ソーシャルメディアの浸透で“嘘が効かない時代”に--ループス斉藤徹氏が唱える「ソーシャルシフト」とは？ - BLOGOS編集部
※この記事は2011年11月02日にBLOGOSで公開されたものです
TwitterやFacebookなどのソーシャルメディアが普及し始めている。これまではGoogleをはじめとした検索エンジンがネットにおける情報流通の要となっていたが、徐々にソーシャルメディアを媒介に、友人から友人へ情報をシェアしながら広まるという動きが出てきた。ソーシャルメディアの土台には利用者同士の人間関係がある。そこで広がる人々のクチコミは伝播のスピードも早く、企業から発信される一方的な情報に比べて信頼・共感を得やすいという特徴もある。ソーシャルメディアは社会をどのように変えるのか――。こうした「ソーシャルシフト」というテーマに早くから取り組んできたのが、ループス・コミュニケーションズ代表取締役の斉藤徹氏だ。人気ブログ「In the looop」では、ソーシャルメディアの最新情報やビジネスにおける活用事例などを発信し続けてきた。
11月11日には新著「ソーシャルシフト―これからの企業にとって一番大切なこと」が発売される。そんな斎藤氏に、ソーシャルシフトで起きる変化、特にビジネスやマーケティング、企業においてどのようなインパクトがあるのか聞いた。ちなみにより詳しい話を直接聞きたい方は、11月9日に開かれる斉藤氏のチャリティイベントに参加するのがおすすめだ。同じテーマで斉藤氏が講演する。
ソーシャルメディアは人そのもの
--TwitterやFacebookなどのソーシャルメディアがこれまでのウェブサイトと違うのはどのような点なのでしょうか。
斉藤氏：いままでのいわゆるCGM（Consumer Generated Media）的なウェブサイトとソーシャルメディアの違いは、「ソーシャルグラフ」（サイト利用者の人間関係）の存在だと思います。ソーシャルグラフの濃さによって、リアル／バーチャル、オープン／クローズドといろいろな種類のウェブサイトがあります。基本的に人間関係が背景にあるCGMサイトを広い意味のソーシャルメディアと呼んでいいでしょう。
さらにFacebookやTwitterが典型的ですが、ソーシャルメディアにおいては、ユーザーごとに見ている情報がまったく違います。ユーザーはFacebookから情報を得ているのではなく、そこにいる友人から得ているのです。ソーシャルメディアとは、そこで会話している人のことを指す、とも言えるでしょう。ウェブが情報を発信しているのではなく、そこで会話している人が情報を発信しているんです。その点が180度いままのでウェブとは違うところです。
--ソーシャルメディアの登場によって、ウェブにおける情報伝達の経路が変わってきました。いずれはリアルな生活にも影響を与えることになるのでしょうか。
斉藤氏：ウェブ上にある情報は少なからずリアルに伝播していきますから、ソーシャルメディアはウェブだけでなく当然社会にも影響していくと思います。ただし米国と比べて、日本での普及度は半分くらいなので、その影響は限定的です。
欧米ではソーシャルメディア普及率が非常に高いです。米国ではFacebookだけでネット人口の80％近くをカバーしています。そういった状況になると、ソーシャルメディアは社会全般に色濃く影響してきます。
日本は過渡期ですが、“ソーシャルメディア界隈”の人たちの生活、社会に対する考え方は大きく変わってきたと思います。ただソーシャルメディアを使っている人と使っていない人の狭間、デバイドが出てきました。
いままでのウェブサイトはある程度、書籍を読んだりして机上で勉強してもなんとかなりました。でもソーシャルメディアは人付き合いそのものなので、そこに入ってみないとわからない。スポーツと同じで、いくら机上で勉強しても、スポーツができるようにはならないということです。そういった側面があるので、ソーシャルメディアを使っている人といない人とではかなり大きな隔たりがありますね。
--そのデバイドはつまり、情報格差とも言い換えられますか。
斉藤氏：いまのところ情報格差に繋がっていると思います。私の知る限り、ソーシャルメディア界隈の人たちの情報収集力や、有意な情報をどんどんシェアして、自らとその周辺でお互いを高めあう能力は、異様なほど早く進化しています。
もともとFacebookを積極的に使う人たちはアーリーアダプターであり、情報感度が高かった。勉強熱心でもありました。我々もソーシャルメディア分野のプロを標榜していますが、一般の方々も相当経験値が高まっていますし、さらにどんどん成長しています。1～2年前とは状況がだいぶ変わってきています。
いままで情報をシェアすることに目的が持てなかった人が、シェアすることで友達に喜んでもらえたり、体験を共有できたり、楽しいことが増えたりして、「シェアって楽しい」と思うようになった。それまでは情報を自分だけで抱えて、自分の専門性としてきたわけですが、どんどんシェアして外に出すことで全体の知識が上がることを感じたんでしょうね。
ソーシャルメディアには、有意義な情報に広く触れることができ、自分のナレッジレベルを上げられるという利点があります。しかしこれは一方で、自分の好きな人たちとしか会話をしなくなってしまうので、自らの感性にあわない情報が目に入らなくなるという危険性もあります。また人の意見がどんどん目に入ってくるため、自分の意見が持てなくなるといった影の部分も出てくる可能性があります。
「高関与」「感性」な商品はソーシャル向き
--そうした“ソーシャルシフト”により、成功する業種、逆に落ち目になる業種もあるのでは。
斉藤氏：そうですね。ソーシャルメディア向きの業種というものがあります。まず高関与商品と低関与商品という軸、そして論理と感性という軸を考えてみましょう。
高関与商品とは購入までに時間をかける商品。よーく考えて買う商品です。逆に低関与商品はパッと買う商品。たとえばコンビニで手に取ってすぐに買う商品のことです。このうちソーシャルメディアに向いているのは高関与商品の方です。低関与商品はマスメディアによるブランドの宣伝が効きます。そのときに自分が知っているブランド、棚で一番目立ったところにあう商品が強いですから。
論理と感性でいうと、論理カテゴリに属する家電などは、カカクコムでスペックやレビュー、そして価格の推移をとことん調べます。デジカメは機能や価格がとても重要ですね。クチコミが起きやすいのはこれとは逆で感性の商品です。高関与かつ感性のところにある商品は特にソーシャルに向いています。たとえばファッション、化粧品、飲食などの分野が当てはまります。
もう1つのポイントは購入サイクルです。頻繁に買う商品ほどクチコミが重要になります。お墓や住宅はクチコミがほとんど関係ない。飲食店は典型的ですが、クチコミで広まっていきます。高関与で、感性で選び、しかもサイクルが短い商品ですから、ソーシャルメディアとすごく相性がいいです。
画像を見る
高関与かつ感性のエリアにある商品がソーシャルメディアの影響を受けやすい
ただ、そういった業種がソーシャルメディアのおかげで大きく成長するわけではありません。どういうことかというと、良いものがすごく良くなり、悪いものがすごく悪くなるというだけなんです。市場規模自体は変わらない。
しかし高関与かつ感性のエリアにある業種はソーシャルシフトによって真正面から影響を受けると思います。メーカーやお店は嘘がつけなくなるからです。
--なんとなく良いイメージを作ってきたけれど、実際のところ中身をともなわない商品はピンチということですね。
斉藤氏：これまでは商品自体を差別化するのが難しかったので、タレントを使って商品のイメージを作り込んできましたよね。いままではそれが効いていましたが、これからはそんな浅い関係性はあまり意味を持たなくなってきます。友達の1人が「あれ使ってみたら全然良くなかったよ」とソーシャルメディアに一言書き込んだだけで、広告で作ったブランドイメージなど吹っ飛んでしまいます。
米国でこんな調査がありました。ソーシャルメディア上で発生するクチコミについて調べたところ、1件の書き込みの平均閲覧回数は45回でした。それがネガティブな発言だった場合は、45人にネガティブなクチコミとして届くわけです。ネガティブなクチコミを見た場合、3分の2、つまり30人が購入を控えるとその調査では言っていました。
右上の高関与かつ感性のエリアがソーシャルメディアの影響を受けやすい 写真一覧
でも論理的に選ぶような商品だと、そうはいっても価格がある、必要な機能がある。商品のスペックでカバーできる。でも感性で選ぶファッション、化粧品、飲食は致命的です。流行に詳しい友達が「これださいよね」って言ったら、一気に買う気が失せたり、踏みとどまったりしてしまう。
すべての顧客接点で統一したブランド経験を
--そういった業種の企業で、ソーシャルシフトに対して何か工夫できることはありますか。
斉藤氏：日本だとソーシャルメディアを活用した施策というと、Twitterユーザーにたくさん投稿させて認知を上げるという安易なプロモーションが多い。これは本筋ではありません。こういうことをしても、そもそも友達が自らの意志でつぶやいているのか、プロモーションでつぶやいているのか、みんなバカじゃないからわかります。
プロモーションで友達がつぶやいても、それは広告ですよね。ほぼ意味がないです。本質的には商品を買って、体験して、その体験が素晴らしかったというポジティブなクチコミを発生してもらうしかない。そのためにはどうすればいいかというと、非常にシンプルなんです。すべての顧客接点においてブランドがお客様に対して約束するもの、つまり「ブランド哲学」を持ち、人々から信頼される会社になることです。
ブランド哲学とは、ブランドのミッションや使命、ビジョン、コアバリューなどのことです。これらをすべてのお客様体験、例えば広告や店頭から、営業マン、カスタマーセンター、ウェブサイト、ソーシャルメディアに至るまで、すべての顧客接点で統一したブランド経験として提供する。ポジティブなクチコミを増やすにはこれしかないです。そのためにソーシャルは非常に有効に使えます。
生活者が何を考えているのか、これまではなかなか把握できませんでした。多様なリサーチ手法はありましたが、サイレントマジョリティの声は非常にとらえにくかった。とらえにくいからサイレントなわけですが。
たとえばソフトバンクの社員の方が言っていましたが、いままではクレームの電話をかけてくる人の声は拾えました。お店でひどい対応をされたとか、iPhoneが全然動かなくなったとか、そういった声はちゃんとクレームの電話で入ってきます。ただ、そうではないちょっとしたこと、例えばあるショップに行ったら良い対応をされたとか、渋谷駅周辺でiPhoneがつながらないとか、そういう声もとても大切ですよね。でもそんなことでソフトバンクにわざわざ電話してくる人なんかいない。
でも本当はそういう声こそ大事なんです。クレームももちろん大切ですが、普通の人たちの大多数が感じていること、どうしてその商品を買ったのかとか、どうして競合商品を買ったのかとか、本音の声はいままでとらえられなかったです。ソーシャルメディアは友だち同士の会話なので、そういった本音の声が見えてくるんです。
企業はソーシャルメディアによって初めて本音を聞けるようになりました。傾聴できるようになったんです。それを聞くことによって企業はより素晴らしい商品を作れるし、より素晴らしいブランドをお客様に約束できるようになります。まず傾聴するところでソーシャルメディアを使うべきですし、傾聴だけでなく、対話することによって、徐々に人間と人間の信頼関係ができてきますよね。
その後も継続して商品を改善するためにソーシャルメディアを利用してコミュニケーションを取り続けると、ポジティブな顧客体験をお客様に提供できるようになります。そこで初めてソーシャルメディアにおいて共感されるブランドになれるんです。
--そういう業務を推進する部署やスペシャリストが求められますね。
斉藤氏：それが今回の書籍のテーマです。8章目に「ソーシャルシフト」という章を設けて、その中で具体的に6つのステップで、特に難しい大企業がどうやってソーシャルにシフトしていくかを書きました。
非常に大変な道のりではありますが、社員がソーシャルメディアを利用すると、お客様の声に触れやすくなります。これは社長の声よりも強いパワーがあります。力を持った社員が協力しあって、お客様の声を社内にしっかりアピールする。これによって企業の中でも“アラブの春”のような改革ができるようになると思います。
いままではソーシャルメディアがなかったため、相当素晴らしいリーダー、たとえばカルロス・ゴーンさんみたいな強烈なリーダーシップがないと、大企業は変えられなかったんです。でもアラブの春では強いカリスマを持ったリーダーはいなかった。それがなくても人々が一体となって1つの方向に動いて行ったのはソーシャルメディアの力が大きい。情報をシェアして、やり取りして、それを行動に移すことができるようになった。まったく同じことが企業の中でも起きると思います。
ただアラブの春みたいに国を転覆するとか、政権を交代するというよりも、企業の中で力を持った社員がトップをきちんと説得して、志ある中間管理職と共に企業を良い方向に変えていく。そういうストーリーで、6つのステップを挙げています。そのステップをリードするのはトップではなくて現場の役割だと思います。
ウソがつけない、効かない時代へ
--日本にはmixi、Twitter、Facebookなどたくさんのソーシャルメディアがあります。実際に「シフト」を起こすメディアはどれでしょうか。
斉藤氏：個別のメディアというよりも、ソーシャルメディア全体、ソーシャルメディアの仕組みそのものがシフトを起こしつつあります。ほとんどの国ではFacebookでしょう。でもロシアでは圧倒的に強い「V Kontakte」というSNSがある。日本ではいまのところミクシィ、Twitter、Facebookという3つのSNSが共存し、それぞれが特長を持ったものになっている。1～2年後を考えるとFacebookが一番強力なものになると思いますが、それぞれ違った役割を果たしていくでしょう。
ソーシャルメディアで変わることの1つは、シェアされる情報が増えてきて良いものは良くなるし、悪いものは悪くなるという時代になるということ。それが1つ。もう1つ大きな変化は透明性の時代になるということ。嘘がつけなくなる時代になります。嘘がつけない時代になると、高関与だの低関与だの、論理だの感性だのはまったく関係なくなります。会社だけでなくて政府ももちろんそうですし、あらゆる組織が嘘をつけなくなってくる時代になります。
経営者は本当に覚悟しなくてはいけません。ソーシャルメディアをマーケティングに使う意味では、業種として向き不向きはあるし、まだ日本は過渡期にあたるので、必ずしもすぐにソーシャルメディアを使って大きな業績的なプラスが得られるわけではないと説明しました。
ですが透明性の時代には否応なく対応しなくてはいけない。不誠実な言動が許される時代ではなくなるのです。ソーシャルメディアで力を持った社員が出てきますから、企業の理不尽な統制的マネジメントスタイルは効かなくなります。これはどこの企業でも同じですね。ここに経営者は目覚める必要があります。つまり、ソーシャルシフトはマーケティングにも大きな変革を与えるが、それ以上にマネジメントに大きな変革を与えるのです。いわゆるブラック企業であることはもう隠せないですよね。正直者が“バカを見ない”世界が来ます。
--ソーシャルシフトによって影響力を持つ人が変わり、それによっていままで見えなかった、個人や商品、あるいは組織の正体がわかってしまうということですね。
斉藤氏：そうですね。影響力のある人が多くの人に情報を伝えるというスタイルは昔からは変わりません。では、どういう人に影響力が出てくるか、その影響力の源泉が少しずつ変わってきているということです。アルビン・トフラーが「パワーシフト」という著書で言っていることですが、古くは暴力でした。力こそすべての時代が始まりです。それがだんだんと富に変わっていきました。産業革命が起きて資本主義の時代になると、富が力を上回るような威力を持ってきた。トフラーは次に知識が来ると、1980年に予言しました。その後にインターネットが出てきて、携帯電話が登場し、まさに知識の象徴的な存在となったのがGoogleでした。
これから来るソーシャルの時代は、知識もさることながら、共感されるかがとても大切な影響力の根源になってくると思います。これまで人々から共感される人は、全然影響力がある人ではなかったですよね。「いい人だよね」「みんなから好かれているよね」だけで終わっていた。でも、あまり強いことを言わないし、控えめだし、人の言うことをしっかり聞いてあげる、そういうキャラクターの方が、これからは声が大きい人よりもパワーを持つ可能性が高い。
だからお金を持っていることが昔より意味がなくなってきた。そして知識だけめちゃくちゃあっても、共感を呼ばない上から目線の人はなかなかパワーが得られなくなってくる。知識やお金も重要ですが、自然な振る舞いで人々の共感を呼べる人が影響力を持つようになると思います。どうやって共感を呼べるかは、それこそ個性で、千差万別ですが。
--聞いていると、いまの日本の政治家とまったく逆のような人をイメージしますね。
斉藤氏：いえ、野田さんはけっこう近いと僕は思いますよ（笑）。野田さんは演説もうまいですし、ソーシャル向きっぽい方だなと思います。
オバマ大統領はまさにソーシャルメディア向きですね。あの方は完全にソーシャルメディアを通じて共感を集めた人です。ヒラリー・クリントンさんとは真逆でした。クリントンさんはポリシーを愛していることを人々に伝えましたが、オバマさんはみんなを愛していることを人々に伝えました。オバマさんはソーシャルメディア時代の政治家としてまさに典型的な例ですね。
これは海外でソーシャルメディアが使えるからです。現状、日本の政治ではインターネット自体が使えません。これがそもそも間違っていると思います。ソーシャルメディアを政治に使われると権力の源泉が移ってしまうから、彼らは使わせないようにしている。彼らというのは、お金を持っている人たちですね。権力の源泉は、お金を持っている人たち、つまり既得権益の所に置いておいた方が都合がいいというわけです。
写真一覧
ソーシャルメディアによってコミュニケーションが透明化し、共感が次なる大きな影響力の源泉になってくる――。この変化こそが非常に重要になります。それが生活者を変えて、企業を変えて、社会を変えていくでしょう。書籍「ソーシャルシフト」では、そうした環境下でソーシャルメディアをいかに活用するか、自らの所属する組織をどういう方向に変えていくとみんなが幸せになるかを書いたつもりです。
1800人のFacebookグループで校正を重ねた書籍
--書籍「ソーシャルシフト」の作成過程にもFacebookのグループ機能を活用していますね。
斉藤氏：約1800人もの方々に参加していただいた「ソーシャルシフトの会」というFacebookページで作られました。
まず1人でざっと書籍の全編を書き上げました。ある程度外に出せるレベルの原稿が一通りできた段階で、締め切りまで残り3週間。そこでFacebookページを作成し、残りの期間でみなさんの知見をお借りしました。
原稿を章ごとに全文アップロードし、みなさんに読んでいただきました。参考になるコメントもたくさんいただきました。そういった素晴らしいご意見はどんどん取り入れていきました。あまりに頻繁に内容を入れ替えるので、担当の編集者さんに怒られてしまうくらいでした（笑）
こうした書籍の作り方を実行した例は、過去に「We are smarter than me」があります。4000人以上が参加したクラウドソーシングで、ゼロから作ったというすごい本です。コラボレーションに生活者の意見を取り入れる事例は書籍以外にも無印の「モノづくりコミュニティー」、スターバックスコーヒーの「My Starbucks」などがあります。
いまはこうした取り組みを一般の人でもできるようになっています。無印さんはそもそも300万人もの無印ファンがおり、ブランドもしっかり醸成されているという前提があって初めてできたことです。いまは普通のいち市民がFacebookというプラットフォームを使って、共感を得ながら、書籍を作り上げることができるのです。
プロセスの知見、ノウハウは同じです。人間相手のことなので、たぶん4000年前もいまも変わらないです。
ちなみに巻末のスペシャルサンクスには、グループでコメントをくれた方全員の名前を入れさせていただいています。総勢140人ほどになると思います。
