"なぜか心惹かれる人"がしている､3大自分語り術
企業や個人の存在を世間にアピールするうえで、重要なストーリー。今回は、ストーリーの魅力をアップさせるための3つのテクニックを紹介します（写真：y.uemura／PIXTA）
「商談や会議の場で、どんなに真剣に訴えても相手の気持ちを動かすことができない。プライベートでも、人付き合いが得意じゃない……そんな悩みを抱える“伝え下手”な人にとって、既存のハウツー本やセミナーは『実践するにはハードルが高すぎる』ものがほとんどでした」
そう語るのは、PR戦略コンサルタントの下矢一良さん。テレビ東京で、『ワールドビジネスサテライト』『ガイアの夜明け』の制作に経済部キャップとして関わり、スティーブ・ジョブズ、ビル・ゲイツ、前澤友作、孫正義など500を超す超一流のビジネスパーソンと直接対話した経験を持つ人物です。彼らとの対話を通じて、下矢さんは「伝え下手な人が、うまく伝える法則」を体系化。「ストーリー」「資料」「体当たり」という、たった3つの要素から成るシンプルなプレゼン術です。
本記事では下矢さんの新著『巻込み力 国内外の超一流500人以上から学んだ必ず人を動かす伝え方』より一部抜粋・再構成。「企業や個人を魅力的に見せるための、ストーリーの語り方」というテーマで、お届けします。
ストーリーの魅力をアップ�� 小さな存在が大きな敵に挑む
企業や個人の存在を世間にアピールするうえで、ストーリーは重要です。今回は、このストーリーをさらに魅力的なものへと引き立てるための3つのテクニックを紹介します。
1つ目のテクニックは「小さな存在が大きな敵に挑む」という構図をストーリーの中に盛り込むこと。例えば社会変革型ストーリーであれば、ゴールは「世の中を変える」ことです。そして、その「世の中」とは「自分の身近な世界」です。
ですから、変えたい「世の中」は確かに、等身大で構いません。ですが「少し頑張れば達成できてしまうような夢」では、人を巻き込むストーリーになりません。ゴールは「達成が不可能」だと思われるほど、高い目標でなくてはいけないのです。これは社会変革型ストーリー以外のパターンでも同様です。
高い目標でなくてはならない理由。それは人を巻き込むストーリーは、必ずといっていいほど、主人公が高い目標に挑むものだからです。
ハリウッド映画の人気作品を思い出してください。『ハリーポッター』にしても『スターウォーズ』にしても、主人公は小さな存在で、それとは対照的に敵はあまりに巨大。勝てそうもない巨大な存在に、小さな主人公が挑む。これは、人を巻込むストーリーの普遍の法則です。
「高い目標を設定する」ことは10代後半から30代前半くらいまでの若い世代には、特に有力な武器となります。若い世代は資金も人脈も実績も十分ではないので、自分のありのままを伝えれば、それだけで小さい存在であることが引き立つからです。
もう1つ、若い世代が高い目標を掲げるべき理由があります。それは「多くの世の中で重要なポジションに就いている熟年世代は、心のどこかで高い志に向かって努力している若者に力を貸したい」と思っていること。名声や地位を得た熟年世代は「高い志を抱く、少し生意気な若者」が好きなのです。「世の中に人を残したい」という想いのため、あるいは、かつての自分を見ているような心境になるからかもしれません。
創業間もない頃、まだ24歳の若者だったソフトバンクの孫正義社長の例は有名です。孫社長はパソコンソフトの卸売業で起業しました。パソコンソフトを家電量販店などに卸すビジネスです。当時の孫社長は留学先のアメリカから帰国して間もない時期。当然、資金も人脈も十分ではありません。
ソフトウェアの卸で起業するには、多くの協力者が必要です。パソコンソフトのメーカーはもちろんのこと、資金も。
若き日の孫社長は、見事に多くの協力者を自分の夢に巻き込むことに成功しました。シャープの副社長、日本を代表するソフトウェア企業のトップなど、そうそうたる面々です。孫社長が銀行融資を受ける際、シャープの副社長は個人保証までするほど支えたのです。
なぜ、満足な交渉材料など何も持っていない若き日の孫社長は、各界を代表するような人々の協力を得られたのでしょうか。もちろん、ビジネスプランの精緻さもあるでしょう。孫社長の卓越した能力が、伝わったということもあるでしょう。ですが、それだけではないはず。損得勘定だけで言えば、何も持たない若者よりも大企業と組んだほうがはるかに安全ですから。
「情報革命を起こす」という孫社長が語る「高い志」に、各界のトップたちが心を動かされたという面もかなり大きかったはずです。「小さな存在」が語る高い目標に、大企業のトップたちが巻き込まれたのです。
ちなみにソフトバンクは若き日の孫社長を支えた人々への感謝を忘れないようにするため、毎年ゴールデンウィークの平日の1日を「恩人感謝の日」と定めて、社員の休日にしています。
大企業になってからもストーリーは役に立つ
この「小さな存在が大きな敵に挑む」というストーリーの構造ですが、孫社長は大企業となった後も用いています。
私がテレビ東京の記者として、ソフトバンクを取材していたときのことです。当時のソフトバンクは、通信事業に参入したばかり。ライバルはNTTやKDDIという、日本有数の大企業です。ソフトバンクもすでに「大企業」の仲間入りを果たしていましたが、それでもNTTは、当時のソフトバンクの20倍以上の売上高を誇っていました。
孫社長は通信事業参入直後に、自ら家電量販店に訪れました。自社の通信サービスを家電量販店で大きく取り扱うように交渉するためにです。
交渉相手は、一代で日本有数の家電量販店を築き上げた敏腕経営者。家電量販店からすると、限られた売り場をどう使うかは極めて重要です。参入したばかりで、売れるかどうかもわからなかったソフトバンクの商品やサービスは、家電量販店にとって優先度が高いわけではありませんでした。他の携帯会社に売り場を割いたほうが、確実に売り上げは見込めるからです。
このときの交渉で孫社長は、NTTを打ち破って日本の通信業界に「革命」を起こすという「夢」を熱く語りました。そして孫社長が部屋を去った後、家電量販店のトップは居並ぶ幹部を前に、こう述べたそうです。
「今のが日本で最高の『営業』だ。よく覚えておくように」
数々の大手メーカーや通信会社から営業攻勢を受けている家電量販店グループのトップもまた、孫社長の夢に巻き込まれたのです。
「獺祭」旭酒造もこの構造を用いている
獺祭の旭酒造も、日本を代表する酒蔵となった後、やはり「小さな存在が大きな敵に挑む」構造を用いています。旭酒造が酒店や飲食店に配布している「のぼり」にはこう記してあります。
「山口の山奥の小さな酒蔵 獺祭」
旭酒造は今や売り上げは100億を超えています。規模でいうと、必ずしも「小さな酒蔵」とはいえません。とはいえ大手酒造メーカーと比べると、たしかに「小さな存在」であることは間違いありません。
「最も有名な日本酒」となった今でも、旭酒造は「日本酒業界を変える変革者」としての立ち位置を持ち続けているのです。
PR上手な会社に共通する「必殺技」。それが「小さな存在が大きな敵に挑む」という構図なのです。
ストーリーの魅力をアップ�� 具体的な「誰か」を敵にしない
ハリウッド映画の場合は、挑むべき対象は強い個人であれ、巨大な組織であれ、目に見える存在です。しかし人を巻き込むストーリーの場合は、“ハッキリと特定できる”具体的な個人や企業を狙い撃ちにしないほうがよいでしょう。戦うべき相手はあくまで「業界の常識」や「会社の文化」といったような、抽象的な概念にすべきです。
先述の旭酒造の桜井社長も、戦う相手を「景品や広告の力で売る、低品質で酔うためだけの日本酒」としています。決して具体的な日本酒名を挙げてはいません。
ソフトバンクの孫社長は、NTTという特定の企業名を打ち出していました。これはNTTそのものというより、NTTという企業名を「通信業界の既得権」の象徴的な存在として、「戦う相手」に設定していました。微妙なところですが、いずれにしても例外的なケースです。
特定の名前を挙げるべきではない理由は2つあります。
1つ目の理由は、具体名を挙げられても、聞く側にとっては興味のある情報ではないこと。
社内であれば、ある特定企業からのシェア奪還を目標に掲げることに意味があります。ですが、たいていの場合、取引先などの部外者から見れば、どちらの会社のシェアがどうなろうが「どっちでもいいこと」。つまりストーリーとして語っても、関心を持ってもらえないのです。
部外者も巻き込むためには、「自分と共通の敵となる存在」と戦うべきなのです。例えば旭酒造の場合だと、「低品質で酔うためだけの日本酒」が減ることは、日本酒の愛好家「全員」にとって望ましいこと。自分と相手の「共通の敵」だからこそ、相手を巻き込むことができるのです。
具体的な名前を挙げるべきではないもう1つの理由は、「無用の敵」をつくることになること。何かのきっかけで、その具体名として挙げられた相手の耳に入るかもしれません。そうなると、相手としても「売られた喧嘩は買う」ことになってしまいます。今はSNSなど、足を引っ張る手段はいくらでもあります。わざわざ自分から「足を引っ張られる危険」を犯す必要はありません。
私が会社員時代を振り返って、最も後悔していることがあります。それは、あまりに社内に敵を作り過ぎたということ。自分の「実績」に、確かに自負もありました。自分なりに「正論」を言った結果、意見の異なる人と対立したことが度々あります。そうした対立を、私は「あいつに負けないように頑張ろう」と自分を鼓舞するための手段としていました。
確かに対立によって、自分を鼓舞できた側面はありました。ですが、常に完璧な結果を出せるわけではありません。少しでも失敗したときには、対立相手は当然ですが反撃してきます。このような緊張関係を同じ職場で何年も続けることは建設的ではありません。
決定的な対立関係に陥らなければ、いつか相手が味方に転じる可能性も残すことができます。
今、自分自身が50歳近くになって周囲を見渡してみると、成果を出し続けて評価され続けている人で、かつての私のような「喧嘩をいとわない」スタイルの人は、ほとんどいません。「一流」と目されている人ほど、人間関係で対立を生み出さず、意見の異なる相手であっても敵対関係に陥ることはないと、この年齢になって痛感しています。あえて「敵をつくらない」ということは、重要な生存作戦なのです。
ストーリーの魅力をアップ�� 逆境を経験している
3つ目のテクニックは、「経験した逆境」を伝えるという方法です。自分と同じような逆境にあった人が、困難に立ち向かい、克服する。そんな主人公の姿に、多くの人が心を揺さぶられるのです。具体例をあげましょう。
cotree（コトリー）は、職場での人間関係や自分自身の将来に悩むビジネスパーソンに、オンラインでカウンセリングを提供しているベンチャー企業です。
創業から間もない頃から、多くのメディアで取り上げられてきました。創業者の櫻本真理氏のストーリーは、逆境を乗り越えた力強さを感じさせ、多くの人の共感を得られるものとなっています。
櫻本氏は広島で3人きょうだいの2番目として生まれた。父は若くして他界し、母の女手一つで育てられた。母は子どもたちの自由意思を尊重するタイプで、櫻本氏が中学生の時に米国へ1カ月の短期留学を許してくれた。そこで実感した世界の広さをもう一度味わいたくて、高校で米イリノイ州にある学校に1年間留学した。
ただ2度目の留学は楽しいことばかりではなかった。一部の同級生から日本語なまりの英語をからかわれたり、日本を象徴するブランドとして「トヨタ、トヨタ」と連呼されたりと、見下された。
いじめを受けるのは初めてで、落ち込んだ。同時に、いじめられている時の自分の心情や、いじめっ子の心理に興味が湧き、高校に設けられていた心理学の授業に引きつけられた。
京都大学に進学すると、進化心理学に基づく行動経済学に熱中した。卒業後はモルガン・スタンレー証券（当時）に短期間勤めた後、ゴールドマン・サックス証券に転職。証券アナリストとして、市場参加者の心理面から株価の妥当性を分析した。
転機は2008年に訪れる。リーマン・ショックの影響で会社の業績が悪化し、リストラの一環で同僚や上司が次々と退職。社員をコストとして扱う合理化策に優しさはなかった。櫻本氏は会社の姿勢に疑問を抱き、それまで激務でありながら楽しさが勝っていた仕事が苦痛になった。ついには睡眠障害を発症して、心療内科に通うことになる。
（中略）
10年にゴールドマン・サックス証券を自主退職すると、複数のスタートアップの経営を手助けするなどして、事業立ち上げの経験を積んだ。そして14年にコトリーを設立する。（出典：『2021年8月16日 日経ビジネス』）
父の他界、海外での日本人へのいじめ、そして社会人になってから周囲のリストラや睡眠障害。櫻本氏は数々の逆境に立ち向かって、克服してきたのです。
ストーリーに逆境を盛り込む3つの効果
ストーリーに逆境を盛り込むことの効果は3つあります。
1つ目は、親近感を持ってもらえること。
櫻本氏のストーリーに、もし逆境が盛り込まれていなかったらどうでしょうか。要約すると「米国への留学を経て、京都大学に入学。卒業後は世界大手の外資系証券会社に勤務。その後、起業」です。「順風満帆な人生を過ごしてきた、完璧なエリートの姿」しか想像できません。「完璧な人物像」には、近寄り難い印象を持ってしまいます。ですが挫折や逆境を経ていることで、人間味が感じられて親しみが湧きます。
2つ目は、ストーリーがよりドラマティックになること。
ストーリーの面白さを生み出す要素として、「振れ幅」があります。「振れ幅」とは、いわば状態の変化の割合のことです。
「普通の生活」を0とし、「起業で成功した状態」を100とします。この場合、「振れ幅」は100です。一方、「睡眠障害を発症して、心療内科に通う状態」はマイナス100ともいえます。「起業で成功した状態」が100ですから、「振れ幅」は200です。「普通の状態」からの成功と比べると、「振れ幅」は2倍になっています。つまり、それだけドラマティックだということになるのです。
3つ目は、信頼性が増すこと。
カウンセリングを受ける人たちは、どのような人でしょうか。仕事で何らかの悩みを抱えているからこそ、カウンセリングを必要としているのです。創業者自身が「仕事のストレスが原因で心療内科に通う経験」をして、オンライン・カウンセリングの事業を立ち上げる。ストーリーの「原点」にある、真剣な想いが伝わります。
ここで大切なのは、「逆境であれば何でもいい」というわけではない点です。逆境と自分が手がけているビジネスが、しっかりと結びついていなくてはなりません。
「睡眠障害を発症して、心療内科に通う経験をした後に、美味しいラーメン店を開店した」と言われても、手がけているビジネスと逆境がすぐには結びつきません。あくまでも、逆境がビジネスを始めた「原点」になくてはならないのです。
（下矢 一良 ： PR戦略コンサルタント）
