アップルのリテール兼人事担当上級副社長であるディアドラ・オブライエンは、新型コロナウイルスがどれだけ深刻なのか、わたしたちより先に理解していた。アップルの小売部門を率いるオブライエンは、中国でウイルス感染症が大きな問題になっているというニュースを今年1月の段階で知らされていたのだ。

「コロナ禍で「Apple Store」は“進化”した：アップル上級副社長が語った危機対応と小売り戦略のこれから」の写真・リンク付きの記事はこちら

「アップルが危機管理モードになる様子を目の当たりにしたのですが、本当に驚くべき体験でした」と、オブライエンは振り返る。このときアップルは、社内でセキュリティや健康管理、安全確保を担当するチームに加えて、外部から疫学の専門家などを招いて事態に対応していた。

「店舗の運営を安心して続けるだけの十分な知識がないと判断したので、すぐにApple Storeを閉める判断を下しました。そして、オフィスも閉鎖することにしたのです」

こうしてアップルの最高経営責任者（CEO）のティム・クックは2月1日、中国の全直営店とオフィスを一時閉鎖することを明らかにした。この時点で中国では、すでに多くの企業や工場が事業を停止していた。アップルの決断は特異というわけではなかったが、この新型コロナウイルスの危機を通じてアップルの小売り戦略が透けて見えてくる。

「中国で学んだことを世界中に適用したのです」と、オブライエンは説明する。「ご覧になったように、アップルは米国や欧州、アジアのほかの地域でも、早い段階で店舗の閉鎖に踏み切っています。まさに適切なタイミングだったと思います」

極めて機敏だった危機管理

アップルの2020年を振り返るには、モニターをふたつ用意すべきだろう。片方のモニターには、エンジニアや新型「iPhone」などを生産する工場の映像が映し出される。なかでも重要なのは、高速で電力消費の効率が大幅に向上した新しいMacだ。

そして別のモニターには、閉鎖されていたApple Storeや誰もいないオフィス、自宅から会議に参加する経営陣の姿が映し出される。そこで経営陣たちは、新型コロナウイルスのパンデミック（世界的大流行）という状況で、いかに製品の販売やサポート体制を構築していくのかを話し合っている。

この責務の多くを担ったのが、30年間にわたってアップルで働き、いまでは同社で最も力のある女性となったオブライエンだった。人事部門を統括するオブライエンは19年2月、Apple Storeの実店舗とオンラインストアを含むリテール部門のトップに就任した。つまり、アップルの全従業員15万人を監督することになったのである。

オブライエンは長時間にわたるインタヴューで、常に前向きな態度でアップルの危機管理について語ってくれた。彼女によると、欧州と米国のApple Storeを閉鎖したのは3月13日で、同じ日に従業員に対して無期限で自宅待機するよう伝えたという。

ただし、CEOのクックが13日付で従業員に送ったメッセージには別の重要な情報が含まれていた。アップルはこの日、中国のApple Store全店で営業を再開したのである。独自の“方程式”に従って、各国で直営店の閉鎖と再開をダイナミックに展開する戦術の始まりだった。

「Apple Storeを再開する際には、地元のすべての地域について感染率を調べます。もちろん現地のルールも確認します」と、オブライエンは語る。「わたしたちは信じられないほど機敏になったのです」

アップルの対応は非常に素早かったことから、同社の動きを特定の地域の感染状況の指標にする人たちが出てくるほどだったという。

リアル店舗も危機に合わせて進化

さらにアップルは、独自のマスクも開発した。なぜなら、それは“アップルだから”である。同社は火災などに備えて保有していた数百万枚のN95マスクを、早い段階で医療機関に寄付していた。このため備品を補充するために各所に負担をかけるよりも、自分たちで何とかすることにしたのだ。

こうして社内のデザインチームが動き出し、まずはフェイスシールド、続いて耳ひもを調節できる3層のマスクを完成させた。このマスクをアップル製品たらしめている要素は何かとオブライエンに質問したところ、ある意味で循環論法のように思える答えが返ってきた。「アップルのチームがデザインしたことで、素晴らしい仕事になったことですね」

この“アップルマスク”はアップルのサイトでは買えないし、Apple Storeでも配布していない（マスクを忘れた場合に店舗でもらえるのは普通の市販品のマスクだ）。また、従業員は全員がマスク着用を義務づけられている。オブライエンは「マスクをしない場合はオンラインでの勤務に切り替えてもらうようにしています」と語る。

Apple Storeの店舗も危機に対処するために進化してきた。一部の店舗には「エクスプレスストアフロント」と呼ばれる事前予約した商品を受け取れるコーナーを設置した。オブライエンは、店舗内での1対1の顧客対応をオンラインに移行することにも成功したのだと説明する。製品サポートを担当する「ジーニアス」や「スペシャリスト」と呼ばれる販売員などのスタッフも、自宅から顧客とやりとりができるようになっている。

さらに、これまで店舗で実施していた製品体験プログラムなどもオンライン化した。「つまり、Apple Storeで提供していることは、すべてオンラインでもできるようにしたのです」と、オブライエンは言う。

「街の広場」のような存在に

こうした動きは、アップルが世界の直営店511店の運営方法をパンデミックの収束後も変えていくことを意味しているのだろうか？

オブライエンの前任者であるアンジェラ・アーレンツは、ファッションブランドのバーバリーのCEOからアップルのリテール担当上級副社長になった人物である。彼女の得意分野は店舗運営というよりは、ファッションや華やかな複合商業施設だった。

アーレンツの“遺産”は、Apple Storeが「街の広場」のような存在になったことである。店舗は人々が気軽に訪れる交流の場として機能し、そこで人々は音楽を聴いたり独特の空気感を楽しんだりする。そして最終的にはクレジットカードを取り出し、最新のスマートフォンやノートPCを購入する。

これに対してオブライエンは、アップルを率いるクックと同じように実務の運営のほうに関心をもっている。だが、そのオブライエンでさえ、パンデミックが終わればApple Storeは以前のように人々が集う場所になるのだと語る。「わたしたちはApple Storeを本当に愛しているのです」

実際に中国では、ほとんどのApple Storeがにぎわいを取り戻している。これに対して欧米の直営店では、今後はエクスプレスストアフロントのようなサーヴィスが増えていくのだろう。感染拡大が続けば、再び店舗が閉鎖を強いられることもあるはずだ。

そしてビジネスは淡々と進む

いまから数週間前、急に「MacBook Air」のACアダプターが必要になったときのことだ（そういうことは年に1回くらい起きる）。マンハッタンのソーホーにあるApple Storeが営業しているのを見かけた。ここは特に古い直営店のひとつで、オープン記念イヴェントにはスティーブ・ジョブズ本人も訪れている。

そのときジョブズが店内を案内してくれたのだが、今回は当時よりもセキュリティが厳しかった。最初に警備員はわたしに赤外線体温計を向けてから予約を確認し、ようやく店内に入れてくれたのである。

そして販売を担当するスペシャリストと向き合い、マスク越しに会話する。彼女はテーブルに置いてあった新型iPhoneに触れてみるよう勧めてくれたが、感染予防のための手袋をしていなかったのでやめておいた。そうこうしているうちに80ドル（約8,300円）のACアダプターが運ばれてきて、スタッフは滞りなく商品の販売を終わらせたのである。

新型コロナウイルスのパンデミックであろうとなかろうと、アップルは淡々とビジネスを進めているのだ。

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