ファミリーマートの弁当コーナーで大々的に宣伝している「忖度御前」

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　１２月は残業や大掃除などで忙しい人が多く手軽に買うことができる弁当が最も売れる月だ。この時期を前に、コンビニエンスストアは定番商品である「弁当」のテコ入れに動いている。糖質制限ダイエットの流行などで、サラダやスープを合わせ買いして食事を済ませる人が増えており、弁当の売れ行きは伸び悩んでいる。各社は特徴ある商品の開発やマーケティングで、商機をつかむ狙いだ。

　ミニストップは女性をメーンターゲットにしたチルド弁当「プレミアムハンブルクステーキ」（消費税込み５３０円）を発売した。既存の「ディアボラ風ＢＩＧハンバーグ」（同４９８円）が男性向けにボリュームを訴求しているのに対し、ハンバーグの製法を工夫してふっくらとした仕上がりにし、高級感を出した。

　ローソンは製法や原料を見直した弁当「これが」シリーズを始めた。ハンバーグ弁当のほか、５日には唐揚げ１個あたりの重さを従来比１・３倍にした「からあげ弁当」（同４５０円）を発売する。

　竹増貞信社長は「弁当などの定番商品を飽きない味にすることで、店舗に毎日来てもらえるようになる」と話す。健康志向型店舗「ナチュラルローソン」では、ご飯をブロッコリーで代替した弁当も売っている。

　ポプラは健康志向の風潮にあえて逆行し、「少量」「ヘルシー」な商品では満足できない人をターゲットにしたキャンペーン「漢（おとこ）祭り」を展開している。１１月２８日には、ハンバーグや海老フライ、メンチカツ、豚カルビなどを詰めた「続・漢盛ポプ弁ＭＡＸ　極」（同６８０円）を発売した。

　ファミリーマートは２０１７年に話題となったキーワードを取り入れた“忖度（そんたく）御膳”を、流行語大賞発表日の１日に発売する。

　「この案件はうまくいくとめでたい」「金を目当てにするほど腹黒くはないが、マメにお会いしたい」といった意味を込め、うま煮や金目鯛、のどぐろなどを詰めた。

　消費税込みの価格は７９８円で、ファミマの弁当では高額の商品。会員制交流サイト（ＳＮＳ）のツイッターを活用した話題づくりにも取り組んでいる。

（文＝江上佑美子）