百貨店やスーパーなど、既存流通チャネルがかつてないほどの苦境を味わう中、衰えを知らない化粧品通販。市場規模は2,500億を突破し、とどまるところを知らない。

この不況下においても、化粧品通販業界は確実な伸びを示している。
2008年から2009年は、通販全体で106.3％の伸び、化粧品の店舗販売は1.4％の減少であることを考えれば、大きく伸ばしている。（株式会社富士経済発表資料による）
働く女性の増加やインターネットでの新しいサービスの登場という環境変化や巣ごもりなどの社会現象が大きく影響しているのは間違いないところだが、そうした環境やライフスタイルへの対応やネットテクノロジーの活用、緻密な顧客との関係構築など、マーケティング施策の成功によるところも大きい。

かつて、化粧品は対面販売でなければ売れないと言うメーカーが多く、カタログや折込チラシで売る商品はどちらかといえば怪しげな商品だとされた時代もあった。また、消費者と売り手側のトラブルが絶えず、訴訟や当局の介入にまで至るケースも少なくなかった。（現在でもダイエットや美白などのトラブルは絶えないが）

実際に2001年ごろの、コンサルティング業界各社の論調では、大半が先行きの困難さを示していた。
2001年といえば、通販業界でもＥコマースがようやく市民権を得始めたころで、その可能性に大きな期待が寄せられていた。ただ全体のシェアは5％にも満たない状況であり、今後拡大していくには、幾多の課題を解決しなければならない、とされていた。具体的には、カタログ通販という一見アナログチックな手法の中で、インターネットマーケティングの真骨頂であるＣＲＭを実践していくのは簡単ではなく、いかにＩＴ投資によって、来るべきネット社会に対応するかというのが論調の多くだった。


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