中国人観光客の｢爆買い｣期待する人の意外な盲点
訪日観光客の行動が変わる（写真：Ryuji/ PIXTA）
コロナ禍でストップしていた中国からの団体旅行が、3年半ぶりに解禁された。おそらく9月末から始まる中国の大型連休「国慶節」あたりから、中国人団体客の姿を街で見かける場面が増えてくるだろう。
訪日中国人の数は、最盛期の2019年7月には月平均で100万人を超えていた。それが現在は3割程度しか戻ってきていない。主要な国の訪日客数がすでに2019年の水準まで回復していることを考えると、いかに中国だけが低迷しているかがわかる。今回の解禁によって、ようやく中国人観光客の復活が現実味を帯びてきたと言っていい。
2015年頃とは中国人の考え方が異なる
中国人観光客といえば、「爆買い」が流行語になった2015年以降、その動向がメディアで取り上げられることが多かった。百貨店や家電量販店で日本製品を買い漁り、とんでもないマナー違反をする様子がたびたび報道されてきた。このときのイメージが強いため、今でも中国人観光客にネガティブなイメージを持っている日本人は少なくない。実際、今回のニュースを受けた日本人の反応にも、次のような感想が多く見られた。
「どうせ金にあかせて、日本製品を買い占めるんだろう」
「また中国人が、有名観光地に大挙して押しかけてくるのかよ」
「中国人は、騒々しくてマナーを守らないから絶対にお断り」
確かにこうした人たちは、これから日本に来る中国人の中にも一定数いるだろう。しかし2015年頃と比べると、中国人の考え方や生活スタイルは大きく変容している。コロナ禍や経済の浮沈を経て、以前とはステージが変わったと言っていい。そのため、これから日本を訪れる中国人観光客に当時と同じイメージを持ち続けていると、当てが外れることになるはずだ。
では、具体的に何がどう変わったのか。以下で詳しく解説していきたい。
まず、2015年頃と同じような規模の爆買い現象は起こらないだろう。すでに日本製品の多くは中国国内でも買えるようになっている。中国の越境ECの市場規模はコロナ禍で拡大し、2019年から2022年までの3年間で取引額が1.6倍以上も増えた。なかでも日本製品は、おもちゃ、ゲーム、ファッションから日用品、美容に至るまで多岐にわたって取り引きされている。中国でも買える日本製品は以前より大幅に増えているのだ。
中国人はその場所でしか買えない商品や、自分の興味やこだわりに合う商品を求める傾向が強くなっている。「ここだけ」「今だけ」「自分だけ」の3つがキーワードである。これらのキーワードに該当しない商品は、今後は訪日時の買い物リストに含まれなくなるだろう。
中国製品を好んで使うトレンド
また、日本製品に対する中国人の意識も次第に変化してきている。最近中国では、若者世代を中心に中国オリジナルのアイテムを好んで使う「国潮」がトレンドになっているという。少し前までは、中国人自身が中国製品に悪いイメージを持っていたものだが、今はむしろ中国製品のほうがおしゃれでカッコいいと思う人が増えている。そして品質やコスパも良くなったので、中国製品でも十分満足できるようになってきたのだ。
この傾向を示すデータを1つ紹介しよう。次の表をご覧いただきたい。これは中国人観光客のおみやげ購入率のランキングなのだが、2019年1〜3月期は「化粧品・香水」が1位で、「電化製品」が8位に入っていた。
だが2023年1〜3月期の同じデータをみると、「化粧品・香水」は順位、購入客単価ともに下がっており、電化製品にいたってはランク外になっている。そして化粧品や電化製品については、中国ブランドに魅力的な商品が多いことで知られる。おそらくこれらのアイテムについては、中国製品で満足している人が増えたと考えられる。
この2023年のデータには団体客が含まれていないため、2019年と一概に比較することはできないが、メイドインジャパンを絶対視し、「日本製品だったら何でも買いたい」と思う人が減りつつあるのは確かだろう。
2015年の爆買いは転売行為が横行
2015年頃は、日本の百貨店や家電量販店で免税品を大量に購入し、中国で高く売る転売行為（中国語で「代購（ダイゴウ）」と言う）が在日中国人の間で活発に行われていた。「代購がなければあれほどの爆買いは起こらなかった」と言われるくらい、こうした転売行為が横行していたのだ。
私はこの時期、関わりのあった中国人留学生に代購の実態についてインタビューしたことがあるのだが、話を聞いた8人全員が代購で月20万円以上稼いでいた。なかには月100万円以上稼いでいるツワモノもいたと記憶している。余談ついでに言うと、この時期から居酒屋やコンビニでアルバイトをする中国人留学生が減ったのは、代購で簡単に金儲けができてしまうことが理由の1つだと言われている。
じつは当時の中国人団体客の中には、代購をするための商品買い付けを目的に訪日しているケースが少なからずあった。観光目的の周遊ツアーではなく、転売目的の買い付けツアーで日本に来る人がたくさんいたのだ。
しかし現在は、日中両国で法律やルールが変更され、代購に対する規制が強化されている。少なくとも個人では、代購をすることが難しくなっている。この点でも、中国人客による商品の買い占め行為は、従来のようには行われないだろう。
加えて、これから日本を訪れる中間層の中国人団体客は、以前ほどは来日時に買い物をしないと思われる。国内経済が急速に悪化している影響で、総じて旅行に使えるお金の額が減ることが予想されるからだ。
また最近中国では、お金をかけずに街をぶらぶら歩き回り、没入型体験を楽しむ「シティウォーク」が旅行のトレンドになっているという。旅行時の消費性向が「モノ消費」から、体験を重視する「コト消費」にどんどん移行しているのだ。この点でも、買い物に大金を使う人は以前ほど多くはないはずだ。
以上の理由から、2015年頃のような爆買いが再来することはないと言える。過度に爆買いを期待している人は、おそらく肩透かしを食らうことになるだろう。
マナー違反をする人が減る
最近、「中国人のマナーがずいぶん良くなった」という話を現地で暮らす日本人から聞くようになった。上海で10年以上暮らす知人も、「あからさまな交通違反をする人が減ったし、公衆の面前で怒鳴り合いをしたり、上半身裸で路上を歩き回ったりする人を見かけなくなった」と語る。
これは経済的に豊かになり、SNSの情報や海外生活の経験でグローバルスタンダードを知る人が増えたことが理由として大きいだろう。また街中に監視カメラが張りめぐらされ、ルール違反をすると顔や名前が晒される社会環境で生きていることも影響していると思われる。
とりわけ現代の若者は、公共の場での中高年者のマナー違反を苦々しく思っている人が多い。中国の若者はSNSを通してグローバルスタンダードをよく理解しているため、一部の中高年者の行為を見て「同じ中国人として恥ずかしい」という感情を痛切に抱くのだろう。
前出の知人によると、「列の順番を守らなかったり、道にゴミを捨てたりする中高年者に対し、若者が毅然とした態度で注意する姿を何度か見たことがある」という。中国社会は以前と比べると着実に成熟してきているのだ。
そのため、これから日本に来る中国人観光客の中で、あからさまなマナー違反をする人は以前よりは減るはずだ。少なくとも、かつて報道されたようなトンデモ迷惑行為を繰り返す人は、それほど目につかなくなるのではないだろうか。
ただ中国には、日本とは比べものにならないくらい多様な価値観を持った人が混在している。世代間の違いだけでなく、出身地で比較しても、都市部出身者と農村出身者では幼少期に受けたマナー教育のレベルが全然違う。そのため、訪日中国人のマナー違反者がほとんどいなくなることはありえない。日本人とは持っている「当たり前」が違うため、自分たちの当たり前を日本でも同じようにやってしまうケースはこれからもあるだろう。
たとえば以前、店頭に並んでいる食品をその場で食べてしまう中国人観光客の姿がメディアで面白おかしく取り上げられたことがあった。あれも当人にすれば、「店頭に並んでいる食品は試食用なので食べてもいい」という、自国の当たり前を当てはめて行動したにすぎない。
だがこうした点に関しては、最近は中国の旅行会社が「旅行中にやってはいけないこと」をツアー参加者にしっかり教えるようになってきている。慣習やルールの違いからくるこうしたマナー違反は、今後はどんどん減っていくはずだ。
「中国人はマナー違反ばかりする」というイメージ
そもそもの話を言えば、もとから個人客の中には「マナーやルールを守る、文化レベルの高い中国人」はたくさんいた。そうした観光客は周囲から中国人と気づかれていなかっただけだ。
だがメディアは、トンデモ迷惑行為を繰り返す中国人ばかりをことさらに報じてきた。道に大量のゴミを捨て、地べたに座って大声で騒いでいる姿のほうが画になるからだ。しかし、それはあくまで中国人観光客の一部にすぎない。「中国人はマナー違反ばかりする」というイメージは、メディアによって作り上げられた側面もある。
現にここ最近、中国人以外の訪日客がマナー違反をする様子が頻繁に報道されている。半袖シャツにスリッパ姿で富士山に登ろうとするフランス人や、台風が直撃しているにもかかわらず、強風の中で観光を続けようとするオーストラリア人など、呆れるような行動例が次々と報告されている。つまりは、マナー違反をする人間なんて必ずどの国にも一定数いるのだ。
中国人団体客の解禁で、「爆買い復活」や「迷惑中国人客の再訪」とはやし立てる声が多くなっている。だがそんな見立てとは異なる結果になる可能性がある。中国人の考え方や行動様式は、私たち日本人がイメージしている以上に、変化を遂げていると考えたほうがいいだろう。
（千葉 祐大 ： 人材コンサルタント／一般社団法人キャリアマネジメント研究所 代表理事）
