその次のコーナーまで来てやっと具体的な商品の展示がある。電子レンジやひげそり、ヘアドライヤーなどの得意とする製品が並ぶ。ただ強調されているのは性能ではない。それぞれの製品を使うことで「環境への負荷をどれぐらい下げられるか」だ。
新製品の展示が少ないのはソニーも同様だ。ソニーは映画の撮影をシミュレーションできる技術や撮影スタジオを模したセットを展示したほか、EVのモックアップ（実物大模型）や「プレイステーション5」の新作タイトルの先行プレイなども用意した。
そのほか、タイやアメリカ・シカゴ近郊で展開する「ロケーションベースエンタテインメント」についての展示も行った。それぞれの展示は最新技術を用いたものだが、ソニーがすでに顧客向けに提供しているものがほとんど。テレビやカメラといった消費者向けエレクトロニクス製品単体の展示はなかった。
振り返ってみると、2014年ごろはハイビジョンの4倍高画質という4Kがもてはやされ、CESでもソニーやパナソニック、シャープなど日系メーカーがこぞって最先端のディスプレーを展示していた。
「あの頃はみんなテレビの“薄さ”をどうやって見せるかに必死だった」。ある日系メーカーの関係者はそう苦笑いする。いかに魅力のある新商品を開発・展示できるかが焦点となった時代だった。
しかし、この10年間でコロナ禍も経験し、日本のメーカーを取り巻く状況は様変わりした。テレビを中心とした消費者向けエレクトロニクス製品の分野では中韓勢との価格競争で大敗。ブランド力ではアップルやグーグルなどアメリカの巨大テックに太刀打ちできなくなった。
ソニーのブース。来場者が実際にそれぞれの技術に触れ、体験できるように工夫されている（記者撮影）
結果として、日本の電機メーカーのビジネスは個人向け中心から法人向けへと大幅な舵取りの変更を迫られており、ソニーや日立製作所などビジネスモデルの転換に成功した企業から収益性が改善してきている。CESで日本企業に消費者向けの新製品展示がほとんどなかったのは、こうした理由からだろう。
今は受け入れられなくても地道に
日本企業のように自社が法人向けに提供するサービスの体験や、環境保護への貢献を示す展示のあり方は、今後海外のメーカーにも広がっていくのだろうか。
別の大手日系メーカーのブース設計担当者は、「環境対応ができない企業はこの先淘汰されると思っている。今はまだアメリカで受け入れられなくても、地道に何度も展示することで認知度を上げていきたい」と話した。
豪華絢爛な新製品展示とは一線を画し、環境やサステナビリティ、インクルージョンという新しいテーマに重点を置いた日本企業の展示が「先進的だった」と評価される日は来るのか。それとも派手な展示にかき消されてしまうのか。来場者の目利きもまた試されている。
（梅垣 勇人 ： 東洋経済 記者）
