昨年の吹石一恵に続き、今年は栗山千明のCMが話題のユニクロ、ブラトップ。その販売目標数は、昨年3倍増の900万枚だという。その未曾有の大量販売攻勢にこそ、ユニクロの戦略の本質が隠されているのではないか。

■海外で50万枚が意味するもの

　900万枚という計画のうち、50万枚は海外での販売を計画しているという。ユニクロはかつての海外進出では辛酸をなめた。国内では「安くて品質がいい」という消費者のパーセプションを確立することに成功していたユニクロであるが、海外の消費者にはは、ただの「デザインのダサイ服」と映ってしまった。しかし、機は熟した。昨年発売したヒートテックが海外でも大反響を得たように、「安くて品質がよくて、何より機能性が優れている」という、他には代え難いポジショニングを実現しているからだ。今後はジル・サンダーとの契約によって、ファッション性も増していく。売れない理由はもはやなくなったのだ。
　ユニクロの戦略の基本は「規模の経済」である。衣料品の製造小売りというSPAという業態は、単に販売するだけでなく、製造段階から関与する。さらに、売り方のキモは大量の広告攻勢で多店舗展開した自社の販売網に集客し、大量販売するというモデルだ。つまり、生産・広告・店舗と、その固定費は馬鹿にならない。しかし、国内マーケットを考えれば、少子高齢化で縮小は明らかであり、規模の経済を維持するためには、再度、海外マーケットの強化は欠かすことができないのである。ヒートテックに続いて、ブラトップは重要な先兵の役割を担っていることは間違いない。


■国内で850万枚の現実感


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