2004年にCMで引っ張りだこだった藤原紀香（写真は2001年）と、2024年現在、多くのCMに出演する芦田愛菜

「20年という年月を経て、テレビ局のすべての指針であった『視聴率』が、ざっくり言って『半分』になっている印象です」（広告代理店担当者、以下同）

　テレビ局の収益の柱である、スポンサーから得られるCM料金は、番組の視聴率をベースにして決められている。本誌は、大手広告代理店が制作した2004年と2024年のCM料金表を入手。比較してみると、この20年間で“底が抜けた”といえるほど暴落していることが判明した。

「この数字は、テレビが視聴者や消費者に及ぼす影響力も、2004年とくらべて“半減”してしまったことを意味します」

　2004年といえば、全日・ゴールデン・プライムで、フジテレビが年間視聴率三冠を達成した年にあたる。その象徴である「月9ドラマ」の広告料は、1100万円（30秒換算）と他局を圧倒していた。

「『月9』は超人気のコンテンツだったので、満稿（スポンサー枠が埋まること）なのはもちろん、出稿を希望するクライアントを、すべて断わっていた状況でした。それが、今ではCM料金をダンピングしても空き枠が生じ、スポットCM（局の自由選択でランダムに流すCM）で埋めることもあるほどです」

『踊る！さんま御殿!!』や『ミュージックステーション』、放送時間帯が変わったとはいえ、『ビートたけしのTVタックル』といった“ビッグ3”の番組も、CM料金は半減している。ある長寿番組の大手スポンサー担当者がこぼす。

「コロナ禍となる以前から、もう数字が取れていない兆候があったので、ウチとしては何度も撤退を検討していました。それでも続いているのは、長く続いた信頼関係、いや、“腐れ縁”でしょうね。正直、番組が打ち切りになれば、ホッとすると思います」

　かつては日立や東芝といったナショナルクライアントがゴールデンの番組を1社提供していたが、今では撤退した。

「一方の報道・情報番組は、放送日によって多数のスポンサーが複雑に入れ替わる体制を取っていますが、それも一時しのぎにすぎません」（前出・代理店担当者）

“惰性”で続く長寿番組は岐路に立たされている。では、タレントのCM契約料金の変遷はどうか。

「20年前に比べても、それほど値崩れしていない印象です」（同前）

　当時も今も、上位に君臨するのはスポーツ選手だ。

「タレントと違い、スポーツ選手はオファーしても断わられるケースがあります。過剰に出演することもないので、出てもらえるのは貴重なんです」（別の広告代理店担当者）

　その点、20社と契約する大谷翔平は別格扱いだ。ほかの大物タレントはというと、CM料金“半減”の影響をじわりと受け始めている。

「じつは、ほとんどのタレントが、2023年比でほぼ10％のダウン提示をされています。個々のタレントの価値が下がったわけでなく、“適正価格”に落ち着きつつあるのです。もともと、クライアントからは『ギャラが高すぎる』と言われていました。値引きに応じてでも契約を維持したいタレントと、思惑が一致しているのが今なのです」（同前）

　3000万円クラスで準一流、5000万円以上で超一流といわれるCM業界。いつまで時代の“最先端”でいられるのだろうか。

――人気長寿番組のCM料金（2004年→2024年のそれぞれ最高額）――

■『行列のできる相談所』 日本テレビ 2002年開始　日曜21時

最高900万円（2004年）→→→ 56％減 →→→ 最高400万円（2024年）

（直近のおもなスポンサー・木下グループ、アサヒビール、RIZAP、TOYO TIRE、LION、東京中央美容外科、アクサ生命保険）

　2007年には最高視聴率35.3％を記録したが……。「番組打ち切りの噂が現実になりつつあります。同時間帯の『だれかtoなかい』（フジ系）が意外と健闘しているほか、『日曜劇場』（TBS系）にも数字を食われているためです。結果、今はバラエティ番組の直近の獲得視聴率のベスト10から漏れています」（広告代理店担当者、以下同）

■『踊る!さんま御殿!!』 日本テレビ 1997年開始　火曜20時

最高700万円（2004年）→→→ 50％減 →→→ 最高350万円（2024年）

（直近のおもなスポンサー・P＆G、ニトリ、RIZAP、アサヒビール、買取大吉、マクドナルド）

　明石家さんまの司会で放送されていた『恋のから騒ぎ』（日テレ系）の芸能人版というコンセプト。「『行列のできる相談所』『ぐるぐるナインティナイン』などとともに、日テレの年間視聴率三冠王獲得の原動力となりました。2020年以降は視聴率に陰りが見えはじめて、2024年4月23日放送回は9.5％に留まっています」

■『ダウンタウンDX』 日本テレビ 1993年開始　木曜22時

最高600万円（2004年）→→→ 41％減 →→→ 最高350万円（2024年）

（直近のおもなスポンサー・P＆G、アサヒビール、花王、サントリー、プロミス）

「当初は、制作している大阪の読売テレビにゲストを招いていましたが、ダウンタウンが多忙になり、1994年以降は東京での収録となりました。毎週多数のゲストの写真やエピソードを紹介してトークを展開したり、クイズを取り入れたりするなど、何度もリニューアルをおこない、現在は浜田雅功さん一人でなんとかしのいでいます」

■『笑点』　日本テレビ 1966年開始　日曜17時半

最高500万円（2004年）→→→ 52％減 →→→ 最高240万円（2024年）

（直近のおもなスポンサー・佐藤製薬、日本香堂、龍角散、大王製紙、救心製薬、サントリー）

「日曜の夕方に放送し続ける超長寿番組で、関東地区で根強い人気があります。バラエティ部門で週間視聴率が首位になることもありますが、視聴者の年齢層が高いことから、CM料金は半減しています」

■『中居正広の金曜日のスマイルたちへ』 TBS 2001年開始　金曜20時57分

最高750万円（2004年）→→→ 53％減 →→→ 最高350万円（2024年）

（直近のおもなスポンサー・P＆G、アサヒビール、佐藤食品、明治、ファミリーマート、ニトリ）

　番組の過渡期とされるのは、2022年に中居正広が病気によって番組出演を見合わせたとき。「その間、基本的には新規の収録はおこなわず、あえて総集編や未公開シーンなどで休養期間を乗り切りました。それでもスポンサーは離れることなく、番組の提供を続けたのですが……」。現在のCM料金は、対2004年比で53％減という結果に

■日曜劇場 TBS 1956年開始 日曜21時

最高850万円（2004年）→→→ 18％減 →→→ 最高700万円（2024年）

（直近のおもなスポンサー・SUBARU、日本生命、サントリー、花王、Sky）

　すべてのテレビ局で、もっとも歴史が長いドラマ枠。2004年、『砂の器』が平均視聴率19.6％、『オレンジデイズ』が17.4％。その他、『ビューティフルライフ』『半沢直樹』など話題作が多い。2024年の『アンチヒーロー』は10.8％（5話まで）だが、のちに紹介するフジの月9ドラマと比べて下げ幅は小さく、 “ドラマのTBS” の面目躍如

■『news23』 TBS 1989年開始　月〜木23時、金曜23時58分

最高660万円（2004年）→→→ 47％減 →→→ 最高350万円（2024年）

（直近のおもなスポンサー・因幡電機産業、UACJ、野村證券、Volkswagen※別パターンと隔日で交替）

『筑紫哲也　NEWS23』として番組スタート。後藤謙次にMCが交代し、現番組名となる。その後のMCを膳場貴子などが務め、現在は『報道ステーション』（テレ朝系）のサブキャスター歴7年半の小川彩佳アナが担当する。「他局に視聴率でダブルスコアで敗れることもあり、小川キャスター降板の噂は絶えません」

■『ロンドンハーツ』テレビ朝日 1999年開始　火曜21時→火曜23時15分

最高500万円（2004年）→→→ 66％減 →→→ 最高170万円（2024年）

（直近のおもなスポンサー・宝くじ、ソニー損保）

　番組開始当初は、日曜の20時枠だった。「放送時間の枠移動が多く、2004年には『Aタイム』といわれる21時台だったのが、2024年は『特Bタイム』である23時台に。66％という大幅減は、そのことが大きい」

■『ミュージックステーション』テレビ朝日 1986年開始　金曜20時→同21時（隔週）

最高690万円（2004年）→→→ 49％減 →→→ 最高350万円（2024年）

（直近のおもなスポンサー・P＆G、大塚製薬、KINCHO、日清食品、Panasonic、Disney＋、サントリー）

　スタート当初は関口宏が司会を担当していたが、1987年4月よりタモリに交代。「ここ最近、低迷が続いて放送時間枠を2019年より変更し、さらに制作費削減のため、月に2回の放送へとリストラを慣行。2024年2月に放送した2時間SPの視聴率は、8.5％を記録し、他局の音楽番組をダブルスコアで引き離しました」

■『ビートたけしのTVタックル』テレビ朝日 1989年開始　 月曜21時→日曜12時

最高660万円（2004年）→→→ 70％減 →→→ 最高200万円（2024年）

（直近のおもなスポンサー・メモリード）

『どーする? TVタックル』として放送開始。「多くの政治家や評論家たちが番組内でバトルを展開し、番組内容に対して多くの抗議を受けて、存続の危機が何度も訪れました。現在ではビートたけしの名前が冠とされている唯一の番組として、日曜の昼（特Bタイム）に移行し、制作費は大幅にカットされています」

■『徹子の部屋』 テレビ朝日 1976年開始　月〜金13時20分→同13時

最高240万円（2004年）→→→ 38％減 →→→ 最高150万円（2024年）

（直近のおもなスポンサー・Doggyman、アデランス、龍角散、SUNNY PLACE、SGC、白山御廟 ※月曜の場合）

　2023年に放送1万2100回を迎え、同一司会者のトーク番組としてギネス認定。「2024年2月の特番は藤井聡太さん、芦田愛菜さんらが出演し、視聴率14.0％を記録。話題性は健在で、CM料金の下げ幅も軽微です」

■『報道ステーション』 テレビ朝日 2004年開始　月〜金21時54分

最高700万円（2004年）→→→ 50％減 →→→ 最高350万円（2024年）

（直近のおもなスポンサー・東和薬品、セブン＆アイ、サントリー、M＆A Best Partners（月2回）※月曜のあるパターンの場合）

　ちょうど20年前の2004年4月より『ニュースステーション』の後番組として放送開始。「放送内容や報道姿勢に対してたびたび物言いがつき、スポンサーの撤退も起きています。代理店にとっては “厄介な番組” として、局との間でも緊張状態が続いています。曜日や時間帯によってスポンサーは替わり、変遷を繰り返しています」

■『ワイド！スクランブル』 テレビ朝日 1996年開始 月〜金11時25分→同10時25分

最高150万円（2004年）→→→ 33％減 →→→ 最高100万円（2024年）

（直近のおもなスポンサー・司法書士法人 中央事務所、オリックス生命、レディースアートネイチャー、はなさく生命、ベリーベスト法律事務所　※月曜の場合）

　現在はMCの「大下容子」の名を冠する。第1部（午前10時25分〜正午）の年間平均視聴率が、10年連続で横並びトップに。第2部（正午〜13時）も2年連続同トップと安定して強く、CM料金は33％下落に留まる

■『開運!なんでも鑑定団』テレビ東京 1994年開始　火曜20時54分

最高350万円（2004年）→→→ 66％減 →→→ 最高120万円（2024年）

（直近のおもなスポンサー・ヨドバシカメラ、元旦ビューティ工業、買取大吉、HANDA Watch World、古美術 永澤）

　当初は、同局では異例の視聴率20％超を記録。「司会の島田紳助さんの不祥事で低迷するも、系列以外の地方局への番組販売が好調で、危機を乗り切りました。視聴者の年齢層が高く、CM料金は頭打ちです」

■『ワールドビジネスサテライト』 テレビ東京 1988年開始　月〜金23時→月〜木22時、金23時

最高150万円（2004年）→→→ 20％減 →→→ 最高120万円（2024年）

（直近のおもなスポンサー・日本経済新聞社、三井不動産、オービック、伊藤園、KKCompany、REALIZE GROUP※あるパターンの場合。その他偶数日、奇数日で変動）

　親会社「日本経済新聞」の強みを生かした経済ニュース番組。番組開始時の司会は、小池百合子と若林宗男。「2021年4月、初めて放送時間が1時間前倒しになりました。攻めの姿勢で、CM料金も好調です」

■月9ドラマ フジテレビ 1987年開始　月曜21時

最高1100万円（2004年）→→→ 70％減 →→→ 最高330万円（2024年）

（直近のおもなスポンサー・花王、大和証券、エステー、サントリー、MENARD、フジパン）

　2001年以降、木村拓哉主演の『HERO』の視聴率34.3％を筆頭に、軒並み20％超を記録。2024年は1月期『君が心をくれたから』（主演・永野芽郁）が5.8％、4月期『366日』（主演・広瀬アリス）が5話まで6.3％と、近年は低迷している。今回算出したCM料金の下落率では、放送時間を移行した『TVタックル』と並び、最低の70％となった

■『めざましテレビ』 フジテレビ 1994年開始　月〜金5時25分

最高330万円（2004年）→→→ 43％減 →→→ 最高200万円（2024年）

（直近のおもなスポンサー・LION、ケンタッキーフライドチキン※7時台前半。別パターンと隔日で交替）

「当時、独走していた『ズームイン!!朝！』（日テレ）に殴り込みをかけました」。八木亜希子、高島彩、中野美奈子、加藤綾子ら数々のスターアナを生んだ当時の勢いはないが、30周年を迎えて健闘している 

――2004年のおもなCMタレントの年間契約料金――

（契約料金　／　名前）

1億2000万円 ／ 松井秀喜

1億円 ／ 明石家さんま、中居正広 、中田英寿、ビートたけし、吉永小百合

9000万円 ／ 木村拓哉、長嶋茂雄、浜崎あゆみ、タモリ

8000万円 ／ 所ジョージ、藤原紀香、モーニング娘。、松嶋菜々子、香取慎吾

7000万円 ／ 高橋尚子、島田紳助、広末涼子、福山雅治、草磲　剛、稲垣吾郎

6000万円 ／ 飯島直子、後藤真希、柴咲コウ、松浦亜弥、藤本美貴、反町隆史、古舘伊知郎

5000万円 ／ 矢田亜希子、伊東美咲、小雪、長谷川京子

4000万円 ／和田アキ子 、井川　遥、笑福亭鶴瓶、久本雅美

3000万円 ／ 坪井慶介、坂下千里子、MEGUMI、筧　利夫

2000万円 ／ 船越英一郎 、ガッツ石松、山田花子

1500万円 ／ 若槻千夏、井上和香

1000万円 ／ 小野真弓

――2024年のおもなCMタレントの年間契約料金――

（契約料金　／　名前）

3億5000万円 ／ 大谷翔平

1億2000万円 ／ 松山英樹

9000万円 ／ 福山雅治

7500万円 ／ 浜田雅功

7000万円 ／ 井上尚弥、ダルビッシュ有、大泉 洋、堺 雅人、綾瀬はるか

6000万円 ／ 石原さとみ

5500万円 ／ 小栗 旬、木村拓哉、鈴木亮平、天海祐希、新垣結衣、有村架純、広瀬すず

5000万円 ／ 櫻井 翔、松本 潤、サンドウィッチマン、菅田将暉、千鳥、八村 塁、ヌートバー、村上宗隆、芦田愛菜、小池栄子、北川景子、長澤まさみ、吉高由里子

4800万円 ／ 二宮和也

4500万円 ／ 佐藤 健、竹内涼真、長谷川博己、渡辺 謙、石田ゆり子、伊藤沙莉、川口春奈、橋本環奈、永野芽郁

4000万円 ／ 江口洋介、高橋一生、博多華丸・大吉、斎藤 工、今田美桜、上戸 彩、本田 翼

3500万円 ／ 山田孝之、吉沢 亮、松坂桃李、上白石萌音、黒木 華、多部未華子、浜辺美波、広瀬アリス、吉岡里帆

3300万円 ／ MEGUMI、山本耕史

3000万円 ／ 上白石萌歌、小芝風花、田中みな実、芳根京子、向井 理

2700万円 ／ 生見愛瑠、松下洸平

2500万円 ／ 奈緒、杉咲 花、生田絵梨花

2400万円 ／ 磯村勇斗

2200万円 ／ 堀田真由

2000万円 ／ 中村アン、河合優実

写真・本誌写真部