ヤフーのTumblr買収がネイティヴ広告を進化させる ：「CM Summit 2013」リポート

ジョン・バッテル。

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今年もニューヨークで開催されたインターネット・ウィークに合わせて、「CM Summit 2013」が5月21、22日の2日間に渡って開かれた。CMとはConversational Marketing（カンヴァセーショナル・マーケティング＝会話型マーケティング）のことで、TwitterやFacebookといったSNSの発展とともに注目されてきたマーケティングのコンセプトとして、日本でも2000年代後半からさまざまに紹介・導入されてきた。そのポイントは、ネットやさまざまなデジタルツールを使うことで、マーケティングにおいて顧客との双方向の対話を図ることだ。



いまでは常識となったこの「カンヴァセーショナル・マーケティング」のコンセプトを広めたのが、07年にCM Summitをスタートさせたジョン・バッテルだ。彼はUS版『WIRED』の共同創刊編集者であり、04年からはティム・オライリーと共同でWeb 2.0 Summitを立ち上げてエグゼクティヴプロデューサーやモデレーターを務め、ウェブ2.0の流れを決定的にした。また05年に刊行した著書『The Search』（邦題『ザ・サーチ　グーグルが世界を変えた』）は25カ国に翻訳され世界的なベストセラーとなっているので、そちらでご存じの方も多いだろう。



そのバッテルがキュレーター／エグゼクティヴプロデューサーとして開催する今年のCM Summitのテーマは“Parting the Clouds: Bridging Data and Humanity”、「データ」と「人間性」の間に横たわる暗雲の裂け目から光を当て、両者を再び結びつけよう、というものだ。「成功するために今日のCMO（チーフ・マーケティング・オフィサー）は “a Master of Data”でなければならない」と言われ、データ主導の高度なアドテクノロジーがクリエイティヴ主導のマーケティング業界を飲み込もうとしているかに見える現在、これは意欲的なテーマ設定だと言えるだろう。



奇しくもこのCM Summitの前日に発表されたヤフーのTumblr買収が、このテーマのもつ射程と可能性をよく表している。例えば一昨年あたりからバズワードになっている「ビッグデータ」はアドテクノロジーを急速に進化させている。個々人のソーシャルグラフやウェブの閲覧履歴、クリックや購入記録からそのデジタルプロファイルをつくり上げ、その関心軸にマッチする広告が一瞬のうちに膨大なデータのなかからオークションで決められ、ウェブサイトに現れるようなエコシステムがすでに出来上がっている（その近未来ぶりは今年のCM Summitでも紹介されたこちらの「Behind the banner」を見ていただきたい）。



しかし、バナー広告に代表される従来のディスプレイ広告は、率直に言ってしまえば消費者の注意を横取りしようとするものでしかなかった。読みたい記事の隣や、見たい映像の冒頭に現れる広告は、それがいくらデータによってターゲッティングされているとはいえ（そしてそれが間違っていることもままあるけれど）、人々のメディアエクスペリエンスを邪魔することを意味した。CM Summitでトップバッターを飾ったフレッド・ウイルソン（TwitterやTumblrに初期ステージで投資してきた著名ヴェンチャーキャピタルUnion Square Venturesのパートナー）に言わせれば、現在のアド・エコシステムは「まるでウォール・ストリートのような人間味のない悪しき場所になっている」という。「そんなものはもう誰も見ない」というわけだ。しかし、このディスプレイ広告がビジネスの大きな部分を占めるのがヤフーだった。

PinterestのCEOも期待する「ネイティヴ広告」

Behind the bannerのホームページ。アドテクノロジーのエコシステムが視覚的に理解できる。

一方で、今回のCM Summitでもたびたび取り上げられたのが「ネイティヴ広告」だ。TwitterのプロモツイートやFacebookのスポンサー記事のように、記事広告のようなかたちで各メディアのコンテンツとして提示される広告で、もちろん透明性や関連性は非常に重要な要素だが、ユーザーのメディア体験に沿ったネイティヴなコンテンツとして提示されることで、ユーザーとのエンゲージメントを高めることになる。CM Summit初日のトリを飾ったPinterestのCEO、ベン・シルバーマンもその可能性について前向きな言及をしている。そしてこのネイティヴ広告としてクリエイティヴなコンテンツを作成でき（つまり文字だけでなく画像や映像も使えて）、かつそれをモバイルデヴァイスにも最適なストリームのかたちで提供できるのがTumblrというわけだ。このディスプレイとネイティヴ両者の融合によって、いったい何が生まれるのか？　



CM Summit2日目の登壇者のトップバッターはタイミングよくヤフーのCMOであるキャシー・サヴィットで、「Tumblrをヤフーにどうやって統合するのか？」とバッテルにプランを訊かれてこう答えている。「Tumblrは10億のページをもつパーソナルメディアであり、一方でヤフーは高度にパーソナライズされたエンターテインメント、ニュース、広告をもっている。これはどちらにとってもアピールするものだ。Tumblrにとっては個人のパブリッシャーとしてそのコンテンツを見つけてもらう“ディスカヴァリー・ツール”が欲しい。ヤフーはまさに（ターゲティング広告などで培った）その技術をもっている。一方でヤフーはユーザーにフォーカスした企業になりたいと思っている。ユーザーエクスペリエンスをつくるのはコミュニケーションであり、コンテンツだ。Tumblrのネイティヴなフォーマットは非常にクリエイティヴでソーシャルなメディアであり、これを可能にしてくれる」。



その具体的な施策については「今後早いうちに明らかにしていく」ということだったが、ヤフーのTumblr買収は単にSNSを傘下に収めたというだけでなく、高度にプログラム化されたターゲティングとネイティヴ広告を融合させ、シナジーを働かせることで、よりオーガニックな新しいアドシステムをつくっていこうという試みにほかならない。それはまさに「Bridging Data and Humanity」の先にある「ネイティヴでコンテンツ主導型でスケールする」広告手法となるだろう。



バッテルによれば、現在のリアルタイムマーケティングはビッグデータ主導のアドテクノロジーによって一瞬ごとに一対一の取引を成立させる驚くべきインフラをつくり上げているという。そのインフラは広告産業のなかにとどまらず、人と人、人とモノ、モノとモノをつなげるもっと大きな社会インフラへと発展していく可能性を秘めている。おそらく彼の待望の次作では、こうした近未来像が提示されるはずだ。



一方で、現在マーケティングの世界で最も注目されているコンテンツマーケティングでは、Facebook、Twitter、Tumblrといったメディアプラットフォームだけでなく、ブログメディアといったコンテンツパブリッシャー、そして自社のオウンドメディアを展開するブランドも、ネイティヴ広告に熱い注目を向けている。今年のCM Summitは、「まだまだ進化の途上にある」インターネット広告の、こうしたいくつものダイナミズムとその融合の可能性を感じさせてくれる2日間だった。





※CM SummitのハイライトはこちらのYouTubeチャンネルでも視聴できる。

松島倫明｜MICHIAKI MATSUSHIMA

書籍編集者、クリス・アンダーソン著『フリー』『MAKERS』の日本語版を担当。NHK出版編集局学芸図書編集部チーフエディター。
1972年東京生まれ。99年から村上龍のメールマガジンJMMやその単行本化などを手がけ、2004年からは翻訳書の版権取得・編集に従事。ノンフィクションから小説までを幅広く手がけている。代表的なタイトルに『シェア』『パブリック』『国のない男』『ものすごくうるさくて、ありえないほど近い』『BORN TO RUN』など。